至少十年来，相当多的意大利博物馆在经济上、人类学上和身份认同上陷入困境。在 2007 年严重的全球危机之后，公共行政部门的经济贡献减少，许多博物馆机构的负责人缺乏管理和良性治理的习惯，这使得博物馆作为公共服务机构，与公众、私营企业和领土的对话变得不那么有效。事实上，“Covid-19 ”大流行只是加速了博物馆管理的进化进程，使其很快就能与私营企业的管理相提并论。不仅是经济计划、可持续发展计划和创新的商业模式，最重要的是前所未有的战略，旨在让人们参与进来并建立他们的忠诚度：非常规营销。
常规（传统）营销已经失去了效用：在这个优惠越来越多、选择越来越不理性的世界上，说服人们去做某事的效果越来越小。新的流行语是：参与、欢迎、分享、兴奋、惊喜、惊奇。此外，大流行病让我们反思自己的生活方式、生存优先事项以及每个人都应实现的深刻目标：共同利益、无形利益和关系利益。博物馆这样的环境是理想的，因为文化倾向于道德和负责任的规划，将人置于每项建议的中心。
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| 卢卡当代艺术中心（Lu.C.A.）的参观者 |
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| 卢卡当代艺术中心（Lu.C.C.A.）的数字技术 |
我们所说的非常规营销，是指利用创新的参与方式，对感兴趣的公众进行细分的一系列策略。就文化而言，博物馆活动是以一种新颖的方式提出的，以克服那些认为博物馆是静态、乏味和可预测的场所，只适合专家、爱好者或 “一击即中 ”的大众旅游者的偏见。博物馆有史以来第一次被要求传达其选择的理念，分享迎合游客生活方式的 “共同利益”。最有意义的作品、最重要的展品、最独特的藏品不再是吸引参观者的主要理由，而是共同的无形资产的独特性和博物馆项目为人设计、与人为善的力量。
体验式营销、情感营销、关系营销、整体营销、人文营销、社会营销，以及神经营销、人际营销、内向营销、绿色营销，甚至食品营销，这些都不是即兴的，而是可以让人们多感官、多认知地参与进来，将专为特定观众设计的附带活动转变为 “体验式幸福平台”，能够让人们参与其中，尤其是建立忠诚度。其中的共同点是 “幸福”：只有那些在某个地方感觉良好的人，那些感觉自己是积极主动的主角的人，那些将任何参与性体验视为其生活方式重要组成部分的人，才会定期返回 “他们的博物馆 ”并获得忠诚度。从基于可持续增长的博物馆管理的角度来看，在可衡量的无形目标上选择非常规战略无疑可以拯救我们的博物馆。
本文作者 : Maurizio Vanni
Museologo, Critico e Storico dell’arte, specialista in Sostenibilità, Valorizzazione e Gestione museale ed in Marketing non convenzionale per la cultura. Già chief curator del MARS – Modern Art Center di Mosca (2002-2004), Curatore Museale della Fondazione Primo Conti (2005-2006), Direttore della Fondazione Dino Zoli Arte Contemporanea (2007-2008), Direttore Generale del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art (2009-2021) e docente di Museologia e Marketing museale presso UMSA – Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires (2013-2018). Attualmente lavora per il Ministero della Cultura – Soprintendenza Archeologia, Belle arti e Paesaggio per le province di Lucca e Massa Carrara (Sostenibilità, Valorizzazione e Gestione dei Beni Culturali e dei Musei), è docente di Museologia presso l'Università degli Studi di Pisa, docente di Marketing non convenzionale alla Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata nel Master “Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media”, docente di Governance e gestione culturale presso il Conservatorio Luigi Boccherini di Lucca nel Master MaDAMM. È Coordinatore dell'Osservatorio di Storia dell'Arte della Pontificia Accademia Mariana Internationalis. È componente della Giuria Internazionale di Florence Biennale 2023. E' membro del Consiglio Direttivo dell'Associazione Greenaccord onlus.免责声明：本篇意大利语原文的中文翻译由自动工具生成。 我们承诺会对所有文章进行审核，但无法保证完全避免因软件造成的翻译误差。 您可以点击 ITA 按钮查看原文。如发现任何错误，请联系我们。
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