Para Sonia Pallai, directora de la Fundación Turismo WE Montecatini, el futuro turístico de Montecatini Terme pasa por la capacidad de superar la nostalgia por su gran pasado termal y construir una nueva identidad, sin renunciar al patrimonio que ha convertido a la ciudad en un destino internacional. En esta entrevista con Noemi Capoccia, Pallai expone las perspectivas de una ciudad llamada a redefinir su papel en el sistema turístico toscano. La Fundación Turismo, creada para coordinar la promoción, el desarrollo y la gestión del destino mediante la colaboración entre instituciones, empresas y operadores, se encuentra así inmersa en una fase de profunda transformación: algunas instalaciones termales históricas están cerradas, varios inmuebles esperan un nuevo uso y la ciudad debe redefinir su posicionamiento en el sistema turístico toscano. Sin embargo, Pallai identifica en la ubicación geográfica, la oferta hotelera y el patrimonio arquitectónico, termal y paisajístico recursos que pueden transformarse en nuevos motivos para viajar. El objetivo es pasar de ser una ciudad utilizada como base para visitar Florencia, Pisa y otros destinos toscanos a convertirse en un lugar elegido por la calidad de su oferta, apostando por el bienestar, el «slow travel», las actividades al aire libre, el deporte y el patrimonio cultural. Desde esta perspectiva, incluso lugares como las salas de espera diseñadas por Angiolo Mazzoni pueden convertirse en nuevos puntos de acceso a la ciudad, mientras que el reconocimiento de la UNESCO como parte de las «Great Spa Towns of Europe» ofrece una clave para dar a conocer su identidad. En la entrevista, Pallai aborda, por tanto, los retos actuales, la relación entre lo público y lo privado y la necesidad de construir una oferta coordinada, capaz de transformar los flujos ya existentes en estancias más largas y conscientes.
NC. Montecatini Terme está históricamente vinculada al termalismo, pero en las últimas décadas el modelo turístico de la ciudad ha cambiado profundamente: algunas instalaciones termales han cerrado y algunos inmuebles se han subastado. ¿Cuál es hoy, desde el punto de vista de la Organización de Gestión de Destinos (DMO), el panorama del turismo en Montecatini y cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el destino?
La situación actual nos muestra una ciudad en una fase de transición cultural y estructural. Venimos de un pasado glorioso vinculado a un modelo de termalismo curativo tradicional que hoy en día el mercado ya no demanda de la misma manera. Seguir mirando hacia atrás diciendo «antes era así» no nos ayudará a construir el futuro: debemos superar la nostalgia y volver a partir del presente centrándonos en el futuro. Desde el punto de vista de la DMO, la perspectiva es clara: los procesos concursales de algunas instalaciones termales históricas y el estado de algunos inmuebles han corrido el riesgo de transmitir una imagen de estancamiento o fragmentación. El verdadero reto no es ocultar estas heridas urbanas, sino recomponerlas dentro de una visión de conjunto. La principal dificultad hasta ahora ha sido la falta de una coordinación unificada de la oferta y la comunicación. La DMO nace precisamente para colmar este vacío: transformar el patrimonio material e inmaterial existente en un modelo turístico contemporáneo y sostenible, basado en la calidad de la acogida, en el bienestar holístico —además del termal— y en la integración con la Valdinievole.
No obstante, Montecatini sigue atrayendo a un número importante de visitantes, gracias también a su ubicación estratégica y a unos costes de estancia generalmente más asequibles que en Florencia. ¿Qué peso tiene hoy en día el papel de la ciudad como base logística para quienes visitan la Toscana y cómo se puede transformar esta presencia en un turismo que conozca y viva realmente Montecatini?
Nuestra apuesta es invertir la tendencia de ser un lugar estratégico por su ubicación para volver a ser un destino en sí mismo. Ser un eje estratégico y un centro logístico en el corazón de la Toscana, con una amplia oferta hotelera y precios competitivos en comparación con los grandes centros artísticos, es un punto fuerte tangible, no un defecto. El problema surge cuando se permanece o se nos percibe únicamente como un «dormitorio» sin generar valor económico, cultural y social para la ciudad. Nuestra estrategia tiene como objetivo guiar al turista mediante la reconversión de los flujos: quien elija Montecatini debe hacerlo porque ha decidido, por motivos reales, pasar allí un tiempo valioso. No queremos retener al visitante con una obligación, sino retenerlo con una experiencia de calidad. Esto significa organizar una oferta estructurada, trabajar en productos turísticos, proponer rutas relacionadas con el bienestar, la cultura y la gastronomía local, promover la movilidad sostenible y ofrecer itinerarios experienciales hacia las excelencias repartidas por la ciudad y la Valdinievole. Si ofrecemos servicios de alta calidad, transformamos la elección motivacional en una auténtica «experiencia de estancia».
¿Cómo se encuentra el equilibrio entre la necesidad de captar los grandes flujos turísticos que atraviesan la Toscana y la de construir para Montecatini una identidad autónoma, capaz de poner en valor el patrimonio termal, histórico, cultural y paisajístico de la ciudad?
Montecatini Terme ya atrae grandes flujos: después de Florencia y Pisa, es la tercera ciudad de la Toscana en número de visitantes turísticos, algo que muchos desconocen. El equilibrio se construye rechazando la homogeneización: Montecatini no debe imitar a los grandes centros artísticos, ni sufrir pasivamente el turismo «relámpago» de la Toscana. Debemos proponer una alternativa complementaria basada en los conceptos de espacio, respiro, belleza, tiempo y regeneración. Nuestra identidad se fundamenta en el reconocimiento de Montecatini Terme dentro del sitio transnacional de la UNESCO «Las grandes ciudades balneario de Europa». Debemos transmitir que aquí la belleza no es solo algo que se observa en un museo, sino que se vive a través de la calidad del tejido urbano, el verdor de los parques, la arquitectura Art Nouveau y la cultura del buen vivir. Al posicionarnos como la capital toscana del bienestar y del «slow travel», podemos atraer los grandes flujos turísticos regionales, nacionales e internacionales, ofreciéndoles el valor añadido de la desconexión y el relax activo. Flujos que elijan cada vez más Montecatini por la ciudad en sí misma y no solo porque estemos «cerca de».
El patrimonio termal representa una de las principales cuestiones pendientes: ¿qué estrategias puede poner en marcha una Organización de Gestión de Destinos (DMO) ante instalaciones históricas cerradas o que ya no están operativas? ¿Es posible crear una oferta turística vinculada a la historia y la arquitectura del termalismo más allá del uso de las aguas?
Ante complejos históricos inactivos o sujetos a subastas, la DMO actúa en un plano estratégico de puesta en valor de la imagen y la identidad del destino. No gestionamos directamente las propiedades, pero tenemos la responsabilidad de definir la narrativa urbana y la visión de uso. Es absolutamente posible, y necesario, crear una oferta vinculada al termalismo incluso «más allá del agua». Para Montecatini, el termalismo es un lenguaje arquitectónico, un modelo urbanístico de ciudad-parque, una historia sociocultural, artística y gastronómica. Podemos poner en valor el patrimonio termal a través de itinerarios de turismo cultural, la arquitectura del siglo XX, eventos escénicos en los parques termales y el uso temporal de los espacios abiertos. La narración de la experiencia termal debe integrarse con el bienestar psicofísico moderno, las actividades al aire libre, la prevención y el deporte, dotando de sentido a los espacios históricos incluso durante las fases de reorganización de la gestión. Con el tiempo, debemos contar cómo se está transformando la ciudad; lo que está ocurriendo hoy tiene como objetivo reconstruir el destino del mañana.
La reapertura de las tres históricas salas de espera diseñadas por Angiolo Mazzoni, que ha sido posible gracias al acuerdo entre el Ayuntamiento y la Fundación FS Italiane, vuelve a poner de relieve un importante patrimonio arquitectónico de la ciudad. ¿Qué papel puede desempeñar la puesta en valor de lugares como las salas Mazzoni en la construcción de una oferta turística más completa y en la capacidad de hacer que el visitante se quede en Montecatini?
La reapertura de las salas de espera diseñadas por Angiolo Mazzoni en la estación de tren es una noticia extraordinaria y una señal política de suma importancia. Demuestra cómo la colaboración institucional (Ayuntamiento y Fundación FS) puede devolver a la comunidad valiosas piezas de la historia. Para la DMO, lugares como las salas Mazzoni no son simples monumentos que admirar pasivamente: son puntos de partida del viaje. La estación ya no es solo un lugar de tránsito, sino que se convierte en la primera etapa de la experiencia turística, una puerta de entrada emblemática que introduce al racionalismo y al Art Nouveau de la ciudad. Incluir estos espacios en itinerarios dedicados a la arquitectura del siglo XX y al turismo ferroviario histórico permite diversificar la oferta, atraer a segmentos culturales y excursionistas cualificados y dar al visitante un motivo inmediato para detenerse y empezar a explorar la ciudad. Programar las visitas guiadas en el calendario anual, tal y como ya hemos hecho con el Ayuntamiento, ya supone un nuevo motivo para viajar que aporta a la ciudad un atractivo más.
La DMO trabaja en la coordinación entre instituciones, empresas y operadores del territorio. ¿Hasta qué punto es importante, para una ciudad que está atravesando una fase de transformación de su modelo turístico, lograr construir una estrategia compartida entre el sector público y el privado? ¿Y cuáles son hoy en día los nudos más difíciles de abordar?
La elaboración de una estrategia compartida entre el sector público y el privado es la razón de ser misma de la Fundación DMO. En una fase de refundación del modelo turístico, nadie gana por sí solo: la administración traza las líneas programáticas, pero son las empresas, los comerciantes, los hoteleros y los operadores del sector de la acogida quienes determinan la percepción real del destino. Hay dos retos más complejos. La fragmentación de los intereses: superar la lógica del individualismo y de la urgencia inmediata para adoptar una planificación a medio y largo plazo (3-5 años). La reconversión y el reposicionamiento de la oferta: adaptar la calidad de los servicios de alojamiento y comerciales a los nuevos estándares internacionales y a los requisitos exigidos por un público atento a la sostenibilidad y a las experiencias de alto valor añadido. La escucha, la transparencia, la corresponsabilidad y la planificación son los cuatro pilares con los que estamos resolviendo estos retos.
De cara a los próximos años, ¿cuál debería ser el posicionamiento de Montecatini Terme dentro del sistema turístico toscano? ¿Qué nuevos públicos y qué experiencias os gustaría atraer a la ciudad para que Montecatini no sea solo el lugar donde el turista se aloja para visitar Florencia y otras ciudades de arte, sino un destino con atractivo propio?
De cara a los próximos años, Montecatini Terme debe posicionarse como el centro neurálgico toscano de la salud, el bienestar y la calidad de vida, así como el punto de partida ideal para el descubrimiento integral de la Valdinievole. Más del 70 % de los turistas son extranjeros; queremos consolidar los mercados internacionales, prestando especial atención al mercado italiano, no solo como base estratégica para visitar otros lugares, sino para volver a ser un destino donde planificar un fin de semana. Los segmentos prioritarios hacia los que orientaremos la promoción son todos aquellos relacionados con el bienestar y el «slow travel», pero también trabajaremos para crear productos turísticos dirigidos a familias con niños y al sector nupcial. Prestaremos especial atención al turismo al aire libre y al deportivo. Somos muy conscientes de que estas cosas no se consiguen a corto plazo, pero hemos emprendido nuestro camino con la certeza de que no queremos ser una alternativa a Florencia, sino una experiencia imprescindible: el lugar donde redescubrir la Toscana con tranquilidad, regenerando cuerpo y mente.
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| «Montecatini Terme debe volver a ser un destino turístico»: entrevista a Sonia Pallai |
El autor de este artículo: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Advertencia: la traducción al español del artículo original en italiano se ha realizado mediante herramientas automáticas. Nos comprometemos a revisar todos los artículos, pero no garantizamos la ausencia total de imprecisiones en la traducción debidas al programa. Puede encontrar el original haciendo clic en el botón ITA. Si encuentra algún error, por favor contáctenos.
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