Pour Sonia Pallai, directrice de la Fondation Turismo WE Montecatini, l’avenir touristique de Montecatini Terme passe par la capacité à dépasser la nostalgie de son glorieux passé thermal et à se forger une nouvelle identité, sans pour autant renoncer au patrimoine qui a fait de la ville une destination internationale. Dans cet entretien avec Noemi Capoccia, Sonia Pallai expose les perspectives d’une ville appelée à redéfinir son rôle au sein du système touristique toscan. La Fondation pour le tourisme, créée pour coordonner la promotion, le développement et la gestion de la destination grâce à la collaboration entre institutions, entreprises et professionnels, se trouve ainsi engagée dans une phase de profonde transformation : certains établissements thermaux historiques sont fermés, plusieurs bâtiments attendent une nouvelle vocation et la ville doit redéfinir son positionnement au sein du système touristique toscan. Pallai identifie toutefois dans la situation géographique, l’offre d’hébergement et le patrimoine architectural, thermal et paysager des atouts à transformer en nouveaux motifs de voyage. L’objectif est de passer d’une ville servant de point de départ pour visiter Florence, Pise et les autres destinations toscanes à un lieu choisi pour la qualité de son offre, en misant sur le bien-être, le « slow travel », les activités de plein air, le sport et le patrimoine culturel. Dans cette perspective, même des lieux tels que les salles d’attente conçues par Angiolo Mazzoni peuvent devenir de nouveaux points d’accès à la ville, tandis que la reconnaissance de l’UNESCO dans le cadre des « Great Spa Towns of Europe » offre un moyen de mettre en valeur son identité. Dans cette interview, Sonia Pallai aborde donc les enjeux actuels, la relation entre le public et le privé, ainsi que la nécessité de mettre en place une offre coordonnée, capable de transformer les flux touristiques existants en séjours plus longs et plus réfléchis.
NC. Montecatini Terme est historiquement liée au thermalisme, mais au cours des dernières décennies, le modèle touristique de la ville a profondément changé : certains établissements thermaux ont fermé leurs portes et certains biens immobiliers ont été mis aux enchères. Quel est aujourd’hui, du point de vue de l’Organisation de gestion de la destination (DMO), le portrait du tourisme à Montecatini et quels sont les principaux défis auxquels la destination doit faire face ?
La situation actuelle nous montre une ville en pleine transition culturelle et structurelle. Nous venons d’un passé glorieux lié à un modèle de thermalisme curatif traditionnel dont le marché n’a plus besoin aujourd’hui de la même manière. Continuer à regarder en arrière en disant « c’était comme ça autrefois » ne nous aidera pas à construire l’avenir : nous devons dépasser la nostalgie et repartir du présent en nous concentrant sur l’avenir. Du point de vue de la DMO, la perspective est claire : les procédures de redressement judiciaire de certains établissements thermaux historiques et l’état de certains biens immobiliers ont risqué de véhiculer une image de stagnation ou de fragmentation. Le véritable défi ne consiste pas à dissimuler ces blessures urbaines, mais à les réintégrer dans une vision d’ensemble. Le principal problème a été jusqu’à présent l’absence d’une coordination unifiée de l’offre et de la communication. La DMO a justement été créée pour combler ce vide : transformer le patrimoine matériel et immatériel existant en un modèle touristique contemporain et durable, fondé sur la qualité de l’accueil, sur le bien-être holistique ainsi que thermal, et sur l’intégration avec la Valdinievole.
Montecatini continue toutefois d’attirer un nombre important de visiteurs, notamment grâce à sa position stratégique et à des coûts de séjour généralement plus abordables qu’à Florence. Quel est aujourd’hui le poids du rôle de la ville en tant que base logistique pour ceux qui visitent la Toscane, et comment transformer cette présence en un tourisme qui découvre et vit réellement Montecatini ?
Notre pari consiste à inverser la tendance : passer d’un lieu stratégique de par sa situation géographique à une véritable destination. Être un pivot stratégique et une plaque tournante logistique au cœur de la Toscane, avec une offre d’hébergement importante et des tarifs compétitifs par rapport aux grands centres d’art, est un atout tangible, et non un défaut. Le problème survient lorsque la ville reste ou est perçue uniquement comme une « ville-dortoir » sans générer de valeur économique, culturelle et sociale pour la ville. Notre stratégie vise à guider le touriste en réorientant les flux : celui qui choisit Montecatini doit le faire parce qu’il a décidé, pour des raisons concrètes, d’y passer un moment précieux. Nous ne voulons pas retenir le visiteur par la contrainte, mais le fidéliser grâce à une expérience de qualité. Cela implique d’organiser une offre structurée, de travailler sur des produits touristiques, de proposer des parcours liés au bien-être, à la culture et à la gastronomie locale, de promouvoir la mobilité durable et de proposer des itinéraires expérientiels vers les excellences de la ville et de la Valdinievole. Si nous fournissons des services de haute qualité, nous transformons ce choix motivé en une véritable « expérience de séjour ».
Comment trouver l’équilibre entre la nécessité d’attirer les grands flux touristiques qui traversent la Toscane et celle de construire pour Montecatini une identité autonome, capable de mettre en valeur le patrimoine thermal, historique, culturel et paysager de la ville ?
Montecatini Terme attire déjà d’importants flux touristiques : après Florence et Pise, c’est la troisième ville de Toscane en termes de fréquentation touristique, ce que beaucoup ignorent. Cet équilibre se construit en refusant l’homogénéisation : Montecatini ne doit ni imiter les grands centres d’art, ni subir passivement le tourisme « éclair » de la Toscane. Nous devons proposer une alternative complémentaire fondée sur les concepts d’espace, de respiration, de beauté, de temps et de régénération. Notre identité repose sur la reconnaissance de Montecatini Terme au sein du site transnational de l’UNESCO « Les grandes villes thermales d’Europe ». Nous devons faire savoir qu’ici, la beauté ne se contente pas d’être admirée dans un musée, mais qu’elle se vit à travers la qualité de l’aménagement urbain, la verdure des parcs, l’architecture Art nouveau et la culture du bien-vivre. En nous positionnant comme la capitale toscane du bien-être et du « slow travel », nous pouvons capter les importants flux touristiques régionaux, nationaux et internationaux en leur offrant la valeur ajoutée de la détente et de la relaxation active. Des flux qui choisissent de plus en plus Montecatini pour la ville elle-même, et pas seulement parce que nous sommes « près de ».
Le patrimoine thermal représente l’un des principaux enjeux : quelles stratégies une Organisation de gestion de destination (DMO) peut-elle mettre en œuvre face à des structures historiques fermées ou qui ne sont plus en activité ? Est-il possible de construire une offre touristique liée à l’histoire et à l’architecture du thermalisme, au-delà de la simple utilisation des eaux ?
Face à des complexes historiques à l’abandon ou faisant l’objet de ventes aux enchères, la DMO agit sur un plan stratégique de valorisation de l’image et de l’identité de la destination. Nous ne gérons pas directement les biens immobiliers, mais nous avons la responsabilité de définir le récit urbain et la vision d’utilisation. Il est tout à fait possible, et même indispensable, de construire une offre liée au thermalisme même « au-delà de l’eau ». Pour Montecatini, le thermalisme est un langage architectural, un modèle urbanistique de « ville-parc », une histoire socioculturelle, artistique et gastronomique. Nous pouvons mettre en valeur le patrimoine thermal à travers des parcours de tourisme culturel, l’architecture du XXe siècle, des événements artistiques dans les parcs thermaux et l’utilisation temporaire des espaces ouverts. Le récit de l’expérience thermale doit s’intégrer au bien-être psychophysique moderne, aux activités de plein air, à la prévention et au sport, en donnant tout son sens aux espaces historiques, même pendant les phases de réorganisation de la gestion. Au fil du temps, nous devons raconter comment la ville se transforme : ce qui se passe aujourd’hui vise à reconstruire la destination de demain.
La réouverture des trois salles d’attente historiques conçues par Angiolo Mazzoni, rendue possible grâce à l’accord entre la municipalité et la Fondation FS Italiane, remet en lumière un patrimoine architectural important de la ville. Quel rôle la mise en valeur de lieux tels que les salles Mazzoni peut-elle jouer dans la construction d’une offre touristique plus diversifiée et dans la capacité à inciter le visiteur à s’attarder à Montecatini ?
La réouverture des salles d’attente conçues par Angiolo Mazzoni dans la gare ferroviaire est une nouvelle extraordinaire et un signal politique de première importance. Elle démontre comment la collaboration institutionnelle (mairie et Fondation FS) peut restituer à la collectivité des éléments précieux de l’histoire. Pour la DMO, des lieux tels que les salles Mazzoni ne sont pas de simples monuments à admirer passivement : ce sont des points de départ du voyage. La gare n’est plus seulement un lieu de transit, mais devient la première étape de l’expérience touristique, une porte d’entrée originale qui initie au rationalisme et à l’Art nouveau de la ville. Intégrer ces espaces dans des itinéraires consacrés à l’architecture du XXe siècle et au tourisme ferroviaire historique permet de diversifier l’offre, de capter des segments culturels et touristiques qualifiés et de donner au visiteur une raison immédiate de s’arrêter et de commencer à explorer la ville. Programmer des visites guidées tout au long de l’année, comme nous l’avons déjà fait avec la mairie, constitue en soi une nouvelle raison de voyager qui confère à la ville un attrait supplémentaire.
La DMO travaille à la coordination entre les institutions, les entreprises et les acteurs du territoire. Dans quelle mesure est-il important, pour une ville qui traverse une phase de transformation de son modèle touristique, de parvenir à élaborer une stratégie commune entre les secteurs public et privé ? Et quels sont aujourd’hui les principaux défis à relever ?
L’élaboration d’une stratégie commune entre le secteur public et le secteur privé est la raison d’être même de la Fondation DMO. Dans une phase de refonte du modèle touristique, personne ne gagne seul : l’administration définit les grandes orientations, mais ce sont les entreprises, les commerçants, les hôteliers et les professionnels de l’accueil qui déterminent la perception réelle de la destination. Les défis les plus complexes sont au nombre de deux. La fragmentation des intérêts : dépasser la logique de l’individualisme et de l’urgence immédiate pour adopter une planification à moyen et long terme (3 à 5 ans). La requalification et le repositionnement de l’offre : aligner la qualité des services d’accueil et commerciaux sur les nouvelles normes internationales et sur les exigences d’un public soucieux de la durabilité et des expériences à forte valeur ajoutée. L’écoute, la transparence, la coresponsabilité et la planification sont les quatre piliers sur lesquels nous nous appuyons pour résoudre ces problèmes.
À l’horizon des prochaines années, quel devrait être le positionnement de Montecatini Terme au sein du système touristique toscan ? Quels nouveaux publics et quelles expériences souhaiteriez-vous attirer dans la ville pour faire en sorte que Montecatini ne soit pas seulement le lieu où le touriste séjourne pour visiter Florence et les autres villes d’art, mais une destination dotée d’un attrait propre ?
À l’horizon des prochaines années, Montecatini Terme doit se positionner comme le centre névralgique toscan de la santé, du bien-être et de la qualité de vie, ainsi que comme le point de départ idéal pour la découverte intégrée de la Valdinievole. Plus de 70 % des touristes sont étrangers ; nous souhaitons consolider les marchés internationaux tout en accordant une attention particulière au marché italien, non seulement en tant que base stratégique pour visiter d’autres destinations, mais aussi pour redevenir une destination où l’on peut programmer un week-end. Les cibles prioritaires sur lesquelles orienter la promotion sont toutes celles liées au bien-être et au « slow travel », mais nous travaillerons également à la création d’offres touristiques destinées aux familles avec enfants et aux mariages. Nous accorderons une attention particulière au tourisme de plein air et au tourisme sportif. Nous sommes bien conscients que ces projets ne se réalisent pas du jour au lendemain, mais nous avons entamé notre parcours avec la certitude que nous ne voulons pas être une alternative à Florence, mais une expérience incontournable : le lieu où l’on redécouvre la Toscane en toute sérénité, en régénérant corps et esprit.
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| « Montecatini Terme doit redevenir une destination » : entretien avec Sonia Pallai |
L'auteur de cet article: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.
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