Los menores de 30 años o, por utilizar una expresión que está ahora de moda, la Generación Z, son la generación que más ha gastado en obras de arte durante el primer semestre de 2026. Y no solo eso: entre los coleccionistas menores de treinta años encuestados por Art Basel y UBS, uno de cada ocho ha gastado más de un millón de dólares en arte. Entre los coleccionistas de todas las edades, la proporción es del 3 %. Sin embargo, estos jóvenes coleccionistas son también los que se muestran menos dispuestos a mostrar lo que compran: casi cuatro de cada diez no enseñan las obras a nadie que no sea de la familia o de su círculo más cercano, y en Internet solo una cuarta parte comparte públicamente contenidos sobre su colección.
Son dos datos del mismo informe, la quinta edición independiente del «Survey of Global Collecting» de Art Basel y UBS, elaborado por Clare McAndrew, de Arts Economics. El informe se centra ampliamente en el mercado en general: canales de venta, intenciones de compra, relación con la inteligencia artificial. Pero sobre la Generación Z traza un retrato que no coincide con el estereotipo del joven comprador digital, exhibicionista y dispuesto a especular: para quienes se dedican al arte, y no solo al mercado, es una lectura que quizá no resulte nueva, pero que, en cualquier caso, merece la pena leer con atención y con cierta cautela.
La primera precaución se refiere a la muestra: la encuesta abarcó a 3.100 personas en diez mercados, a saber, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, China continental, Hong Kong, Singapur, Japón, Australia y Brasil. Italia, por tanto, no figura en el estudio. Para formar parte de la encuesta era necesario tener un patrimonio neto superior al millón de dólares, sin contar inmuebles ni activos empresariales. Además, era necesario haber gastado más de 10 000 dólares en arte y artes decorativas tanto en 2024 como en 2025, y más de 5 000 en el primer semestre de 2026.
La Generación Z, definida aquí como las personas de entre 20 y 29 años, representa el 9 % de la muestra. Los millennials (de 30 a 45 años) representan el 44 %, la Generación X (de 46 a 61) el 25 % y los boomers (de 62 a 80) el 22 %. Se trata, por tanto, de un grupo reducido y muy particular: jóvenes ricos, y ricos de una forma diferente a la de sus compañeros de edad. Entre los coleccionistas de la Generación Z, el 37 % señala a la familia como fuente principal de su patrimonio, ya sea por herencia o por matrimonio (en el conjunto de la muestra, la proporción es del 15 %).
El informe recuerda, por otra parte, que la denominada «gran transferencia de riqueza» (UBS estima que más de 83 000 mil millones de dólares pasarán de una generación a otra en los próximos veinte años aproximadamente) afectará sobre todo a los millennials y a la Generación X en lo inmediato, mientras que la Generación Z recibirá igualmente mucho, pero con el tiempo. Es en este contexto donde hay que interpretar su aparición entre los grandes compradores.
En 2025, el gasto medio en arte de la muestra fue de 124 265 dólares, un 13 % más que en 2024. Para la Generación Z, la media fue de 347 460 dólares, lo que supone un aumento del 19 %. En la primera mitad de 2026, la diferencia se mantuvo sin cambios: los coleccionistas más jóvenes gastaron más del doble que sus homólogos de más edad. Sin embargo, el informe invita a no dejarse deslumbrar por las medias, ya que estas se ven impulsadas al alza por una pequeña minoría de compradores muy ricos. En la muestra global, el 77 % gastó menos de 50 000 dólares en arte durante el semestre, y el 84 %, menos de 100 000. Pero incluso si nos fijamos en la mediana, que no se ve afectada por los casos extremos, el gasto de la Generación Z sigue siendo al menos un 50 % superior al de los de más edad.
Hay otro dato que ayuda a comprender lo que está sucediendo. El número de obras adquiridas es prácticamente el mismo entre las generaciones: una media de seis obras tanto en 2024 como en 2025, y tres en el primer semestre de 2026. Por lo tanto, los jóvenes no compran más: compran a precios más altos.
En cuanto al segmento más alto, solo el 1 % de todos los encuestados adquirió una obra por encima del millón de dólares en 2025 y en la primera mitad de 2026. De ellos, la Generación Z representa casi la mitad. Aproximadamente el 5 % de los coleccionistas de la Generación Z ha realizado una compra de este nivel, frente al 1 % o menos en todos los demás grupos de edad. Son cifras pequeñas, y el informe lo subraya: el segmento de gama alta del mercado sigue siendo muy reducido, incluso entre los más ricos.
Si ampliamos la mirada más allá del arte, el panorama se vuelve más curioso: para los menores de 30 años, de hecho, el arte es solo una parte del gasto. Al sumar el arte y los objetos de colección, la Generación Z destina aproximadamente la mitad de su presupuesto a estos últimos, con porcentajes elevados en joyería y piedras preciosas, antigüedades y bolsos de lujo de colección. El informe señala que las artes representan el 28 % del gasto total de los coleccionistas de la Generación Z, lo que supone la proporción más baja entre las generaciones (en el caso de los baby boomers y los millennials, esta cifra alcanza el 36 %).
En el sector de la joyería, la diferencia es mayor: en 2026, la Generación Z gastó una media de 151 310 dólares, más de cinco veces la media de la Generación X (29 500 dólares), que es la segunda generación en cuanto a gasto. En sectores como los recuerdos deportivos, el vino, el whisky y los licores, así como las zapatillas de colección, el gasto es de tres a cinco veces superior al del grupo de edad inmediatamente inferior. Una parte importante de los jóvenes se mueve en varias direcciones: el 24 % ha comprado en cuatro o más categorías de objetos de colección, frente al 14 % de los baby boomers, el 10 % de los millennials y el 8 % de la Generación X. En definitiva, es la generación que realiza compras más diversificadas. Pero, ¿quien compra zapatillas o bolsos puede ser coleccionista de arte? El informe responde con cautela: en la muestra no hay pruebas de que el lujo sirva de puerta de entrada al arte. Menos del 2 % de los coleccionistas de la Generación Z empezó con zapatillas o bolsos. En definitiva, ambas cosas parecen avanzar en paralelo, más que que una lleve a la otra. La hipótesis del estudio es que un grupo reducido, adinerado y muy activo de jóvenes está entrando en el mercado comprando de forma amplia y a niveles elevados, sobre todo en categorías cercanas a la moda y la cultura pop, y no solo en el arte tradicional.
Y, sin embargo, el arte tradicional no es en absoluto secundario. Las intenciones de compra para los próximos doce meses indican que el 64 % de los menores de 30 años está dispuesto a comprar un cuadro, frente al 49 % de la muestra total. Le siguen la escultura (43 %, la cuota más alta entre todas las generaciones) y las artes decorativas, que, con un 40 %, son la categoría de colección más buscada por este grupo de edad. A continuación vienen los relojes, con un 31 %. La Generación Z ocupa el primer puesto en ocho de cada diez categorías. Las excepciones son las antigüedades, donde lideran los boomers, y los objetos deportivos de colección, donde los millennials están ligeramente por delante.
Los estereotipos sobre el comprador joven tienden a describirlo como una especie de… «animal de algoritmo», que compra principalmente obras digitales o, en cualquier caso, se deja llevar por Internet, las redes sociales y demás. Pero las cifras reflejan una realidad totalmente diferente. Empecemos por cómo se inicia uno: para el 40 % de los coleccionistas de la Generación Z, el camino hacia el arte pasó por la familia, es decir, por una colección en casa o por el apoyo de un familiar. En la muestra global, el porcentaje es del 28 %. Internet como puerta de entrada tiene incluso menos importancia para los más jóvenes (10 %) que para la Generación X (16 %). El informe lo define como un dato que contradice la idea de que los jóvenes se inician en el coleccionismo principalmente a través de los canales digitales, y llega a la conclusión de que la transmisión entre generaciones y la experiencia en persona siguen siendo decisivas.
Heredar, además, no significa vender. De hecho, se da por sentado que los herederos se deshacen rápidamente de lo que han recibido, ya sea por cambios de gusto o por necesidad de liquidez. Sin embargo, entre quienes han heredado obras, casi el 90 % de la Generación Z aún las conserva, frente al 64 % de la Generación X. No obstante, se trata de un dato que hay que tomar con cautela, hasta tal punto que el informe añade inmediatamente una nota: esta diferencia puede deberse a que, en el caso de los jóvenes, ha transcurrido menos tiempo desde el momento de la herencia, y los datos concuerdan con el panorama general de quienes conservan lo que reciben, al menos al principio. En Brasil, la proporción alcanza el 97 %, mientras que en Japón, donde los coleccionistas de más edad han vendido mucho, el 86 % de los jóvenes ha conservado lo recibido. Para el mercado, esto no es un detalle: los baby boomers de la muestra tienen colecciones de 70 obras de media, casi el doble de las 36 de la Generación Z. Lo que hagan los herederos de esas obras, señala el informe, tendrá un peso significativo en el mercado de los próximos veinte o treinta años.
Otro dato relevante: los menores de 30 años investigan. El 80 % de los coleccionistas de la Generación Z afirma realizar una investigación personal «moderada» (43 %) o «significativa» (37 %) antes de comprar, frente al 59 % de la Generación X y el 69 % de los baby boomers. Cuando piden consejo, recurren más que los demás a asesores de arte (35 %) y a artistas (33 %). También recurren más que los demás a las redes sociales: el 22 % afirma haber utilizado recomendaciones en Instagram y el 23 % en X. En cuanto a aplicaciones y herramientas de inteligencia artificial, la proporción es del 23 %, ligeramente por encima del 21 % de la Generación X y los baby boomers: una diferencia marginal, como señala el propio informe.
Los más jóvenes son también los menos cautelosos a la hora de elegir artistas. El 56 % de la Generación Z ha comprado obras de un artista recién descubierto, frente al 36 % de los boomers. El dato cobra relevancia si se analiza la muestra completa: el porcentaje de quienes han comprado obras de un artista desconocido ha descendido al 45 %, el nivel más bajo de los últimos cinco años, frente al 66 % de 2025. Para el informe, esto es un indicio de una mayor aversión al riesgo y de un retorno a los nombres consolidados. Los jóvenes, por su parte, van en la dirección contraria. Además, miran al mercado con confianza: son la generación más optimista en todos los ámbitos, sobre todo a largo plazo. El informe precisa que este optimismo se centra en el arte, mientras que, para otros sectores de colección, las expectativas se enfrían a largo plazo.
A la pregunta de qué les impulsa a coleccionar, los de la Generación Z responden, más que los demás, que es la pasión o la compulsión por coleccionar (23 %). También es superior a la media el porcentaje de quienes mencionan la conservación de las tradiciones familiares (16 %, frente al 11 % total). Y cuando se pregunta a los menores de 30 años qué es lo que más cuenta a la hora de poseer una obra, la respuesta más frecuente es la singularidad o la rareza: así lo señala el 48 % de los coleccionistas de la Generación Z, frente al 38 % de los baby boomers. Para ellos, en comparación con las personas de más edad, tienen menos importancia las obras valoradas por los expertos o admiradas en los círculos de coleccionistas (un 34 % frente a un 43 %).
Una posible interpretación, y así lo sugiere el informe, es que esta generación busca una distinción individual más que la aprobación del entorno. En cuanto a las perspectivas filantrópicas, por otra parte, la fundación o el museo privado son el proyecto más popular entre los coleccionistas de la Generación Z (29 %).
Queda el dato del que partimos. El 39 % de los coleccionistas de la Generación Z, en el último año, ha limitado el acceso presencial a sus obras a la familia o a los amigos más cercanos. Es casi el doble que en cualquier otra generación. También en Internet, la Generación Z es la más reservada: el 36 % mantiene los contenidos sobre su colección dentro de círculos privados. Solo el 25 % los comparte públicamente, frente al 36 % de los millennials, y solo el 24 % afirma que otros han publicado algo sobre su colección, frente al 36 % de los millennials.
Sin embargo, los jóvenes no quieren esconderse en absoluto: algunos datos parecen contradecir esta actitud. De hecho, la Generación Z es también la que más comparte en grupos reducidos o por invitación: el 42 %, frente al 30 % de la Generación X. La conclusión del informe es que estos coleccionistas prefieren limitar su público antes que renunciar a compartir. Cuando comparten en línea, lo hacen sobre todo por placer personal (el 28 %, la proporción más alta entre las generaciones), seguido de obtener visibilidad o reconocimiento (el 25 %) y demostrar sus conocimientos (el 23 %). El comentario de los autores es que puede que la Generación Z no comparta menos que las demás generaciones, sino que lo haga de forma más selectiva.
La brecha de género va en contra de la tendencia observada en el resto de la muestra. En general, los hombres son más reservados que las mujeres (23 % frente a 20 %), pero entre la Generación Z ocurre lo contrario: el 37 % de las coleccionistas muestra las obras solo en su propia casa, y otro 8 % las muestra únicamente a familiares y amigos cercanos. Entre los coleccionistas masculinos, los porcentajes son del 16 % y del 12 %. Se trata de la brecha de género más amplia de todas las generaciones, y va en sentido contrario al del resto de la muestra. El informe se remite a estudios anteriores según los cuales las jóvenes coleccionistas son más reacias al riesgo y más sensibles al juicio social, y señala que el porcentaje de mujeres propensas al riesgo aumenta con la edad.
¿Cómo se explica todo esto? El informe plantea algunas hipótesis y las mantiene diferenciadas. Una es obvia: la Generación Z lleva menos tiempo coleccionando y, por lo tanto, tiene colecciones más pequeñas (solo el 3 % tiene más de cien obras, frente al 18 % de los baby boomers), por lo que podría ser simplemente que tengan menos que mostrar. Otra se basa en estudios sobre los consumidores jóvenes, citados en el texto: la Generación Z presta más atención a la huella digital y se preocupa menos por el fraude en sentido estricto que por cómo lo que publica puede ser compartido de nuevo, con el riesgo de juicios, daños profesionales y atención no deseada. Por ello, según se lee, prefiere públicos reducidos y selectos. Así lo confirma, en la muestra, la jerarquía de preocupaciones. La transparencia del mercado ( precios opacos, comisiones no declaradas, conflictos de intereses) ocupa el primer lugar para los millennials, la Generación X y los boomers, pero para la Generación Z ocupa el segundo lugar. La primera es la seguridad de los datos personales, financieros y relacionados con la colección en línea.
Los jóvenes también acuden a las galerías: en la muestra general, el 87 % ha comprado a un marchante en el último año, y el canal más utilizado directamente es la relación con el galerista, aunque aproximadamente dos tercios de quienes prefieren a los marchantes afirman cerrar la compra a través de la página web, por teléfono, por correo electrónico o por Instagram más que en la propia galería. La Generación Z destaca por su uso múltiple de los canales: el 69 % los combina. También son los menos propensos a comprar únicamente en persona, y el 73 % ha comprado en ferias, una cifra muy cercana a la de los baby boomers (77 %). El 59 % de la Generación Z ha comprado en subastas, frente al 46 % de la Generación X y el 43 % de los millennials.
Además, crece la relación directa con el artista: en la muestra general, el 69 % ha comprado directamente a un artista, más del doble que en 2024. Las compras en los estudios representan el 48 % del total, las comisiones el 40 % y las realizadas a través de Instagram el 38 %. La venta directa por parte de los artistas es el segundo canal por valor, con un 19 % del gasto, por delante de las ferias (15 %) y las subastas (10 %).
El panorama que se desprende del informe es, por tanto, más matizado que los tópicos sobre la incorporación de los jóvenes al mercado. Estos coleccionistas menores de 30 años son ricos, a menudo gracias a su familia, y se acercan al arte principalmente a través de su hogar y de las visitas a museos, más que a través de la pantalla, las redes sociales o los algoritmos. Gastan mucho, compran de todo tipo de obras, asumen cierto riesgo con artistas noveles y conservan para sí mismos lo que poseen.
Sin embargo, las reservas siguen siendo muchas. La muestra de la Generación Z es pequeña, alrededor del 9 % de los 3.100 encuestados. Se trata de declaraciones, no de transacciones verificadas, y en cuanto al gasto del primer semestre, el propio informe señala el riesgo de sobreestimación debido a la memoria y a un cierto optimismo a la hora de informar sobre compras recientes. Además, las comparaciones con años anteriores son datos de contexto, ya que la composición y el tamaño de la muestra varían de una edición a otra. Por último, el optimismo de los jóvenes debe interpretarse teniendo en cuenta que acaban de incorporarse al mercado: el 61 % de la Generación Z lleva coleccionando cinco años o menos.
Para quienes trabajan con colecciones, museos y galerías, el aspecto más interesante es quizás otro: si bien los coleccionistas más jóvenes son también los menos propensos a darse a conocer, y prevalece en general el deseo de anonimato o de reconocimiento discreto, el informe sugiere que la visibilidad de las colecciones privadas podría convertirse en algo cada vez menos abierto. El informe señala que el momento del descubrimiento y las conversaciones que le siguen siguen siendo el núcleo del mercado. Pero esas conversaciones, para estos jóvenes, tienen lugar en círculos cada vez más reducidos.
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| La Generación Z es la que más gasta en arte (pero no quiere mostrar sus colecciones) |
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