Sono da censurare i loghi degli sponsor? No: troviamo un equilibrio


Polemiche per le proiezioni dei loghi degli sponsor del Firenze Light Festival sui monumenti della città: ma si può trovare un equilibrio tra chi grida alla svendita della città e le richieste di chi paga per uno spettacolo?

Si può parlare di una città in vendita se, alla fine d’uno spettacolo di luci che usa un monumento come schermo per le proiezioni, s’assiste per alcuni secondi al passaggio del logo di chi ha pagato quello spettacolo? Il fatto è noto: nei giorni scorsi a Firenze s’è innescata una vivace polemica a seguito della presentazione, in Consiglio comunale, di una domanda di attualità da parte di due consiglieri, Antonella Bundu e Dmitrij Palagi, che chiedevano conto al sindaco Dario Nardella della proiezione dei loghi di American Express sulle facciate dei monumenti scelti come scenario per il video-mapping dell’edizione 2021-2022 del Firenze Light Festival: “riteniamo del tutto inopportuno”, hanno scritto Bundu e Palagi a manifestazione ormai chiusa, “che un circuito di carte di credito possa vedere il proprio logo sull’Istituto degli Innocenti [...]. È molto più di un gioco di luci che alimenta un dibattito culturale sui giornali. Si tratta di parti pubbliche ridotte a spazi per la promozione privata”. Le foto dei monumenti con proiezione “sponsored by American Express”, lanciate sui social, hanno fatto sì che la polemica travalicasse i confini comunali.

Per avere un quadro completo della situazione occorrerebbe tuttavia specificare che non parliamo d’una novità di quest’anno: i video-mapping del Firenze Light Festival hanno sempre trasmesso i loghi degli sponsor al termine dello show. In passato erano Carpisa, Braccialini, il Mercato Centrale, Enegan e molti altri, quest’anno è stato American Express. C’è chi s’accontenta d’una scritta di lato, e c’è chi si fa prender la mano e tappezza tutta la facciata col logo, oppure ne proietta uno gigantesco che occupa quasi tutto il monumento (si pensi alla facciata di Santo Spirito, così bianca e liscia, e sulla quale in tanti si sono... sbizzarriti). Ed è prassi vigente ovunque. Basta fare un giro per tante città d’Italia durante le festività natalizie, quando, al calar della notte, i nostri centri storici diventano palcoscenico di spettacoli simili: spesso sono proiezioni banali, sciatte e dilettantesche, ma talvolta raggiungono la totale dignità di prodotti artistici. Il video-mapping, come modalità d’espressione, non è da demonizzare in quanto tale: certe realizzazioni sono opere d’arte a pieno titolo, sempre più artisti s’esprimono anche con questo mezzo, e il livello di sofisticazione e intelligenza di questi spettacoli non è più paragonabile quello di anche appena quattro o cinque anni fa.

È vero: l’impatto dei loghi della carta di credito sulla facciata dello Spedale degli Innocenti non era un bello spettacolo, e oltretutto la proiezione era completamente scollegata dalle partiture architettoniche dell’edificio, quando invece di norma le immagini proiettate dovrebbero adattarsi alle linee della costruzione. Così come è vero che leggere “sponsored by American Express” senza il riferimento al festival potrebbe spaesare (qualcuno sui social ha pensato che... l’oggetto della sponsorizzazione fosse Ponte Vecchio stesso, e non lo spettacolo di video-mapping). E piacerebbe a tutti se lo sponsor mettesse a disposizione le sue risorse senza chiedere niente in cambio (non è escluso che ciò sia avvenuto o avvenga, in caso si presentino privati danarosi, munifici e disinteressati).

Nel mondo reale, tuttavia, spesso chi mette a disposizione una somma per raggiungere un determinato obiettivo chiede qualcosa in cambio: è quanto solitamente prevedono gli accordi di sponsorizzazione. È così sbagliato e inaccettabile? Si può gridare alla svendita e all’umiliazione della città se il soggetto che paga per uno spettacolo chiede che il suo logo venga proiettato alla fine dello spettacolo, dato che il problema sembra essere non tanto l’eleganza e la dimensione dell’immagine (che comunque nella fattispecie in questione si vedeva per pochi secondi, solo di notte, al termine di una proiezione della durata di diversi minuti), quanto il fatto che “parti pubbliche” vengano “ridotte a spazi per la promozione privata”?

Spedale degli Innocenti durante l'edizione 2021-2022 del F-Light Festival
Spedale degli Innocenti durante l’edizione 2021-2022 del F-Light Festival
Ponte Vecchio durante l'edizione 2021-2022 del F-Light Festival
Ponte Vecchio durante l’edizione 2021-2022 del F-Light Festival
Una delle precedenti edizioni del F-Light Festival
Una delle precedenti edizioni del F-Light Festival
Una delle precedenti edizioni del F-Light Festival
Una delle precedenti edizioni del F-Light Festival
Una delle precedenti edizioni del F-Light Festival
Una delle precedenti edizioni del F-Light Festival
Castello Estense (Ferrara)
Castello Estense (Ferrara)
Palazzo della Carovana (Pisa)
Palazzo della Carovana (Pisa)
Castel Sant'Angelo
Castel Sant’Angelo
Reggia di Caserta
Reggia di Caserta

Il problema sembra proprio questo: che sia sbagliato a priori occupare facciate di monumenti pubblici con loghi di privati. Sorgono però diversi problemi: e se quel privato decidesse di ritirare il suo sostegno qualora non vi sia possibilità alcuna di veder riconosciuto il proprio contributo, o se la forma del riconoscimento venisse considerata sproporzionata al ribasso? Siamo sicuri che basti il logo dello sponsor sul sito web della manifestazione o sui volantini per spronare un privato a sponsorizzare un evento come il Firenze Light Festival? E se l’idea di vietare la proiezione (anche solo per pochi secondi) di loghi sui monumenti dovesse comportare la rinuncia da parte degli sponsor? Certo, molti di coloro che hanno gridato contro le proiezioni dei loghi degli sponsor non gradiscono questi spettacoli, quindi per tanti potrebbero anche essere aboliti e non sarebbe un gran male. Gli spettacoli di video-mapping sono però ormai un veicolo di marketing territoriale e una forma di promozione della propria città durante le festività natalizie: difficile che un Comune se ne privi, specie se poi si parla d’una manifestazione quale è il Firenze Light Festival, che coinvolge anche artisti, ottiene ottimi riscontri di pubblico, e si può ormai considerare un appuntamento tradizionale. In assenza di sponsor, la manifestazione dovrebbe esser ridotta, oppure dovrebbe essere il Comune a far fronte, magari risparmiando su altre attività (sulla tutela e sulla valorizzazione, per esempio?). Sui social c’è anche chi dice no tout court ai soldi dei privati: paghino più tasse. La questione però non può essere affrontata in toni così semplicistici: in Italia c’è già un’elevata pressione fiscale, stiamo attraversando un periodo di crisi economica dovuta alla pandemia con conseguente riduzione delle entrate di molte attività (e del relativo gettito fiscale), ci sono paesi con legislazione sul mecenatismo più avanzata della nostra che cercano semmai di favorire i donativi dei privati piuttosto che vessarli con le tasse: perché non è detto che aumentare la pressione fiscale equivalga davvero a maggiori entrate (è il principio della curva di Laffer), perché le risorse derivanti da sponsorizzazioni vengono spese per scopi ben precisi e in tempi più rapidi, perché per un privato può essere anche motivo di soddisfazione mettere a disposizione risorse per la cultura (e il fatto di volerne ricavare un ritorno d’immagine o una qualsiasi forma di riconoscimento è comprensibile).

Loggia del Bigallo nel 2018
Loggia del Bigallo, estate 2018
Santa Maria della Salute a Venezia, estate 2021
Santa Maria della Salute a Venezia, estate 2021

Qual è dunque la soluzione, alla luce del fatto che, al momento, l’opzione di vivere senza sponsor appare impraticabile? Una sola: il giusto equilibrio. Va bene mostrare chi ha sponsorizzato una videoproiezione mostrando il logo sulla facciata in un adeguato contesto che spieghi per che cosa ha pagato, meno accettabile è tappezzare tutto il monumento con la scritta del solo sponsor. Ma ha anche poco senso impedire totalmente la proiezione: è forse meglio sostituire pochi secondi di logo con, mettiamo, un orribile totem vicino a Ponte Vecchio, griffato American Express, e che al contrario della proiezione non sparisce pochi secondi ma rimane al suo posto, giorno e notte, per tutte le festività? E poi, si può dire no ai brutti cartelloni pubblicitari che occupano intere facciate di monumenti (Venezia ne è ostaggio, e a Firenze si può ricordare quello sulla facciata del Bigallo, che è molto più fastidioso di una proiezione della quale anche i più indignati si sono accorti a un mese di distanza), si può dire no alle concessioni in esclusiva per chi ha pagato un restauro, si possono evitare ingombranti targhe che interferiscono con il monumento. Si possono accettare banner temporanei, manifesti che non occupino intere facciate, loghi bene in vista su volantini, libri e materiale stampato (quando ovviamente la soluzione è agibile: per un festival di luci forse non è così immediata, per una mostra lo è di più), cartelli in posizioni non impattanti all’interno dei monumenti a restauro finito, insomma: soluzioni poco invasive. Altrimenti, forse l’alternativa potrebbe essere rinunciare ai denari dei privati: ce lo possiamo permettere?


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Federico Giannini

L'autore di questo articolo: Federico Giannini

Giornalista d'arte, nato a Massa nel 1986, laureato a Pisa nel 2010. Ho fondato Finestre sull'Arte con Ilaria Baratta. Oltre che su queste pagine, scrivo su Art e Dossier e su Left. Seguimi su Twitter:

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