¿Qué quieren los italianos de los museos? El Informe Censis revela

Los museos italianos atraviesan una fase de profunda mutación, marcada por una transición crucial que hace que los recintos culturales pasen de ser simples contenedores de objetos expuestos a “dispositivos experienciales”. Así los define el 59º Informe Censis, titulado Musei di vetro (Museos de cristal ) y que acaba de publicarse. Según el informe que el instituto de investigación socioeconómica destina, en esta quincuagésima novena edición, precisamente a los lugares de cultura, la misión histórica de conservación y transmisión de la memoria sigue siendo un pilar fundamental, pero ahora se ve flanqueada por nuevas funciones sociales vinculadas al bienestar, la participación y una profunda relación con los territorios.

Esta transformación refleja un cambio radical en la percepción de los italianos, que empiezan a considerar las visitas a los museos ya no como un consumo pasivo, sino como un compromiso cultural consciente y una inversión en su propio crecimiento individual. Los datos muestran que el 43,1% de los entrevistados sigue considerando que la misión principal es la conservación, mientras que el 34,9% de la población reconoce la función educativa. Sin embargo, emerge con fuerza una nueva dimensión relacional: el 15,3% de los ciudadanos ve el museo como un espacio para pasar agradablemente el tiempo de ocio y un pequeño pero significativo 5,2% destaca su valor para la inclusión y la socialidad. Este cambio semántico también se ve apoyado por las nuevas definiciones internacionales que enfatizan la sostenibilidad y laaccesibilidad, transformando la relación con el “usuario”, como la denomina el informe, de una dinámica para el público a una participación con el público. En este escenario, la experiencia de la visita se vuelve menos ocasional y más profunda, configurándose como un compromiso cultural que redefine las prioridades de los individuos dentro de una sociedad en constante negociación de su tiempo. La cultura, por tanto, deja de ser un lujo accesorio para convertirse en un elemento constitutivo de la identidad social y el bienestar colectivo.

Pasando a las cifras del informe, partimos de la consistencia de la red de espacios culturales de nuestro país, que presume de una extensión capilar, capaz de alcanzar un total de 4.416 museos, yacimientos arqueológicos, conjuntos monumentales, distribuidos con relativa homogeneidad entre las distintas áreas geográficas. El centro de Italia alberga la mayor parte, con el 28,2% de las estructuras, seguido del sur de Italia y las islas, con el 25,1%, mientras que el noreste y el noroeste poseen el 24,7% y el 22,0% del patrimonio nacional, respectivamente. A escala regional, destaca Toscana con 530 institutos, que representan el 12,0% de la oferta total, seguida de Emilia-Romaña con el 10,3% y Lombardía con el 9,1%. La gestión de esta inmensa riqueza es pública en un 65,0%, con municipios que administran directamente 1.973 museos, lo que confirma el vínculo indisoluble entre identidad local y patrimonio. El sector privado aporta el 35,0% con 1.546 estructuras, entre las que destacan las instituciones eclesiásticas con una presencia del 10,3% del total nacional.

El flujo de visitantes que animó este sistema alcanzó el año pasado la impresionante cuota de 107,9 millones de entradas. Un dato muy interesante se refiere al componente internacional, ya que el 42,2% de los visitantes proceden del extranjero, con picos de casi el 49% en el centro de Italia y de más del 52% en las zonas arqueológicas. Las ciudades metropolitanas siguen siendo los principales polos de atracción, con 54,2 millones de admisiones, pero los centros de menos de 5.000 habitantes también muestran una importante vitalidad, acogiendo a casi 10 millones de visitantes. La asistencia media por institución se sitúa en 24.782 entradas, lo que pone de manifiesto la preferencia del público por los monumentos y conjuntos monumentales, que registran las medias más elevadas.

A pesar del gran interés, sigue habiendo barreras que limitan una participación aún mayor, empezando por la incidencia de las tarifas de acceso, señaladas como el principal obstáculo por el 47,0% de los italianos. La falta de tiempo libre afecta al 28,6% de los ciudadanos, mientras que el desinterés preocupa a cerca de una cuarta parte de la población, con picos del 35,2% entre los más jóvenes. La percepción de una falta de comprensión de los contenidos expuestos también supone un freno para el 17,8% de los entrevistados, lo que indica la necesidad de un lenguaje más accesible. Entre los grupos más penalizados por los costes se encuentran los adultos y los residentes en zonas más educadas, donde el umbral de acceso económico se percibe como una limitación para la asistencia.

Analizando la asistencia en el último año, el 34,2% de la población adulta declara haber visitado un museo o una exposición al menos una vez, mientras que el 31,3% dedicó su tiempo a yacimientos arqueológicos y monumentos. La cifra correspondiente a los niños de entre 6 y 24 años es aún más alentadora, ya que más de la mitad de este grupo participó en actividades museísticas en 2025. En particular, el grupo de 11 a 14 años es el más activo, con una tasa de participación del 56,4% en exposiciones y del 45,6% en parques arqueológicos. Los estudiantes representan la categoría profesional con mayor propensión, superando el 56% del total de admisiones para su segmento.

Las preferencias de los visitantes por las actividades en los recintos culturales muestran un deseo de mayor autonomía y mediación tradicional. De hecho, el 44,3% de los italianos señala la entrada gratuita como la forma ideal de mejorar la experiencia, mientras que el 37,9% sigue prefiriendo las visitas guiadas a otras herramientas. Las herramientas digitales y de inmersión, como la realidad aumentada o los juegos, son actualmente preferidas por una minoría del 10,6%, aunque el interés aumenta hasta casi el 20% entre las generaciones más jóvenes. Las actividades interactivas basadas en soportes físicos o apps son apreciadas por algo más del 7% de la audiencia.

La comunicación de contenidos culturales a través de plataformas digitales revela motivaciones profundas, a menudo ligadas a un sentido estético. El 52,1% de los encuestados afirma compartir imágenes y posts de museos para difundir belleza y contenidos de calidad en sus redes sociales. Más de un tercio lo hace para hacer partícipes de su experiencia a amigos y familiares , mientras que sólo un porcentaje marginal del 8,8% admite fines relacionados con la construcción de la imagen personal. Entre los jóvenes, el hábito de compartir está muy arraigado, ya que el 61,4% utiliza las redes sociales para hablar de sus experiencias culturales.

El impulso a la participación cultural está estrechamente ligado a la mejora del estatus personal y profesional. Para el 92,1% de los italianos, visitar un museo mejora su bienestar psicofísico, mientras que el 88,9% cree que gastar en cultura es más gratificante que comprar artículos de lujo. El 86,7% de los ciudadanos ve en el enriquecimiento de sus conocimientos una herramienta para aumentar sus oportunidades laborales y el 83,5% lo considera un factor determinante para definir su estatus e identidad social. Así pues, la cultura se percibe como una nueva forma de capital accesible que sustituye a los antiguos parámetros de renta.

Para hacer aún más atractiva la visita, más de la mitad de los italianos sugiere integrar la experiencia del museo con el descubrimiento de los alrededores, paseando por los barrios vecinos y los centros históricos. La posibilidad de comer fuera antes o después de la actividad cultural atrae al 11,0% del público, con mayor propensión entre los jóvenes. En cambio, la visita en grupos organizados es la preferencia absoluta de los mayores de 64 años, señalada por el 53,4% de este grupo de edad, frente a una media nacional del 27,8%. En cambio, las compras temáticas o las actividades deportivas relacionadas con el sitio siguen siendo opciones secundarias para la gran mayoría de los usuarios.

La relación entre la frecuencia de visita y eluso de las redes sociales muestra un impacto real en el comportamiento de consumo. El 52,1% de los usuarios de canales digitales afirma haber visitado un sitio cultural una o dos veces después de haberlo visto en línea. Este efecto activador es especialmente fuerte entre los adultos de mediana edad, alcanzando el 56,5% en el grupo de 35 a 64 años. Las páginas oficiales de los museos siguen siendo la principal fuente de motivación para visitarlos para el 59,1% de los usuarios, seguidas de las recomendaciones digitales de familiares y conocidos.

Por último, la cuestión de la accesibilidad sigue siendo el reto más complejo para la modernización del sistema. En la actualidad, el 62,2% de los museos dispone de rampas o ascensores y el 68,2% de aseos normalizados, pero las barreras cognitivas y sensoriales siguen estando muy extendidas. Sólo el 8,5% de las instalaciones ofrecen mapas táctiles y únicamente el 5,9% ofrecen vídeos en lengua de signos italiana. Para colmar esta laguna, Italia ha previsto una inversión de 300 millones de euros con cargo a los fondos del PNRR con el objetivo de hacer accesibles 617 recintos culturales para junio de 2026, destinando el 37,0% de los recursos a las regiones meridionales. A ello se suma la creación del Fondo de Cultura Terapéutica, con una dotación de un millón de euros anuales a partir de 2026 para apoyar las artes como medio de alivio social.

¿Qué quieren los italianos de los museos? El Informe Censis revela

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