Obiettivo bene comune: la salvezza dei musei passa dal marketing non convenzionale


Marketing esperienziale, emozionale, relazionale, olistico, umanistico, sociale, neuromarketing e molto altro: sono solo alcuni degli esempi del marketing non convenzionale che potrebbe risollevare molti musei italiani dalle loro difficoltà economiche, antropologiche, identitarie.

Sono almeno dieci anni che un numero consistente di musei italiani sono in difficoltà: economica, antropologica e identitaria. All’indomani della grave crisi mondiale del 2007, l’apporto economico delle Pubbliche Amministrazioni è diminuito e la non abitudine a una gestione manageriale e a una governance virtuosa da parte dei responsabili di molte strutture museali hanno reso meno efficace il loro essere un servizio pubblico, il loro dialogo con il pubblico generico, le imprese private e il territorio. Di fatto, la pandemia da Covid-19 ha solo velocizzato un processo evolutivo che, di li a poco, avrebbe portatola gestione di un museo alla stregua di quella di un’impresa privata. Non solo piani economici, piani di sostenibilità e innovativi business model, ma soprattutto strategie inedite indirizzate verso il coinvolgimento delle persone e alla loro fidelizzazione: il marketing non convenzionale.

Il marketing convenzionale (tradizionale) ha perso la propria efficacia: il convincimento a fare qualcosa è sempre meno fruttuoso in un mondo in cui le offerte sono sempre più generose e le scelte sempre meno razionali. Le nuove parole d’ordine sono: coinvolgere, accogliere, condividere, emozionare, sorprendere, meravigliare e stupire. Inoltre, la pandemia ci ha riportato a riflettere sul nostro stile di vita, sulle priorità esistenziali e sugli obiettivi profondi che ogni individuo dovrebbe conseguire: il bene comune, il bene immateriale e il bene relazionale. Un contesto come quello museale risulta ideale in quanto la cultura predispone a una progettualità etica e responsabile che prevede la persona al centro di ogni proposta.

Visitatori al Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art
Visitatori al Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art


Digitale al Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art
Digitale al Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art

Per Marketing non convenzionale, in tutte le sue accezioni, si intende quell’insieme di strategie che capitalizzano metodi di coinvolgimento innovativi orientati su una segmentazione più capillare dei pubblici di interesse. Per quanto riguarda la cultura, le attività dei musei vengono proposte in modo originale per superare i pregiudizi, spesso fondati, di coloro che vedono nelle strutture museali luoghi statici, noiosi e prevedibili adatti solo ad esperti, appassionati o al turismo di massa “mordi e fuggi”. Per la prima volta nella loro storia, i musei sono chiamati a trasmettere la filosofia delle loro scelte, a condividere quel “bene comune” che asseconda lo stile di vita dei visitatori. Non saranno più le opere più rilevanti, i reperti più importanti, le collezioni più esclusive a fornire il pretesto principale per stimolare le visite, ma l’unicità dei beni immateriali condivisi e la forza di un progetto museologico pensato per le persone e con le persone.

Il Marketing esperienziale, emozionale, relazionale, olistico, umanistico, sociale, ma anche il neuromarketing, lo Human to Human marketing, l’Inbound marketing, il Green Marketing e perfino il Food Marketing sono solo alcune delle possibilità, tutt’altro che estemporanee, che permettono un coinvolgimento polisensoriale e cognitivo che trasforma un evento collaterale, pensato specificatamente per un pubblico profilato, in una “piattaforma per il benessere esperienziale” in grado di coinvolgere e, soprattutto, fidelizzare. Il filo conduttore è proprio il benessere: solo le persone che staranno bene in un luogo, che si sentiranno protagoniste attive, che percepiranno qualunque esperienza partecipata come parte essenziale del loro stile di vita, torneranno regolarmente nel “loro museo” facendosi fidelizzare. Nell’ottica di una governance museale basata sulla crescita sostenibile, la scelta di strategie non convenzionali su obiettivi immateriali misurabili può certamente salvare i nostri musei.


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L'autore di questo articolo: Maurizio Vanni

Museologo, Critico e Storico dell’arte, specialista in Governance, Marketing museale e Marketing non convenzionale. Già chief curator del MARS – Modern Art Center di Mosca (2002-2004), Curatore Museale della Fondazione Primo Conti (2005-2006), Direttore della Fondazione Dino Zoli Arte Contemporanea (2007-2008), dal 2008 al 2012 è stato Responsabile del Tavolo della Cultura della Provincia di Grosseto e Project Manager di “Maremma in Contemporanea”. Attualmente è Direttore Generale del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art (dal 2009), Professore di Museologia per il turismo all'Università di Pisa (dal 2020), docente di Museologia e Marketing museale presso UMSA – Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires – Argentina (dal 2013), Docente di Marketing non convenzionale alla Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata nel Master “Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media” (dal 2011), Docente di Governance culturale presso L'Istituto Superiore di Studi Musicali Luigi Boccherini di Lucca nel Master MaDAMM (dal 2011).


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1. antonio lampis in data 05/03/2021, 08:08:23

Ben detto. http://musei.beniculturali.it/wp-content/uploads/2020/09/Comunicazioni-sociali-a-basso-costo-Circolare-42-anno-2020.pdf







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