Piazzisti al museo. Tarente: quand le musée chasse l'influenceur, et le fait mal

Les Piazzisti dans une version moderne et sociale" au musée. C’est ce qu’indique le communiqué de presse du Musée archéologique national de Tarente (MArTA), retiré par la suite, qui présente au public l’initiative Bellezze al museo (Les beautés au musée), une tournée de l’entrepreneuse et influenceuse “Estetista Cinica”, alias Cristina Fogazzi, qui s’est arrêtée à l’institut des Pouilles le week-end dernier. En résumé, Cristina Fogazzi fait le tour de l’Italie avec une camionnette d’où elle dispense des conseils de beauté et vend les produits de sa société de cosmétiques, VeraLab, aux personnes intéressées, notamment grâce à son impressionnante audience sur les médias sociaux (rien que sur Instagram, la base de fans avoisine le million). Un peu comme le font les aiguiseurs de couteaux, plaisante “Cynical Beautician”, mais au lieu d’aiguiser les couteaux, elle explique comment être plus belle et comment utiliser au mieux ses produits cosmétiques, que le public peut acheter simplement en se rendant à son “beauty truck”. Mais l’Estetista Cinica est aussi une amatrice d’art et propose trois arrêts dans autant de musées: le Museo Statale Omero à Ancône, le Museo Archeologico Nazionale à Tarente et le Museo della Scultura Contemporanea à Matera.

Le cas de Tarente est particulièrement intéressant pour trois raisons: premièrement, le MArTA est le seul musée national autonome touché par la tournée. Deuxièmement, c’est le premier musée visité par Estetista Cinica dont l’entrée est payante. Troisièmement, parce qu’aussi utile que soit l’aide que les influenceurs peuvent apporter aux musées (il n’y a rien de mal à ce que le musée ait l’intention de s’adresser à différents publics par l’intermédiaire de ces personnalités, tant qu’il le fait de manière critique et en créant de la valeur), le musée des Pouilles a presque tout fait de travers. L’idée de l’esthéticien cynique est la suivante: je me place avec ma camionnette devant le musée pour vendre mes produits et mes conseils, et en échange j’achète un stock de billets pour le musée et je les offre en cadeau à mes “faisans” (c’est le terme ornithologique avec lequel l’entrepreneuse de Brescia identifie ses adeptes), mais seulement à ceux qui achèteront un produit. Le MArTA, manifestement attiré par la possibilité de pêcher parmi les centaines de milliers de followers de l’influenceuse cosmétique, a accepté le paquet glouton sans toutefois se poser le problème de l’encadrer dans une stratégie même minimale. À tel point que l’étape de la tournée coïncidait avec le week-end de la Nuit des musées, et comme aucun directeur de musée au monde ne ferait se chevaucher deux événements très populaires, mais prendrait soin de les maintenir à la bonne distance pour éviter les files d’attente, épargner les désagréments aux usagers et maximiser l’engagement, il est tout à fait plausible que les dates aient été imposées et que le musée les ait acceptées.

Esthéticienne cynique

Le choix des dates suffirait donc à lui seul pour se faire une idée du rapport de force dans l’affaire. Mais la direction du musée a réussi à faire pire: il ne s’agit pas d’une collaboration fructueuse et égalitaire entre l’influenceur et le musée (sauf si l’on veut prendre en compte le seul aspect numérique de l’affaire: le MArTA, confirme le service de presse, a gagné 4.000 euros grâce à cette opération, le total provenant de la vente de 500 billets à plein tarif), mais d’un événement où l’influenceur a joué le rôle prédominant et où le musée s’est contenté de jouer le rôle de scénographe, strictement en arrière-plan. Entre-temps, le MArTA a décidé de jouer un rôle secondaire: lorsqu’un client achète un produit avec un cadeau gratuit, ce qui est généralement perçu comme ayant une valeur supérieure est ce qui est payé, qui dans ce cas prend une valeur encore plus grande du fait qu’il est lié à un cadeau prestigieux (dont le client peut de toute façon décider de ne pas profiter). L’avantage est donc clairement déséquilibré en faveur de l’entrepreneur.

Encore une fois, au-delà des platitudes désarmantes de la directrice Eva Degl’Innocenti sur le concept frustrant de “beauté” (“Nous parlons aux femmes d’un musée qui leur apprend tant de choses sur les femmes et nous le faisons à la manière d’Opaka Sabaleida, dont nous conservons encore le merveilleux trousseau d’or. Parce que la beauté crée une dépendance, tout comme le bon goût, le soin du corps et de l’esprit ; la beauté a un effet multiplicateur qui peut se transformer en promotion, mais aussi en opportunités de développement territorial”: c’est tout ce qu’il a pu dire), le musée n’a pas pu produire de contenu thématique, ni organiser d’initiative collatérale à l’événement Estetista Cinica. Et oui, il en aurait fallu très peu, vu l’immensité du sujet “la cosmétique dans l’antiquité”: il n’aurait pas été compliqué d’organiser des visites guidées thématiques ou des études approfondies d’œuvres spécifiques réservées, sur rendez-vous, aux participants de l’événement. Un événement qu’il aurait été préférable d’organiser à l’intérieur du musée, notamment parce que le fait de laisser Estetista Cinica à l’extérieur donne l’impression qu’il existe une sorte de barrière, une limite entre l’influenceur et le musée.

Au contraire, faire entrer Estetista Cinica dans les salles du Musée archéologique national de Tarente (et pas seulement pour les photos habituelles à poster sur Instagram) et organiser des activités avec les guides de l’institut aurait été un résultat intéressant, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, cela aurait été un moyen efficace de faire tomber les barrières, et de montrer que l’on peut parler du patrimoine à plusieurs niveaux. Deuxièmement, organiser l’événement à l’intérieur du musée (et faire payer le billet, peut-être avec une petite réduction, aux participants) aurait été une manière intelligente de donner une valeur réelle à la visite, sans laisser la décision de visiter le musée à la volonté de profiter ou non du cadeau (il faut cependant dire que le musée a au moins eu la prévoyance de rendre le billet gratuit valable pendant un mois, étant donné la coïncidence avec la Nuit des musées et l’impossibilité de faire entrer tout le monde le même jour). Je ne connais pas le public de Cynical Beautician, et je ne sais donc pas s’il recoupe ou non celui qui fréquente habituellement le MArTA, mais s’il s’agit d’un public différent, un public qu’il faut peut-être séduire, dans quelle mesure aurait-il été utile de faire entrer l’influenceur dans le musée dans le cadre d’une ou plusieurs visites guidées (ou d’une conférence, ou d’une présentation), naturellement menées par des professionnels, sur les cosmétiques dans l’antiquité? Cela aurait véhiculé l’idée qu’aller au musée est une activité vraiment intéressante et qu’il y a une vraie valeur à l’intérieur du musée pour nos vies. Et cela aurait aussi été un moyen de fidéliser un public qui n’a pas forcément l’habitude des musées. À l’inverse, l’utilisateur qui n’est peut-être jamais entré dans un musée auparavant décidera de profiter du cadeau un jour donné, verra peut-être la série habituelle d’objets exposés qui ne lui disent rien ou pas grand-chose, et ne sera jamais revu. Troisièmement, il aurait été utile d’organiser l’événement à l’intérieur du musée pour ne pas créer de divergences dans l’échelle de perception des valeurs.

Pour Estetista Cinica, il s’agissait certainement d’un grand succès (également dû au fait que sa base de fans est très fidèle et l’aurait probablement suivie même si l’événement avait eu lieu sur la place d’un entrepôt dans la zone industrielle de Tarente), et sa tactique de cadeau avec achat combinée au nom du musée a certainement ajouté de la valeur à ses produits. Au contraire, le musée a joué un rôle totalement passif et s’est contenté d’être un lieu, et le mardi 6 juillet, sur les 500 billets vendus et offerts par Estetista Cinica, il n’y a eu que 31 entrées, comme nous l’a dit le service de presse (en raison, précisément, de la nuit des musées et de “l’afflux classique de touristes et de visiteurs de fin de semaine”). Étant donné que la validité du billet, comme on l’a dit, durera un mois, le nombre augmentera certainement, mais il sera très difficile de dépasser les 50 % du Musée Omero qui, la semaine précédente, a attiré 446 personnes sur les 850 qui se sont présentées à la camionnette de Cristina Fogazzi: notamment parce que beaucoup peuvent avoir voyagé à Tarente de loin et ne reviendront probablement pas juste pour profiter du cadeau gratuit. Le premier communiqué était donc le bon, celui qui a été retiré en raison de l’utilisation d’un terme inapproprié pour identifier, bien qu’avec un voile d’ironie, l’entrepreneuse Cristina Fogazzi: pour le MArTA, il s’agissait simplement d’avoir des vendeurs au musée. Ou plutôt: des vendeurs devant le musée. Alors, si pour la directrice Degl’Innocenti il suffit de s’installer sur la place du musée et de vendre des produits pour “allier l’entreprise à la promotion du territoire et de la culture”, comme l’indique la même note, nous lui suggérons de se mettre au travail dès maintenant pour organiser un festival d’orecchiette alle cime di rapa (pâtes en forme d’oreille avec des fanes de navet) devant le MArTA, la semaine prochaine. Avec des tickets gratuits pour ceux qui commanderont au moins une portion, bien sûr.

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