Rome, la pyramide de Cestia devient, le temps d'une soirée, une bâche publicitaire pour un film.

Un monument transformé en une immense bâche pour promouvoir la sortie d’un film au cinéma : c’est ce qui s’est passé à Rome, où la pyramide de Cestia a été illuminée la nuit dernière par des projections diffusant la publicité du film Meurtre sur le Nil, sorti le 10 février dans les salles obscures. Le tout avec l’aval de la Surintendance spéciale de Rome qui, selon 20th Century Studios Italia, producteur du film, a garanti son “soutien” à l’opération. Le spectacle n’aura pas lieu dans les prochains jours : il a en effet été lancé uniquement pour la sortie du film.

“La ville éternelle célèbre Meurtre sur le Nil”, peut-on lire sur les médias sociaux de 20th Century Studios Italia, “avec un spectacle de lumière évocateur sur la pyramide de Cestia, grâce au soutien de la Surintendance Spéciale de Rome. Ne manquez pas le film de Kenneth Branagh, maintenant dans les salles de cinéma”. La surintendance nous a précisé qu’“il s’agissait d’une initiative pour le lancement du film sorti hier en salle (un produit culturel d’un secteur, le cinéma, qui traverse une grave crise), et qu’elle s’est déroulée de 19 heures à 23 heures. Aucune reprise n’est prévue. Le rôle de la Surintendance dans cette opération est d’avoir mis à disposition le monument moyennant une redevance qui servira à la mise en valeur de la Pyramide”.

Il est certain que depuis que les images ont commencé à se répandre sur les réseaux sociaux, beaucoup ont suscité la perplexité, rappelant également la controverse sur le Festival F-Light à Florence, qui a surgi pour beaucoup moins : en Toscane, en effet, l’agitation a été soulevée pour la projection (pendant quelques secondes) du logo du sponsor sur les façades de certains monuments, qui avaient soutenu un festival qui a toujours voulu que les projections vidéo soient une forme d’art. Le thème des monuments “vidéomappés” est d’actualité", souligne l’historien de l’art Fabrizio Federici sur sa page Mo(n)stre: “il y a eu récemment une controverse à Florence parce que sur certains bâtiments emblématiques (le Ponte Vecchio, l’Ospedale degli Innocenti) le nom du sponsor apparaissait pendant quelques instants à la fin des projections”. Ces controverses me semblaient spécieuses.... Mais dans le cas présent ? C’est de la publicité pure et simple. Je suis perplexe".

Ce ne serait pourtant pas sans précédent : toujours à Rome, en 2013, le château Sant’Angelo a été utilisé de la même manière pour le lancement de la nouvelle console Play Station 4 de Sony. Les producteurs du film ont peut-être trouvé ici un lien visuel intéressant entre le monument, qui rappelle les pyramides égyptiennes, et les décors du film.

Sur les réseaux sociaux, certains accueillent cependant l’opération de manière positive : l’argument est qu’il pourrait s’agir d’un moyen d’attirer l’attention sur un monument de la Rome antique (la pyramide Cestia a été construite entre 18 et 12 avant J.-C. pour servir de sépulture au Septimvir Caius Cestius Epulon) dont tout le monde ne connaît peut-être pas l’existence. En définitive, la question qui se pose est toujours la même : dans quelle mesure les monuments peuvent-ils être utilisés pour de telles opérations ?

Rome, la pyramide de Cestia devient, le temps d'une soirée, une bâche publicitaire pour un film.

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