Affiches d'hier et d'aujourd'hui. Le passé et l'avenir de Generali exposés à Milan

Generali a été fondée le 26 décembre 1831 à Trieste, ville qui a été le point de départ d’une expansion rapide et croissante dans toute l’Italie. Tout le monde ne sait peut-être pas que le nom de la société actuelle a été inspiré par la consolidation, à l’époque des Habsbourg, d’une présence solide sur de nombreux marchés et dans toutes les branches de l’assurance, rendue possible par la forte inclination commerciale de Trieste et de Venise. Le 26 décembre 2021, Generali a soufflé 190 bougies, et cette ambition initiale reste plus vivante que jamais. Pour célébrer cet anniversaire, l’entreprise a lancé une intense saison d’initiatives et d’événements en décembre de l’année dernière. L’occasion était double: d’une part, honorer la longue histoire de la troisième compagnie d’assurance italienne ; d’autre part, se tourner vers l’avenir et prendre de nouveaux engagements envers la communauté et, surtout, envers l’environnement, une question absolument prioritaire dans les agendas des puissances mondiales.

C’est précisément la direction prise par le projet This Is Tomorrow, dirigé par l’historien de l’art et directeur de l’Institut d’histoire de l’art de la Fondation Cini Luca Massimo Barbero, , fortement axé sur le thème pressant de la durabilité. L’initiative se concentre sur le potentiel infini des images car, comme l’explique Emma Ursich, secrétaire générale de la Human Safety Net Foundation, l’image est le véhicule expressif et communicatif le plus efficace pour représenter une entreprise qui n’est pas un produit mais une société de services comme l’est Generali, et l’outil le plus approprié pour diffuser sa philosophie d’entreprise et susciter l’engagement sur les questions et les objectifs que le groupe promeut et poursuit.

This is Tomorrow présente, à l’intérieur de la Torre Generali dans Citylife, une série d’affiches en édition limitée, douze œuvres graphiques et illustratives créées par des artistes de différentes générations et de diverses régions du monde, invités à débattre de la question de la durabilité comme perspective d’un avenir de plus grande sécurité et de plus grand bien-être pour les êtres humains et les sociétés mondiales. L’affiche revêt ici une double valeur symbolique: elle rappelle à la fois l’idée de l’œuvre artistique et l’affiche en tant que déclaration de la responsabilité et de l’engagement social de Generali envers toute la communauté, une valeur essentielle et fondamentale sur laquelle l’entreprise a construit sa vision au fil du temps.

Parmi les douze affiches exposées, six magnifiques exemples sont signés par quelques-uns des artistes qui ont collaboré avec Generali entre le XIXe et le XXe siècle, créant des campagnes de publicité et de communication efficaces: Gian Luciano Sormani (1910), Marcello Dudovich (1928 et 1932), Achille Beltrame (1923), Wilém Rotter (1935) et Gino Boccasile (1936). En dialogue avec cette petite collection de trésors, six nouvelles pièces produites en 2021 par des artistes, designers et illustrateurs contemporains: Max Guther, Elena Xausa, Alëna Skarina, Gérard Dubois, Craig & Karl et Tim Lahan. Ce deuxième groupe d’œuvres, au-delà des hommages à la valeur esthétique et aux concepts véhiculés par les affiches les plus anciennes, offre un aperçu des objectifs et des perspectives de Generali qui, tout en restant fidèles aux principes qui sous-tendent la philosophie de l’entreprise, se sont transformés au fil du temps et se sont adaptés aux nouveaux problèmes et défis de la modernité.

Chacune des six affiches contemporaines évoque un thème, en s’inspirant d’ouvrages historiques: de la technologie au climat, de la solidarité à la protection, en passant par les grandes entreprises. L’ensemble des manifestes constitue une excellente fresque de l’univers des valeurs, des objectifs et des missions qui définissent la stratégie de Generali: être un partenaire de vie pour les clients et créer de la valeur pour toutes les parties prenantes.

Sur le thème de la durabilité, qui devait être le grand axe de l’exposition, les contributions de Max Guther et de Craig & Karl sont très précises. L’artiste allemand mène depuis plusieurs années un travail centré sur les “commitment teams”, c’est-à-dire des groupes de travail qui, à l’instar d’une discipline sportive ou militaire, s’efforcent de promouvoir une forte responsabilité à l’égard de l’environnement, en commençant par le contexte de travail et les habitudes ancrées dans la vie de tous les jours. Son manifeste intitulé Sharing Global Challenges est très éloquent. Il se déroule dans un bureau moderne et écologique, où une équipe jeune et technophile se consacre à l’entretien et à la reconstruction d’une planète Terre miniature à la surface fragmentée. Une réflexion profonde sur le regard anime les recherches de Craig & Karl, un duo dynamique de designers australiens (actifs respectivement à New York et à Londres), qui, dans Solutions for a Better World , demandent à une humanité submergée par la production massive d’images de ne plus regarder uniquement ce qu’elle reconnaît, avec un œil abruti et passif, mais d’activer un regard plus conscient basé sur le savoir-faire et les nouvelles connaissances des outils et des dispositifs fournis par la technologie.

Il y a ensuite l’œuvre Pour l’avenir ensemble de Gérard Dubois, qui représente un enfant courbé par le poids de la figure âgée sur ses épaules, une image qui parle de générations, de familles et d’une démographie italienne déséquilibrée par la baisse des naissances de ces dernières années, confrontée à l’augmentation progressive du troisième âge. Ce dernier finit donc par peser, métaphoriquement, sur les jeunes générations, les rendant peu sûres et vulnérables au fil du temps. Directe et efficace est l’affiche de Tim Lahan où, sous les mots Caring for people’slives, deux mains de couleurs différentes s’entrelacent, en hommage à la diversité culturelle, et forment avec leurs doigts un filet compact et résistant. Luca Massimo Barbero réfléchit en effet à la fragilité d’une main seule et à la structure qu’elle peut acquérir lorsqu’elle est reliée à d’autres mains. Ce filet insoluble et impénétrable devient alors une barrière, un symbole et se transforme finalement en un nom qui est une déclaration d’intention: The Human Safety Net, une fondation Generali qui promeut des programmes de solidarité et d’assistance aux réfugiés et aux personnes ou familles vulnérables, en collaboration avec des organisations et des entités à but non lucratif. L’affiche The Human Safety Net de l’artiste russe AlënaSkarina lui est dédiée. Elle dessine des cercles infinis de personnes autour de petites îles et de différentes espèces d’animaux, évoquant toute la joie d’un univers dans lequel l’homme, la nature et l’environnement s’unissent et se célèbrent mutuellement.

Elena Xausa, illustratrice et artiste italienne de renommée internationale, clôt la série avec l’œuvre Innovation for Humanity: Ici, le lion vénitien triomphant, symbole de la ville et logo de Generali, domine le paysage de la Sérénissime au sommet d’une colonne qui est en fait un arbre puissant, d’où jaillit une multitude de fleurs. un arbre puissant, d’où émergent des branches une multitude de mains énergiques, certaines manœuvrant des objets technologiques, d’autres s’unissant dans une prise de solidarité, d’autres encore évoquant des symboles et des icônes rappelant des concepts clés tels que le travail, le professionnalisme, la technologie et l’interconnexion, la durabilité, la vision et l’avenir.

La décision de juxtaposer une partie historique à une partie plus contemporaine, avec des résultats remarquablement fascinants, réside dans le désir du conservateur de célébrer les grandes campagnes de communication et de promotion de Generali, qui, à la lumière de son cent quatre-vingt-dixième anniversaire, représentent une partie significative et indispensable de l’histoire de l’entreprise. Les affiches, mais aussi les calendriers illustrés, les brochures et les cartes postales, fruits de la contribution de grands artistes et illustrateurs, ont marqué, renforcé et corroboré la relation entre Generali et ses différents interlocuteurs au fil des ans: des parties prenantes aux clients, des familles aux travailleurs et jusqu’aux citoyens individuels.

Le processus minutieux de sélection des artistes par le commissaire a été suivi d’une période d’étude des œuvres des jeunes artistes par les maîtres historiques. Il en est résulté des œuvres inédites, mais aussi des réinterprétations intéressantes: par exemple, Elena Xausa reprend les éléments typiquement vénitiens de Colonna con leone marciano (1932) et de La veneziana (1928) de Marcello Dudovich, l’un des pères de l’art italien de l’affiche. Gérard Dubois réfléchit au thème des générations à partir de Una mamma con bambini (1935) de Luigi Boccasile, publicitaire et peintre. Les affiches de Vilem Rotter(Faro, 1831), illustrateur d’origine tchèque, et d’Achille Beltrame(Raccolta dell’uva, 1923), célèbre auteur de nombreuses couvertures pour Domenica del Corriere, parlent toutes deux de sécurité: dans la première, un phare majestueux projette un puissant faisceau lumineux portant l’inscription “Assicurazioni Generali” et guide les marins en détresse vers la sécurité ; dans la seconde, on retrouve la familiarité rassurante d’une scène bucolique où les vendanges symbolisent la richesse d’une terre luxuriante, dont les fruits nourriront la communauté et la maintiendront en vie et en bonne santé. Enfin, il y a une référence à la mythologie dans l’affiche Mercurio (1910) de Gian Luciano Sormani, peintre et illustrateur, aux motifs vaguement Art nouveau, où l’auteur montre une gamme de services promouvant l’idée de cette diversification sectorielle évoquée plus haut, et sur laquelle Generali bâtira les bases de sa stratégie.

Dans la vision de Generali, les leçons du passé restent donc d’une importance capitale (avec une recherche constante de l’innovation), pour comprendre le présent et préparer l’avenir. Un concept bien exprimé par l’icône du manège que Generali a installé à grande échelle sur la Piazza Tre Torri, au cœur de Citylife. Conçu par les architectes milanais Migliore+Servetto, le manège est un cadeau aux citoyens et une invitation collective à participer aux célébrations du 190e anniversaire de la société. Sur ses mâts tournent, poussées par le vent, de grandes reproductions des douze affiches avec des dos en miroir qui reflètent les rayons du soleil, éblouissant les passants et créant des jeux de lumière sur l’environnement. De même qu’au Moyen-Âge les espaces publics accueillaient des moments collectifs de fête, souvent chargés d’espièglerie et d’ironie mordante, de même aujourd’hui le manège monumental de Generali attire à nouveau le public avec une image de nature ambivalente: de la légèreté d’un jeu d’enfant classique à la réflexion sur des questions d’importance mondiale.

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