Viser le bien commun: sauver les musées grâce à un marketing non conventionnel

Depuis au moins dix ans, un grand nombre de musées italiens sont en difficulté: économiquement, anthropologiquement et en termes d’identité. Suite à la grave crise mondiale de 2007, la contribution économique des administrations publiques a diminué et le manque d’habitude de gestion managériale et de gouvernance vertueuse de la part des responsables de nombreuses structures muséales a rendu moins efficace leur statut de service public, leur dialogue avec le grand public, les entreprises privées et le territoire. En fait, la pandémie de Covid-19 n’a fait qu’accélérer un processus d’évolution qui amènerait bientôt la gestion des musées au même niveau que celle d’une entreprise privée. Non seulement des plans économiques, des plans de durabilité et des modèles d’entreprise innovants, mais surtout des stratégies sans précédent orientées vers l’implication des personnes et leur loyauté: le marketing non conventionnel.

Le marketing conventionnel (traditionnel) a perdu de son efficacité: convaincre les gens de faire quelque chose est de moins en moins fructueux dans un monde où les offres sont de plus en plus généreuses et les choix de moins en moins rationnels. Les nouveaux mots d’ordre sont: impliquer, accueillir, partager, exciter, surprendre, étonner. De plus, la pandémie nous a fait réfléchir sur notre mode de vie, nos priorités existentielles et les objectifs profonds que chaque individu devrait atteindre: le bien commun, le bien immatériel et le bien relationnel. Un contexte comme celui d’un musée est idéal car la culture prédispose à une planification éthique et responsable qui place la personne au centre de toute proposition.

Visiteurs du Lu.C.C.A. - Centre d’art contemporain de Lucques

Le numérique au Lu.C.C.A. - Centre d’art contemporain de Lucques

Par marketing non conventionnel, dans toutes ses acceptions, nous entendons l’ensemble des stratégies qui capitalisent sur des méthodes innovantes d’implication orientées vers une segmentation plus capillaire des publics d’intérêt. En ce qui concerne la culture, les activités muséales sont proposées de manière originale pour surmonter les préjugés souvent fondés de ceux qui considèrent les structures muséales comme des lieux statiques, ennuyeux et prévisibles qui ne conviennent qu’aux experts, aux passionnés ou au tourisme de masse “hit and run”. Pour la première fois de leur histoire, les musées sont appelés à transmettre la philosophie de leurs choix, à partager ce “bien commun” qui se plie aux modes de vie des visiteurs. Ce ne sont plus les œuvres les plus pertinentes, les expositions les plus importantes, les collections les plus exclusives qui constituent le principal prétexte pour stimuler les visites, mais la singularité d’actifs immatériels partagés et la force d’un projet muséologique conçu pour les gens et avec les gens.

Marketing expérientiel, émotionnel, relationnel, holistique, humaniste, social, mais aussi neuromarketing, Human to Human marketing, Inbound marketing, Green Marketing et même Food Marketing ne sont que quelques-unes des possibilités, loin d’être extemporanées, qui permettent une implication multisensorielle et cognitive qui transforme un événement collatéral, conçu spécifiquement pour un public profilé, en une “plateforme de bien-être expérientiel” capable d’impliquer et, surtout, de fidéliser. Le fil conducteur est le bien-être: seules les personnes qui se sentent bien dans un lieu, qui se sentent protagonistes actifs, qui perçoivent toute expérience participative comme un élément essentiel de leur mode de vie, reviendront régulièrement dans “leur musée” et s’y fidéliseront. Dans la perspective d’une gouvernance muséale basée sur une croissance durable, le choix de stratégies non conventionnelles sur des objectifs intangibles mesurables peut certainement sauver nos musées.

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