Les logos des sponsors doivent-ils être censurés? Non: trouvons un équilibre

Peut-on parler d’une ville à vendre si, à la fin d’un spectacle de lumière qui utilise un monument comme écran de projection, on assiste pendant quelques secondes au passage du logo de ceux qui ont payé pour ce spectacle? Le fait est connu: ces derniers jours, une vive polémique a été déclenchée à Florence suite à la présentation, en conseil municipal, d’une question d’actualité par deux conseillers, Antonella Bundu et Dmitrij Palagi, qui ont interrogé le maire Dario Nardella sur la projection des logos d’American Express sur les façades des monuments choisis comme cadre du vidéo-mapping de l’édition 2021-2022 du Festival des lumières de Florence: “nous considérons qu’il est totalement inapproprié”, écrivent Bundu et Palagi après la clôture de l’événement, “qu’un circuit de cartes de crédit voie son logo sur l’Istituto degli Innocenti [...] Il est bien plus important que le logo d’American Express soit projeté sur la façade de l’Istituto degli Innocenti....] C’est bien plus qu’un jeu de lumière qui alimente un débat culturel dans les journaux. Ce sont des parties publiques réduites à des espaces de promotion privée”. Les photos des monuments avec la projection “sponsorisée par American Express”, lancées sur les médias sociaux, ont provoqué une controverse qui a dépassé les frontières municipales.

Pour avoir une image complète de la situation, il faut toutefois préciser qu’il ne s’agit pas d’une nouveauté cette année: les vidéomaps du Festival des lumières de Florence ont toujours diffusé les logos des sponsors à la fin du spectacle. Dans le passé, il s’agissait de Carpisa, Braccialini, le Mercato Centrale, Enegan et bien d’autres, cette année c’est American Express. Il y a ceux qui se contentent d’une inscription sur le côté, et il y a ceux qui se laissent emporter et couvrent toute la façade avec le logo, ou projettent un logo gigantesque qui occupe presque tout le monument (pensez à la façade de Santo Spirito, si blanche et lisse, et sur laquelle beaucoup se sont... laissés aller). Et c’est une pratique courante partout. Il suffit de parcourir de nombreuses villes italiennes pendant les fêtes de Noël, lorsque, à la tombée de la nuit, nos centres historiques deviennent le théâtre de spectacles similaires: il s’agit souvent de projections banales, bâclées et amateurs, mais parfois elles atteignent la pleine dignité de produits artistiques. Le vidéo-mapping, en tant que mode d’expression, n’est pas à diaboliser en tant que tel: certaines réalisations sont des œuvres d’art à part entière, de plus en plus d’artistes s’expriment aussi par ce biais, et le niveau de sophistication et d’intelligence de ces spectacles n’est plus comparable à celui d’il y a encore quatre ou cinq ans.

Il est vrai que l’impact des logos de cartes de crédit sur la façade du Spedale degli Innocenti n’était pas très beau à voir, et de plus, la projection était complètement déconnectée des partitions architecturales du bâtiment, alors que normalement les images projetées devraient épouser les lignes du bâtiment. Tout comme il est vrai que lire “sponsorisé par American Express” sans la référence au festival peut prêter à confusion (quelqu’un sur les médias sociaux a pensé que... l’objet du sponsoring était le Ponte Vecchio lui-même, et non le spectacle de vidéo-cartographie). Et nous serions tous ravis que le sponsor mette ses ressources à disposition sans rien demander en retour (il n’est pas exclu que cela se soit produit ou se produise, dans le cas où des particuliers riches, munificents et désintéressés se manifestent).

Dans le monde réel, cependant, ceux qui mettent une somme à disposition pour atteindre un certain objectif demandent souvent quelque chose en retour: c’est ce qu’impliquent généralement les accords de parrainage. Est-ce si injuste et inacceptable ? On peut crier à la braderie et à l’humiliation de la ville si la partie qui finance un spectacle demande que son logo soit projeté à la fin du spectacle, car le problème ne semble pas tant être l’élégance et la taille de l’image (qui, de toute façon, dans le cas d’un spectacle, n’est pas une question d’argent) que la qualité de l’image.l’élégance et la taille de l’image (qui, dans le cas présent, n’a été vue que quelques secondes, uniquement la nuit, à la fin d’une projection de plusieurs minutes), que le fait que les “parties publiques” soient “réduites à des espaces de promotion privée” ?

Le problème semble être le suivant: il est a priori répréhensible d’occuper les façades de monuments publics avec des logos de particuliers. Cependant, plusieurs problèmes se posent: que se passe-t-il si ce particulier décide de retirer son soutien s’il n’y a pas de possibilité de voir sa contribution reconnue, ou si la forme de reconnaissance est jugée disproportionnée? Est-on sûr que le logo d’un sponsor sur le site Internet de l’événement ou sur des dépliants suffise à inciter un particulier à parrainer un événement tel que la Fête des Lumières de Florence? Et si l’idée d’interdire la projection (même pour quelques secondes) de logos sur les monuments devait faire renoncer les sponsors? Bien sûr, beaucoup de ceux qui se sont élevés contre les projections de logos de sponsors n’aiment pas ces spectacles, donc pour beaucoup ils pourraient tout aussi bien être supprimés et ce ne serait pas une si mauvaise chose. Cependant, les spectacles de vidéo-mapping sont aujourd’hui un vecteur de marketing territorial et une forme de promotion de sa ville pendant les fêtes de Noël: il serait difficile pour une municipalité de s’en passer, surtout s’il s’agit d’un événement comme la Fête des Lumières de Florence, qui implique également des artistes, obtient un excellent retour du public, et peut désormais être considéré comme un rendez-vous traditionnel. En l’absence de sponsors, l’événement devrait être réduit, ou la municipalité devrait-elle faire face, peut-être en économisant sur d’autres activités (sur la protection et la mise en valeur, par exemple ?). Sur les médias sociaux, il y a aussi ceux qui disent non à l’ argent privé: payez plus d’impôts. En Italie, la charge fiscale est déjà élevée, nous traversons une période de crise économique due à la pandémie qui entraîne une réduction des revenus de nombreuses activités (et des recettes fiscales correspondantes), et il existe des pays dotés d’une législation sur le mécénat plus avancée que la nôtre qui essaient, le cas échéant, de favoriser les dons privés plutôt que de les harceler avec des impôts: parce qu’il n’est pas certain qu’une augmentation de la charge fiscale se traduise par une augmentation des recettes (c’est le principe de la courbe de Laffer), parce que les ressources issues du mécénat sont dépensées à des fins très spécifiques et plus rapidement, parce que pour un particulier, cela peut aussi se traduire par une augmentation de la charge fiscale. parce que pour un particulier, mettre à disposition des ressources pour la culture peut aussi être une source de satisfaction (et le fait de vouloir obtenir un retour sur image ou une forme de reconnaissance est compréhensible).

Quelle est donc la solution, étant donné qu’à l’heure actuelle, l’option de vivre sans sponsors semble impraticable? Une seule: un juste équilibre. Il est bien de montrer qui a sponsorisé une projection vidéo en affichant le logo sur la façade dans un contexte approprié expliquant ce qu’il a payé, mais il est moins acceptable de tapisser tout le monument avec le seul nom du sponsor. Mais il n’est pas non plus très logique d’empêcher complètement la projection: est-il préférable de remplacer quelques secondes du logo par, disons, un horrible totem près du Ponte Vecchio, portant la marque American Express et qui, contrairement à la projection, ne disparaît pas pendant quelques secondes mais reste en place, jour et nuit, pendant toutes les vacances? Et puis, peut-on dire non aux affreux panneaux publicitaires qui occupent des façades entières de monuments (Venise en est l’otage, et à Florence on peut rappeler celui de la façade du Bigallo, qui est bien plus ennuyeux qu’une projection dont même l’un d’entre eux se fait l’écho)? ), on peut dire non aux concessions exclusives pour ceux qui ont payé une restauration, on peut éviter les plaques encombrantes qui interfèrent avec le monument. On peut accepter des banderoles temporaires, des affiches qui n’occupent pas des façades entières, des logos mis en évidence sur des dépliants, des livres et des imprimés (lorsque la solution est évidemment réalisable: pour une fête des lumières, ce n’est peut-être pas si immédiat, pour une exposition, ça l’est davantage), des panneaux placés dans des positions sans impact à l’intérieur des monuments une fois la restauration achevée, bref: des solutions peu invasives. Sinon, l’alternative serait peut-être de renoncer à l’argent privé: en avons-nous les moyens ?

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