Exposition-dossier à Chiasso sur le graphisme artistique de l'entreprise de confiserie et de panettone Baj

Jusqu’au 8 janvier 2024, le musée m.a.x. de Chiasso (Suisse) présente dans l’atrium l’exposition-dossier The Artistic Graphics of the Baj Company, qui vise à documenter le graphisme artistique de la Baj Company, une entreprise de confiserie et de panettone, connue aussi bien en Italie qu’en Suisse.

L’exposition rassemble une série d’ images originales d’étiquettes, d’autocollants de vitrine, d’emballages historiques en fer-blanc et en carton, ainsi que des exemples de la publicité artistique de Ditta Baj.

L’entreprise a été fondée dans la seconde moitié du XIXe siècle par Giuseppe Baj, qui a travaillé dès son plus jeune âge dans la boulangerie familiale, où les gâteaux panettone étaient produits depuis des temps immémoriaux ; des documents datant de la fin du XIXe siècle attestent de la création de l’entreprise en 1768. Giuseppe Baj a participé aux glorieuses campagnes pour l’unification de l’Italie en 1859 et 1860 en tant que volontaire garibaldien de vingt ans dans les Cacciatori delle Alpi. En 1872, la Confetteria Baj s’installe sur la Piazza del Duomo et démarre en même temps une intense activité de production et de commercialisation de panettone, de chocolat et d’autres produits de confiserie, dans une “usine hydraulique et à vapeur”. Giuseppe Baj a reçu en 1887 le prix du meilleur producteur de panettone de Milan et a été l’un des premiers à faire passer le panettone du stade de la production artisanale et de la diffusion locale à celui de la production en grandes quantités, avec une diffusion nationale et internationale cohérente et une vaste publicité pour le produit en général.

La notoriété de l’entreprise de Giuseppe Baj peut également être déduite du slogan qui résonnait dans l’esprit de tous les Milanais aux XIXe et XXe siècles : “Quand à Milan il n’y avait pas encore de tramvaj (tramway), on dégustait déjà le Panettone Baj”.

Le Panettone Ba j a continué à être fabriqué dans les années 1930 par certains des fils de Giuseppe, dont Alfredo, grand-père de Cesare Baj, mais à un niveau très éloigné de la splendeur du passé, jusqu’à ce qu’il s’éteigne vers la fin de la décennie, à l’aube de la Seconde Guerre mondiale. Après la guerre, le gâteau milanais a pu revenir offrir des moments de bonheur dans les foyers du monde entier, mais il a fallu attendre 2023 pour revoir le Panettone Baj.

"Dans les premières décennies du XXe siècle, explique Cesare Baj, arrière-petit-fils du fondateur, vulgarisateur scientifique et aviateur, marquées par les grands progrès de la science et de la technologie, un fort esprit cosmopolite et l’éclosion des premières avant-gardes littéraires et artistiques, il est fascinant de souligner le lien subtil du panettone Baj avec l’aéropoète Filippo Tommaso Marinetti, auquel je me sens également lié en tant qu’aviateur, et avec le Futurisme en particulier. Il convient de rappeler que c’est précisément au début du XXe siècle que le ciel “s’est peuplé de machines volantes”, qui sont également présentes dans le graphisme d’époque des gâteaux Baj panettone".

Le siège de la société Baj

Le siège social se trouvait à Milan, Via Santa Radegonda, avec des succursales à Chiasso et à Gênes (jusqu’à la Première Guerre mondiale).

La Confetteria Baj était fréquentée par des artistes, des musiciens et des hommes de lettres, qui l’ont citée ou décrite dans nombre de leurs œuvres. Elle comptait parmi ses clients réguliers le fondateur du futurisme, Filippo Tommaso Marinetti, qui, à Noël, envoyait à ses amis et collaborateurs un Panettone Baj accompagné d’exemplaires de sa revue Poesia, objets de culte aujourd’hui presque introuvables. Marinetti, dans ses mémoires, parle de son désir de construire un “panettone géant de bonté et de digestion rapide, destiné à supplanter la pâtisserie préhistorique, de six mètres de diamètre et de deux mètres de haut”. Les après-midi à la Confetteria Baj sont animés par la musique jouée au piano par Teresa, l’épouse de Giuseppe. La Confetteria Baj, ainsi que quelques bâtiments environnants, dont le Caffè Cova, avaient un curieux record : l’éclairage électrique. En effet, en 1883, dans la rue Santa Radegonda, fut mise en service la première centrale électro-thermique d’Europe, la deuxième au monde après celle de Chicago, construite par l’ingénieur Colombo sur un projet d’Edison. C’est ainsi que les clients de Giuseppe Baj furent accueillis par la lumière des ampoules électriques.

Plus d’un siècle après l’apogée du Panettone Baj et après plusieurs décennies d’oubli, deux arrière-petits-enfants directs de Giuseppe Baj, Cesare, au passé d’éditeur, de concepteur de jouets scientifiques et d’aviateur, et Tomaso, son fils, concepteur de communication, ont ressenti une attraction ancestrale et irrésistible. En regardant les reliques de la production pâtissière de leur ancêtre, les belles publicités datant de près d’un siècle et demi, les solides colis postaux de l’époque, les photos idylliques montrant les enfants de Giuseppe et Teresa au milieu des gâteaux panettone, dans des poses destinées à vanter les produits de la famille, les deux arrière-petits-enfants ont ressenti une sorte d’attirance vers ce secteur d’activité traditionnel. C’est ainsi qu’est née l’idée de relancer la production d’une version XXIe siècle du Baj Panettone, en combinant les mérites d’une recette vieille de deux siècles et demi avec les techniques de production les plus modernes. Pour s’occuper de tous les aspects de la production, certains des plus grands experts du secteur de la confiserie ont été impliqués, des personnes ayant des décennies d’activité dans le secteur des produits de boulangerie, capables de gérer le choix des ingrédients et le contrôle de la qualité au plus haut niveau, tout en respectant la recette originale.

Pour plus d’informations : www.centroculturalechiasso.ch

Heures d’ouverture : Du mardi au dimanche de 10 h à midi et de 14 h à 18 h. Entrée libre.

Exposition-dossier à Chiasso sur le graphisme artistique de l'entreprise de confiserie et de panettone Baj

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