“Montecatini Terme deve tornare a essere una destinazione”: intervista a Sonia Pallai

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Per Sonia Pallai, direttrice della Fondazione Turismo WE Montecatini, il futuro turistico di Montecatini Terme passa dalla capacità di superare la nostalgia per il grande passato termale e costruire un’identità nuova, senza rinunciare al patrimonio che ha reso la città una destinazione internazionale. In questa intervista con Noemi Capoccia, Pallai illustra le prospettive di una città chiamata a ridefinire il proprio ruolo nel sistema turistico toscano. La Fondazione Turismo, nata per coordinare promozione, sviluppo e gestione della destinazione attraverso la collaborazione tra istituzioni, imprese e operatori, si trova così a lavorare in una fase di profonda trasformazione: alcune storiche strutture termali sono chiuse, diversi immobili attendono una nuova funzione e la città deve ridefinire il proprio posizionamento nel sistema turistico toscano. Pallai individua però nella posizione geografica, nella ricettività e nel patrimonio architettonico, termale e paesaggistico risorse da trasformare in nuovi motivi di viaggio. L’obiettivo è passare da città utilizzata come base per visitare Firenze, Pisa e le altre destinazioni toscane a luogo scelto per la qualità della propria offerta, puntando sul wellness, sullo slow travel, sull’outdoor, sullo sport e sul patrimonio culturale. In questa prospettiva anche luoghi come le sale d’attesa progettate da Angiolo Mazzoni possono diventare nuovi punti di accesso alla città, mentre il riconoscimento UNESCO come parte delle Great Spa Towns of Europe offre una chiave per raccontarne l’identità. Nell’intervista Pallai affronta quindi le criticità attuali, il rapporto fra pubblico e privato e la necessità di costruire un’offerta coordinata, in grado di trasformare i flussi già esistenti in permanenze più lunghe e consapevoli.

NC. Montecatini Terme è storicamente legata al termalismo, ma negli ultimi decenni il modello turistico della città è profondamente cambiato: alcune strutture termali sono chiuse e alcuni immobili sono stati messi all’asta. Qual è oggi, dal punto di vista della Destination Management Organization (DMO), la fotografia del turismo a Montecatini e quali sono le principali criticità che la destinazione deve affrontare?

La fotografia attuale ci restituisce una città in una fase di transizione culturale e strutturale. Veniamo da un passato glorioso legato a un modello di termalismo curativo tradizionale che oggi il mercato non richiede più nello stesso modo. Continuare a guardare indietro dicendo “una volta era così” non ci aiuterà a costruire il futuro: dobbiamo superare la nostalgia e ripartire dal presente focalizzandoci sul futuro. Dal punto di vista della DMO la prospettiva è chiara: le vicende concorsuali di alcune storiche strutture termali e lo stato di alcuni beni immobili hanno rischiato di trasmettere un’immagine di stasi o frammentazione. La vera sfida non è nascondere queste ferite urbane, ma ricucirle all’interno di una visione d’insieme. La criticità principale è stata finora la mancanza di un coordinamento unitario dell’offerta e della comunicazione. La DMO nasce proprio per colmare questo vuoto: trasformare il patrimonio materiale e immateriale esistente in un modello turistico contemporaneo, sostenibile, basato sulla qualità dell’accoglienza, sul benessere olistico oltre che termale e sull’integrazione con la Valdinievole.

Montecatini continua tuttavia ad attirare un numero importante di visitatori, anche grazie alla posizione strategica e a costi di soggiorno generalmente più accessibili rispetto a Firenze. Quanto pesa oggi il ruolo della città come base logistica per chi visita la Toscana e come si può trasformare questa presenza in un turismo che conosca e viva realmente Montecatini?

La nostra scommessa è invertire la tendenza da luogo strategico per la posizione, a tornare ad essere destinazione. Essere una cerniera strategica e un hub logistico al centro della Toscana, con una ricettività capiente e costi competitivi rispetto ai grandi centri d’arte, è un punto di forza tangibile, non una colpa. Il problema nasce quando si resta o si viene percepiti solo “dormitorio” senza generare valore economico, culturale e sociale per la città. La nostra strategia mira a guidare il turista attraverso la conversione dei flussi: chi sceglie Montecatini deve sceglierlo perché ha deciso, grazie a motivi reali, di trascorrerci del tempo prezioso. Non vogliamo fermare il visitatore con un vincolo, ma trattenerlo con un’esperienza di qualità. Questo significa organizzare un’offerta strutturata, lavorare per prodotti turistici, proporre percorsi legati al wellness, alla cultura e al cibo locale, promuovere la mobilità sostenibile e proporre itinerari esperienziali verso le eccellenze diffuse della città e della Valdinievole. Se eroghiamo servizi di alta qualità, trasformiamo la scelta motivazionale in una vera e propria “esperienza di soggiorno”.

Come si trova l’equilibrio tra la necessità di intercettare i grandi flussi turistici che attraversano la Toscana e quella di costruire per Montecatini un’identità autonoma, capace di valorizzare il patrimonio termale, storico, culturale e paesaggistico della città?

Montecatini Terme già intercetta grandi flussi: dopo Firenze e Pisa è la terza città della Toscana per presenze turistiche, in tanti non lo sanno. L’equilibrio si costruisce rifiutando l’omologazione: Montecatini non deve scimmiottare i grandi centri d’arte, né subire passivamente il turismo “mordi e fuggi” della Toscana. Dobbiamo proporre un’alternativa complementare basata sui concetti di spazio, respiro, bellezza, tempo e rigenerazione. La nostra identità si fonda sul riconoscimento di Montecatini Terme all’interno del sito transnazionale UNESCO “The Great Spa Towns of Europe”. Dobbiamo comunicare che qui la bellezza non è solo da osservare in un museo, ma da vivere attraverso la qualità dell’impianto urbano, il verde dei parchi, l’architettura Liberty e la cultura del viver bene. Posizionandoci come la capitale toscana del well-being e dello “slow travel”, possiamo captare i grandi flussi regionali, nazionali e internazionali offrendo loro il valore aggiunto della decompressione e del relax attivo. Flussi che scelgano sempre di più Montecatini per la Città e non solo perché siamo “vicini a”.

Il patrimonio termale rappresenta una delle principali questioni aperte: quali strategie può mettere in campo una Destination Management Organization di fronte a strutture storiche chiuse o non più operative? È possibile costruire un’offerta turistica legata alla storia e all’architettura del termalismo anche oltre l’utilizzo delle acque?

Di fronte a complessi storici fermi o interessati da aste, la DMO agisce su un piano strategico di valorizzazione dell’immagine e dell’identità della destinazione. Non gestiamo direttamente le proprietà, ma abbiamo la responsabilità di definire il narrare urbano e la visione d’uso. È assolutamente possibile, e doveroso, costruire un’offerta legata al termalismo anche “oltre l’acqua”. Il termalismo per Montecatini è un linguaggio architettonico, un modello urbanistico di città parco, una storia socioculturale, artistica e gastronomica. Possiamo valorizzare il patrimonio termale attraverso percorsi di turismo culturale, l’architettura del Novecento, eventi performativi nei parchi termali e l’uso temporaneo degli spazi aperti. La narrazione dell’esperienza termale deve integrarsi con il benessere psicofisico moderno, l’outdoor, la prevenzione e lo sport, riempendo di senso gli spazi storici anche durante le fasi di riorganizzazione gestionale. Nel tempo dobbiamo raccontare di come la Città si tra trasformando, quello che sta accadendo oggi è per ricostruire una destinazione di domani.

La riapertura delle tre storiche sale d’attesa progettate da Angiolo Mazzoni, resa possibile dall’accordo tra Comune e Fondazione FS Italiane, porta nuovamente all’attenzione un importante patrimonio architettonico della città. Che ruolo può avere la valorizzazione di luoghi come le sale Mazzoni nella costruzione di un’offerta turistica più articolata e nella capacità di far fermare il visitatore a Montecatini?

La riapertura delle sale d’attesa progettate da Angiolo Mazzoni nella stazione ferroviaria è una notizia straordinaria e un segnale politico di primaria importanza. Dimostra come la collaborazione istituzionale (Comune e Fondazione FS) possa restituire alla collettività pezzi pregiati di storia. Per la DMO, luoghi come le sale Mazzoni non sono semplici monumenti da ammirare passivamente: sono punti d’innesco del viaggio. La stazione non è più soltanto un luogo di transito, ma diventa la prima tappa dell’esperienza turistica, una porta d’ingresso d’autore che introduce al razionalismo e al Liberty cittadino. Inserire questi spazi in itinerari dedicati all’architettura del Novecento e al turismo ferroviario storico permette di diversificare la proposta, intercettare segmenti culturali ed escursionistici qualificati e dare un motivo immediato al visitatore per fermarsi e iniziare a esplorare la città. Programmare le visite guidate nel calendario dell’anno, così come abbiamo già fatto con il Comune è già una motivazione di viaggio nuova che dona alla città un’attrazione in più.

La DMO lavora sul coordinamento tra istituzioni, imprese e operatori del territorio. Quanto è importante, per una città che sta attraversando una fase di trasformazione del proprio modello turistico, riuscire a costruire una strategia condivisa tra pubblico e privato? E quali sono oggi i nodi più difficili da affrontare?

La costruzione di una strategia condivisa tra settore pubblico e privato è la ragione d’essere stessa della Fondazione DMO. In una fase di rifondazione del modello turistico, nessuno vince da solo: l’amministrazione traccia le linee programmatiche, ma sono le imprese, i commercianti, gli albergatori e gli operatori dell’accoglienza a determinare la percezione reale della destinazione. I nodi più complessi sono due. La frammentazione degli interessi: superare la logica dell’individualismo e dell’emergenza immediata per abbracciare una pianificazione di medio-lungo periodo (3-5 anni). La riqualificazione e il riposizionamento dell’offerta: allineare la qualità dei servizi ricettivi e commerciali ai nuovi standard internazionali e ai requisiti richiesti da un pubblico attento alla sostenibilità e alle esperienze ad alto valore aggiunto. Ascolto, trasparenza, corresponsabilità e programmazione sono i quattro pilastri con cui stiamo sciogliendo questi nodi.

Guardando ai prossimi anni, quale dovrebbe essere il posizionamento di Montecatini Terme nel sistema turistico toscano? Quali nuovi pubblici e quali esperienze vorreste portare in città per fare in modo che Montecatini non sia soltanto il luogo in cui il turista soggiorna per visitare Firenze e le altre città d’arte, ma una destinazione con una propria capacità di attrazione?

Guardando ai prossimi anni, Montecatini Terme deve posizionarsi come il baricentro toscano della salute, del benessere e della qualità della vita, nonché come punto di partenza ideale per la scoperta integrata della Valdinievole. Oltre il 70% dei turisti sono stranieri, vogliamo consolidare i mercati internazionali con un’attenzione al mercato italiano non solo come base strategica per visitare altro, ma per tornare ad essere una destinazione dove programmare un fine settimana. I target prioritari su cui orientare la promozione sono quelli tutti quelli legati al well-being e allo slow travel, ma lavoreremo anche per costruire prodotti turistici per le famiglie con bambini e il wedding. Dedicheremo un’attenzione particolare al turismo out door e a quello sportivo. Siamo ben consapevoli che queste cose non si fanno nel breve periodo, ma abbiamo iniziato il nostro cammino con la certezza che non vogliamo essere un’alternativa a Firenze, ma un’esperienza irrinunciabile: il luogo dove la Toscana si riscopre con calma, rigenerando corpo e mente.

L'autrice di questo articolo: Noemi Capoccia

Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.