Piazzisti al museo. Taranto: quando il museo rincorre l'influencer, e lo fa malissimo


Il tour di Estetista Cinica al Museo Archeologico Nazionale di Taranto poteva essere un'interessante occasione per far incontrare pubblico e patrimonio. Il museo ha invece deciso di non applicare una strategia e di sbagliare tutto, limitandosi a ricoprire il ruolo di location passiva.

“Piazzisti in versione moderna e social” al museo. Recitava così il comunicato del Museo Archeologico Nazionale di Taranto (MArTA), poi fatto ritirare, che presentava al pubblico l’iniziativa Bellezze al museo, un tour dell’imprenditrice e influencer “Estetista Cinica”, al secolo Cristina Fogazzi, che lo scorso fine settimana ha fatto tappa nell’istituto pugliese. Riassumendo: Fogazzi è impegnata in un giro d’Italia con un furgone dal quale dispensa consigli di bellezza e vende i prodotti della sua azienda di cosmetici, VeraLab, alle persone interessate, forte anche del suo imponente seguito sui social (solo su Instagram, la base dei fan sfiora il milione). Un po’ come fanno gli arrotini, scherza “Estetista Cinica”, solo che lei invece di affilare coltelli spiega come essere più belli e come utilizzare al meglio i suoi cosmetici, che il pubblico può acquistare semplicemente recandosi al suo “beauty truck”. Tuttavia, Estetista Cinica è anche appassionata d’arte e propone tre tappe del suo tour ad altrettanti musei: il Museo Statale Omero di Ancona, il Museo Archeologico Nazionale di Taranto e il Museo della Scultura Contemporanea di Matera.

Il caso di Taranto è particolarmente interessante, soprattutto per tre motivi: primo, il MArTA è l’unico museo statale autonomo toccato dal tour. Secondo, è il primo museo visitato da Estetista Cinica in cui si paga un biglietto per entrare. Terzo, perché per quanto possa essere utile l’aiuto che gli influencer possono dare ai musei (non c’è niente di male se il museo intende parlare a pubblici diversi anche attraverso queste figure, sempre che lo si faccia con criterio e creando valore), il museo pugliese ha sbagliato quasi tutto quello che si poteva sbagliare. L’idea dell’Estetista Cinica è: mi piazzo col mio furgone davanti al museo a vendere i miei prodotti e le mie consulenze, e in cambio compro uno stock di biglietti del museo e li offro in omaggio alle mie “fagiane” (questo l’ornitologico termine con cui l’imprenditrice bresciana identifica le sue seguaci), ma solo a quelle che acquisteranno un prodotto. Il MArTA, evidentemente attirato dalla possibilità di pescare tra le centinaia di migliaia di follower dell’influencer di cosmetici, ha accettato il goloso pacchetto senza però porsi il problema d’inquadrarlo in una strategia seppur minima. Tanto che la tappa del tour coincideva col fine settimana della Notte dei Musei, e poiché nessun direttore di museo al mondo farebbe sovrapporre due eventi molto sentiti, ma si preoccuperebbe di tenerli a giusta distanza per evitare code, risparmiare disagi all’utenza e massimizzare l’impegno, è del tutto plausibile che le date siano state imposte e il museo le abbia accettate.

Estetista Cinica
Estetista Cinica

La scelta delle date basterebbe dunque di per sé a farsi un’idea di quali siano stati i rapporti di forza nella vicenda. Ma la direzione del museo è riuscita a fare anche peggio: non stiamo parlando di una collaborazione proficua e alla pari tra influencer e museo (a meno che non si voglia tener conto del mero aspetto numerico della faccenda: il MArTA, ci conferma l’ufficio stampa, da questa operazione ha incassato 4.000 euro, il totale della vendita di 500 biglietti a prezzo pieno), ma di un evento dove l’influencer ha avuto il ruolo predominante e il museo si è limitato a fare da scenografia, rigorosamente sullo sfondo. Intanto, il MArTA ha deciso di recitare una parte subalterna: quando un cliente acquista un prodotto con un omaggio, solitamente quello che viene percepito come di valore più alto è quello che si paga, che in questo caso assume un valore ancor maggiore per il fatto d’esser legato a un regalo prestigioso (che il cliente può comunque decidere di non sfruttare). Il vantaggio dunque è nettamente sbilanciato a favore dell’imprenditrice.

Ancora, al di là delle disarmanti banalità della direttrice Eva Degl’Innocenti sul frustissimo concetto di “bellezza” (“Parliamo alle donne di un museo che racconta tanto le donne e lo facciamo nello stile di Opaka Sabaleida, di cui conserviamo ancora il meraviglioso corredo in oro. Perché la bellezza è coinvolgente, così come il buon gusto, la cura del corpo e dello spirito; la bellezza ha un effetto moltiplicatore che può trasformarsi in promozione, ma anche in occasioni di sviluppo territoriale”: questo è il massimo che ha saputo dire), il museo non è stato in grado di produrre alcun contenuto a tema, né ha organizzato alcuna iniziativa collaterale all’evento di Estetista Cinica. E sì che sarebbe bastato poco, data la vastità dell’argomento “cosmesi nell’antichità”: non sarebbe stato complicato organizzare visite guidate tematiche oppure approfondimenti su opere specifiche riservati, su prenotazione, ai partecipanti all’evento. Evento che, beniniteso, sarebbe stato di gran lunga meglio organizzare dentro al museo, anche perché lasciando Estetista Cinica fuori dall’istituto si crea la percezione che tra influencer e museo ci sia una sorta di barriera, di limite.

Al contrario, portare Estetista Cinica all’interno delle sale del Museo Archeologico Nazionale di Taranto (e non solo per le foto di rito da pubblicare su Instagram) e organizzare delle attività con le guide dell’istituto sarebbe stato un risultato interessante, per diversi motivi. Primo: sarebbe stato un modo efficace per abbattere le barriere, e per dimostrare che del patrimonio si può parlare su più livelli. Secondo, organizzare l’evento all’interno del museo (e facendo pagare il biglietto, magari anche con un piccolo sconto, ai partecipanti) sarebbe stato un modo intelligente per dare vero valore alla visita, senza rimettere la decisione di visitare il museo alla volontà di sfruttare o meno l’omaggio (c’è comunque da dire che, almeno, il museo ha avuto l’accortezza di rendere il biglietto gratuito valido per un mese, data la concomitanza con la Notte dei musei e l’impossibilità di far entrare tutti nello stesso giorno). Ora, non conosco il pubblico di Estetista Cinica, per cui non so se sia sovrapponibile o meno rispetto a quello che frequenta abitualmente il MArTA, ma nel caso in cui si tratti di un pubblico diverso, un pubblico magari da invogliare, quanto sarebbe stato utile avere l’influencer dentro al museo nell’ambito di una o più visite guidate (o di una conferenza, o di una presentazione), naturalmente condotte da professionisti, sulla cosmesi nell’antichità? Sarebbe passata l’idea che andare al museo è un’attività veramente interessante e che all’interno del museo c’è vero valore per le nostre vite. E sarebbe stato dunque anche un modo per fidelizzare meglio un pubblico eventualmente poco abituato ai musei. Viceversa, l’utente che magari non era mai entrato in un museo deciderà di sfruttare l’omaggio in un giorno qualsiasi, vedrà magari la solita infilata di reperti che gli dicono poco o niente, e non lo si vedrà mai più. Terzo, sarebbe stato utile organizzare l’evento dentro al museo per non creare scarti nella scala di percezione dei valori.

Per Estetista Cinica è stato sicuramente un grande successo (dovuto anche al fatto che la sua fanbase è molto fedele e probabilmente l’avrebbe seguita anche se l’evento si fosse tenuto nel piazzale di un capannone della zona industriale di Taranto), e la sua tattica del gift-with-purchase abbinata al nome del museo ha di certo fornito valore aggiunto ai suoi prodotti. Il museo ha invece interpretato un ruolo del tutto passivo e si è accontentato di fare da location, e alla data di martedì 6 luglio, a fronte dei 500 biglietti venduti e dati in omaggio da Estetista Cinica, si sono registrati soltanto 31 ingressi, come ci ha detto l’ufficio stampa (causa, appunto, notte dei musei e “classica affluenza di turisti e visitatori del fine settimana”). Dato che la validità del biglietto, come detto, durerà un mese, il numero di sicuro salirà, ma sarà molto difficile andare oltre il 50% del Museo Omero che, la settimana prima, ha attirato 446 persone delle 850 che si sono presentate al furgone di Cristina Fogazzi: anche perché magari in tanti si sono recati a Taranto da lontano e probabilmente non torneranno solo per sfruttare l’omaggio. Aveva ragione dunque il primo comunicato, quello ritirato evidentemente per l’uso di un termine inappropriato per identificare, seppur con un velo d’ironia, l’imprenditrice Cristina Fogazzi: per il MArTA si è trattato di avere solo dei piazzisti al museo. Anzi: dei piazzisti davanti al museo. Se dunque per la direttrice Degl’Innocenti è sufficiente sistemarsi nella piazza del museo e vendere prodotti per “abbinare all’impresa la promozione del territorio e della cultura”, come si leggeva sempre nella stessa nota, suggeriamo d’adoperarsi fin da ora per organizzare una sagra delle orecchiette alle cime di rapa davanti al MArTA per la settimana prossima. Con biglietti omaggio per chi ne ordina almeno una porzione, ovviamente.


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Federico Giannini

L'autore di questo articolo: Federico Giannini

Giornalista d'arte, nato a Massa nel 1986, laureato a Pisa nel 2010. Ho fondato Finestre sull'Arte con Ilaria Baratta. Oltre che su queste pagine, scrivo su Art e Dossier e su Left.

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