奢华与文化遗产：Balich Wonder Studio眼中的“场所营造”未来

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瓦伦蒂娜·萨卢齐（瓦伦蒂娜·萨卢齐）是Balich Wonder Studio 董事会副主席兼活动与品牌体验总监 。该国际集团专注于大型活动、仪式及品牌体验的设计与制作。 在完成公共关系、广告与传播专业的学业，并获得博科尼大学（Università Bocconi）的高管工商管理硕士（Executive MBA）学位后，她开始在活动行业开拓自己的职业生涯，曾与多家国际顶级奢侈品和时尚品牌合作。 2016年，她与卡罗琳娜·多蒂（Carolina Dotti）共同创立了FeelRouge Worldwide Shows，该机构于2020年荣获“世界最佳机构”称号，随后并入Balich Wonder Studio，如今她在此领导专门服务于奢侈品品牌的Bespoke部门。

在本次与诺埃米·卡波奇亚（Noemi Capoccia）的访谈中，萨卢齐揭示了为多家国际顶级品牌策划现场体验背后的工作细节，并阐述了历史研究、创意指导与制作如何协同构建叙事，从而将品牌身份转化为引人入胜的体验。 随后，对话扩展到了活动与文化遗产之间的关系，探讨了当今公众讨论的焦点议题：从将历史遗址和纪念性建筑用于私人活动，到机构与大品牌之间的合作，再到大品牌在提升地区价值方面所能发挥的作用。 萨卢齐还就 “场所营造”（ placemaking）这一概念、在场所的“秀化”与保护之间寻求微妙平衡，以及构建基于专业能力、责任感和共享利益的合作模式的必要性进行了深入思考。 由此引发了对奢侈品行业、文化与遗产之间未来关系的思考，并坚信只有当活动能够为品牌、社区以及举办地创造价值时，才能留下持久的遗产。

NC. Balich Wonder Studio 主要以大型庆典和沉浸式活动而闻名。具体来说，您负责的“Bespoke”部门的工作内容是什么？在项目构建过程中，哪些专业人才会参与其中？

Balich Wonder Studio Bespoke是集团旗下专门服务于奢侈品和时尚品牌的部门。我们设计并打造各类现场体验，涵盖时装秀、高级珠宝活动、产品发布会、展览，乃至品牌体验和场所营造等多种形式。 我们的工作在于将品牌身份转化为一种能够吸引公众参与的体验，并产生远超活动当下的深远影响。我觉得特别有趣的是，尽管如今主要与奢侈品牌合作，但我仍将此前在大型庆典领域积累的经验融入其中。 归根结底，这两者的核心能力非常相似：讲述故事、构建叙事、协调创意与制作，并将一个构想转化为难忘的体验。核心工作领域也保持一致：创意与视觉开发、场景设计、表演、艺术指导，以及制作和组织工作。 当然，无论是创意层面还是制作与布景层面，庆典活动与时尚奢侈品活动之间都存在着特定的规范和不同的审美敏感度。这些差异要求具备高度专业化的技能，这也促使我们组建了一支专门服务于该领域的国际团队。 根据我的经验，最令人振奋的方面之一正是与跨学科团队合作：创意人员、建筑师、布景设计师、制片人、内容专家、表演者以及传播专业人士从项目伊始便通力协作。正是这种专业技能的交融，才使得我们能够打造出真正与品牌身份相契合的体验。 当我搬到巴黎负责Bespoke的业务拓展时，我切身体会到扎根于此是多么自然：不仅因为这里是国际主要的创意枢纽之一，更因为许多大型奢侈品集团的总部都设在这里。 扎根当地意味着每天与客户对话，更深入地了解他们的需求，并建立长期的合作关系。

在为奢侈品行业打造体验时，如何将品牌身份转化为叙事？哪些工具和流程能引导这一转变？

每个项目都始于创意阶段之前很久。它始于倾听与调研。在构思活动之前，我们会努力真正理解该品牌的本质、它所代表的价值观、想要讲述的故事，以及最重要的是，它在那个特定时刻的目标受众是谁。 第一阶段始终是品牌研究，既包括历史维度，也涵盖其近期演变。这里的“历史”可作广义理解：从根深蒂固的传统，到近几年的战略布局及沉浸式体验。 根据我的经验，最有趣的部分恰恰在于此：每个品牌都拥有不同的文化遗产，并不存在放之四海皆准的方法。有些品牌需要重点挖掘档案资料和历史记忆，而另一些则要求我们诠释当下，或与新一代客户展开对话。 举个具体的例子，历峰集团旗下重要的高级珠宝品牌布切拉蒂（Buccellati）曾主导过多个展览项目。特别是为纪念周年庆而在威尼斯举办的一场展览，需要经过非常漫长且系统化的研究阶段。 该项目耗时超过六个月，对品牌进行了深入研究，包括直接查阅档案和分析历史藏品。只有完成这一阶段后，才得以与创意团队共同制定出视觉与内容上连贯的方案，进而进入展陈设计与制作环节。 而针对特定社群（如VIC或创作者）的体验项目则有所不同。在这些项目中，起点在于理解品牌当下如何与受众对话，以及哪些表达方式既能保持品牌相关性，又不背离其核心身份。 在这些情况下，工作重点更多地放在对品牌近期活动及其传播方式的分析上，旨在制定既符合品牌价值观又富有创新性的方案。 目标始终如一：打造真实的体验。如果一场活动虽然精彩纷呈，却与该品牌格格不入，受众会立刻察觉。对我们而言，创意并非不惜一切代价发明令人惊叹的事物，而是找到最恰当的方式来诠释这种品牌身份。

Balich Wonder Studio 参与的许多 项目，都在具有 浓厚历史与文化底蕴的背景下展开，例如为纪念巴勒莫圣罗莎莉亚节（Festino di Santa Rosalia）400周年而举办的活动，或是于威尼斯、 普利亚大区、马焦雷湖 或陶尔米纳等城市，这些项目往往与时尚和奢侈品领域紧密相连。 在打造震撼体验、尊重当地环境以及彰显相关场所原始意义之间，您如何把握平衡？

我认为，出发点在于认识到意大利拥有举世无双的文化遗产。正是这种非凡的丰富性，使意大利如今成为举办国际奢侈品和时尚活动最具吸引力的目的地之一。 当一个品牌选择威尼斯、陶尔米纳或阿格里真托这样的城市时，它不仅仅是在选择一个场地：它是在与一段历史、一种身份认同以及一个社区建立联系。因此，每个项目都必须以尊重当地为出发点，而不是试图改变它。 核心理念是提升空间价值，而非凌驾于空间之上。 每一项干预都必须以专业能力、责任感以及对环境的绝对尊重为指导。根据我的经验，当这种平衡得以实现时，结果对各方都是积极的：品牌构建了真实的故事，当地获得了国际关注，而文化遗产也能从中获得新的资源和新的价值提升机会。 如今我往返于意大利和法国之间，经常观察到两国截然不同的做法。在法国，文化机构与私营主体之间的合作有着非常深厚的传统。我认为，意大利在这方面也仍有巨大的发展潜力。仅靠公共资源，很难支撑如此庞大的文化遗产体系。 因此，我认为品牌可以成为重要的合作伙伴，前提是双方的关系必须建立在明确的规则、专业能力以及相互尊重的基础上。杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）在阿格里真托神庙谷的活动案例，就证明了此类活动如何成为提升当地价值的契机。 正因如此，我认为政府部门也扮演着至关重要的角色：不仅要批准活动，还要提供专业支持，并与品牌及活动策划者建立持续的对话。 然而，真正的问题始终如一：活动结束后，究竟留下了什么？如果仅留下壮观的画面，那么我们很可能错失了一次良机。反之，如果它有助于增强一个地方的文化价值并提升人们对其的认知，那么这一举措所产生的影响将远远超出活动本身的时长。

近年来，“场所营造” （ placemaking，一种关于公共空间设计的共同理念）以及能够重塑空间的体验常被提及。从您的角度来看，一项临时干预何时才能真正为社区创造持久价值？又何时会仅止步于活动层面而失去深远影响？

我认为，一项活动并不一定非要留下实体痕迹才能产生持久影响。它可能在形式上转瞬即逝，但若能建立联系、产生知识或切实促进某地的价值提升，便能在时间长河中创造价值。 当然，也存在立竿见影的经济效益：活动产生的资源可以用于遗产的维护和保护。但我认为，如今仅靠这一点已不再足够。从长远来看，品牌与地区之间存在更系统化的合作形式。 真正的演进在于：当一个品牌选择与某地建立持续的关系，成为其中积极的一员，并承担起近乎赞助人的角色时。一个典型的例子是宝格丽（Bulgari）在罗马的实践，这体现了品牌与这座城市及其文化肌理之间稳定的关系。 我还想到诸如Bottega Veneta的“Bottega for Bottegas”或“Oasi Zegna”等举措：这些项目虽各不相同，但都怀有对当地、其专业技能及其文化遗产进行长期投资的意愿。 我认为政府部门也可以发挥更积极的作用，培养专门负责与品牌对话的专业能力，并构想出不局限于组织单次活动的合作模式。 生活在巴黎，我经常看到这种做法：许多时尚屋支持文化机构、艺术家和长期项目，却并不一定将每项举措都转化为公关活动。这是一个有趣的模式，因为它更注重关系的价值，而非眼前的曝光度。 近年来，人们看待品牌的方式也发生了变化。他们不再仅仅追求产品或令人惊叹的体验：他们希望了解一个品牌对其所选择对话的社会、文化及地区做出了怎样的贡献。因此，我认为品牌如今肩负着新的责任。 不仅要通过文化进行传播，更要切实推动文化的发展。当这一点得以实现时，所创造的价值即使在活动结束后很长时间内依然会持续存在。

在你们的工作中，历史研究的重要性有多大？而为当代受众构建情感叙事的重要性又有多大？

对我来说，研究与叙事并非两个独立的环节：优秀的叙事总是源于严谨的研究。这一点对品牌而言，与对大型庆典活动同样适用。我经常喜欢用国家来作类比。 在大型仪式中，我们的任务是在短短几分钟内讲述一个国家的身份：它的历史、象征、价值观，以及使其在世界眼中独具辨识度的特质。品牌的情况与此非常相似。 事实上，在策划奥运会开幕式时，我们的任务就是将一个国家的身份、价值观和独特元素浓缩在短短几分钟内，向全球观众展示。我意识到，当面对与自身不同的文化时，这项工作会变得更加引人入胜。 在这种情况下，必须搁置一切成见，并多加倾听。巴西的经验便是极具代表性的例子：马尔科·巴利奇（Marco Balich）曾与创意团队一同在巴西生活，以深入理解该国的文化、历史和象征，最终成功地将这些元素浓缩成一场时长有限的盛典。 这种方法论在我每天与奢侈品品牌合作时也能得到体现。如今，大品牌几乎就像一个国家：它们拥有独特的语言、历史、价值观、社群，甚至还有自己的文化版图。要讲述它们的故事，首先必须深入理解它们。因此，调研至关重要。 必须进入它们的宇宙，理解其隐语和最深层的含义。然而，调研的目的并非为了构建一个怀旧的故事，而是为了弄清楚品牌身份中的哪些元素依然鲜活，以及如何将它们转化为当代语言。 创造力的意义正在于此：开发能够与不同目标受众产生共鸣的创意和沉浸式体验。在过去的十年里，品牌体验已成为一项战略杠杆。如今，一场活动不再仅面向现场参与者，更面向所有通过图片、视频和数字内容体验活动的人。 这深刻改变了我们的设计方式。因此，我们的角色不再仅仅是创意或制作。它变得越来越具有战略性，因为每一个提案都会直接影响围绕活动展开的整个传播生态系统。 正因如此，在组建巴黎团队时，我们选择让经验丰富的专业人士与年轻的创意人才并肩合作。我深信代际对话的重要性：这是避免自我封闭、持续诠释当下的最佳方式之一。 像卡地亚（Cartier）这样的全球品牌在进行传播时，必须精准把握受众群体。归根结底，这正是我们工作的挑战所在：既要尊重品牌的历史，又不将其沦为怀旧的表演，而是要使其对当今及未来的受众都具有现实意义。

在公众讨论中，还浮现出一个敏感问题：将属于公众的公共空间和公共资产用于私人活动或仅面向特定受众的活动。从设计这些体验的人的角度来看，您认为应该设定哪些界限？

这是一个合理的问题，我认为在探讨时不应将公共利益与私人利益对立起来。真正的问题不在于活动是否属于私人性质，而在于其设计方式、能产生何种效益，以及与举办地建立怎样的关系。首先，每个项目都必须经过主管部门的分析和审批。 文物保护部门和相关委员会会评估布展方案，核查干预措施的兼容性，并详细审查将要实施的内容。这一审批机制至关重要，因为它能确保文化遗产得到保护，并保证每项干预措施都符合环境限制条件。 当然，活动对市民和游客使用这些场所的影响也是一个重要议题。我认为在这方面有必要找到一个平衡点。活动既不应扰乱城市生活，也不应显著限制公众对公共空间的访问。 但与此同时，我们也必须意识到，保护如此庞大的文化遗产需要巨大的经济资源。如果监管得当，各类活动可以切实地为这项工作提供支持。由于我与威尼斯有着深厚的情感纽带，这个话题让我感触颇深。这是一座非凡却极其脆弱的城市，需要持续的投资才能得以保存。

是否存在这样的风险：一个品牌的传播力最终会压倒其所在的场所，将历史和艺术遗产变成单纯的布景？如何避免这种情况发生？

这种风险确实存在，我们应当正视这一点。因此，我认为品牌绝不应将某个场所仅仅作为布景背景来使用。当一个项目以敏锐的洞察力精心策划时，文化遗产就不会沦为活动的背景：它将成为活动不可或缺的一部分，并有助于定义活动的意义。 当然，存在一些基本的监管手段，例如文物保护部门和政府管理部门的工作，这些措施能确保对场所的尊重。但除了审批方面的问题，我认为真正起决定性作用的，是项目构思时所秉持的文化理念。 若回顾艺术史，创造力与委托方之间的对话始终存在。 如今，品牌可以继承这一传统，但肩负着新的责任：不仅要资助文化，更要推动文化生态系统的成长。正是基于这一思考，我们发起了在巴黎启动的项目“Bespoke Encounters”。 当我搬到那里时，我意识到，尽管每天都与创意人士和艺术家共事，但我们对当地艺术圈的了解仍然有限。于是，我们与团队以及一位年轻的巴黎策展人共同决定，打造一个让艺术家、设计师、策展人、客户以及我们行业内的专业人士能够相聚、交流的平台。 我们的目标是促成真实的对话。随着时间的推移，我们发现双方都存在切实的需求：品牌方越来越渴望探索新的表达方式，并寻找能够提供不同视角的对话伙伴；而许多艺术家则在寻求与那些既能支持其创作探索、又不扭曲其本质的机构进行实质性对话的机会。 令人惊讶的是，这种交流竟引发了如此浓厚的兴趣。一方面，品牌希望跳出那些千篇一律的圈子，发掘新锐人才；另一方面，艺术家们则看到了建立合作的机会——这种合作基于相互尊重和共同愿景。当这种情况发生时，所取得的成果将更加丰富多彩。 例如，我想到的就是与韦恩·麦格雷戈（Wayne McGregor）合作，在陶尔米纳古剧场为宝格丽（Bulgari）打造的项目。这不仅仅是为了邀请一位声名显赫的人物，而是将编舞工作托付给一位具备独特视野的艺术家——他的视野能够与场地、品牌以及活动叙事产生共鸣。 正是这种相遇，才让一个项目真正变得意义非凡。我相信，未来将越来越依赖于此类关系。品牌有机会持续支持艺术家、文化机构和文化项目，而文化界则能为品牌提供新的表达方式、新的感知和新的视角。 归根结底，问题不在于品牌是否应该与文化对话，而在于如何进行对话。在我看来，最有趣的合作是那些能够为双方创造价值，并在活动结束后仍能留下持久影响的合作。

文化遗产与私人投资之间的关系常常是公众讨论的焦点。 有人担心，品牌在文化场所中日益增加的存在感可能会改变这些空间的公共性和共享性。您理解这种担忧吗？对于那些担心品牌获得的形象回报最终会与公共利益不成比例的人，您会如何回应？

我理解这种担忧，也认为这种担忧是合理的。当谈论文化遗产时，对公共利益与私人投资之间平衡的思考是正常的。不过，与其将这两个领域对立起来，我认为更重要的是建立能够让它们以透明且专业的方式进行对话的机制。 在我看来，公共行政部门应当在专业能力建设上投入更多资源。 如今，管理与大品牌的关系需要既通晓文化遗产，又熟悉传播、商业及文化策划动态的专业人才。此类合作的质量在很大程度上取决于负责者的专业素养。人们往往倾向于认为，艺术界天生就比品牌界更崇高。 但根据我的经验，情况并非总是如此。我记得曾与一位才华横溢的年轻艺术家交谈，她使用昂贵材料创作大型装置作品。我问她如何在经济上维持自己的创作并支付所有必要开支。 她的回答令我印象深刻，因为这让我意识到，在当今时代，建立一个可持续的艺术事业依然困难重重。高昂的制作成本、进入画廊的机会有限，以及难以找到愿意投资艺术研究的合作伙伴，这些都是非常现实的问题。 正因如此，我认为品牌可以成为一项重要资源，前提是双方的关系建立在明确的规则和共同目标之上。这正是机构能够发挥关键作用的地方：建立专门的机制和专业能力，以促进这种对话，并确保所产生的收益能够真正得到共享。米兰“Fuorisalone”艺术展便是一个有趣的案例。 我记得最初的几年是一个充满实验精神的时期，年轻设计师可以展示自己的作品，并与企业及公众直接交流。 如今，它已发展成为一场非凡的国际盛会。正因如此，我认为保留其最初的精神至关重要，避免大品牌的经济实力最终挤压了实验和新兴人才的展示空间。这是一个微妙的平衡，需要持续的关注。 我经常思考这些问题，也曾与巴塞尔艺术展（Art Basel）策展人文森佐·德·贝利斯（Vincenzo De Bellis）就此交流。归根结底，核心问题始终如一：大型文化盛事如何在不丧失自身特性的前提下实现发展、吸引投资并日益走向国际化？我认为这将是未来几年面临的重大挑战之一。 不应在文化与商业之间二选一，而应构建一种模式，让二者共同创造价值。当文化项目始终处于核心地位时，私人投资也能成为推动发展的工具。我们必须继续追求的，正是这种平衡，而非对立。

从您的角度来看，您如何展望奢侈品行业、演艺界与文化遗产之间的未来关系？您认为是否有必要制定新的规则和标准，以协调经济价值、可及性与公共利益？

我认为奢侈品行业、娱乐产业与文化遗产之间的关系注定会变得更加紧密。这并非因为这种关系是新鲜事物，而是因为如今文化与创造力已成为大品牌身份认同不可或缺的一部分。时尚一直是一种创造力的体现，从某些方面来看，它也是一种应用于当代生活的艺术形式。 当然，其中也存在着非常强烈的商业维度，因为最终产品需要销售，而且如今许多大品牌都是上市公司，必须遵循与大型跨国企业相同的增长逻辑，并承受着同样的财务压力。 正因如此，我认为它们继续与艺术家、表演者、导演、音乐家及文化机构合作是顺理成章的。这种对话植根于它们的历史，而且我相信，这种对话将不断加强。不过，在谈论新规则时，必须区分不同的层面。 我认为，主要挑战不在于引入新的形式化规则，而在于提升所有相关方的意识。在此情况下，监督力量来自公众舆论。与过去相比，社交媒体已深刻改变了品牌与其受众之间的关系。 那些被视为投机取巧的合作、被认为对艺术家不够尊重的营销活动，或是被认为与品牌宣称价值观不符的决策，都可能引发即刻且广泛的舆论反响。这使得品牌比过去承担着更大的责任：真实性、一致性以及对具体语境的尊重，是与受众建立可信关系的必要条件。 从这一角度来看，部分亚洲市场对奢侈品牌而言堪称一所“实战训练场”。 这些市场极其敏锐、成熟且对真实性、文化合作质量以及品牌宣称价值观与实际行为之间的一致性等议题极为敏感。在这些环境中开展业务，意味着要预判这些敏感点——这些敏感点极有可能在欧洲也变得越来越重要。 而当对话涉及公共遗产和文化机构时，话题又回到了我们之前讨论的主题：需要明确的规则、适当的专业能力以及调解能力，从而在不忽视共同利益和文化遗产保护的前提下，建立良性合作关系。 如果让我畅想未来，我希望看到越来越多的项目能够留下切实的遗产：不是那些轰动一时的大型活动，而是能够促进地区、文化机构和创意社区共同发展的合作。在我看来，这正是我们行业未来发展最值得期待的方向。

本文作者 : Noemi Capoccia

Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.

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