Valentina Saluzzi ist Vizepräsidentin des Verwaltungsrats und Leiterin für Veranstaltungen und Markenerlebnisse bei Balich Wonder Studio, einer internationalen Unternehmensgruppe, die sich auf die Konzeption und Produktion von Großveranstaltungen, Feierlichkeiten und Markenerlebnissen spezialisiert hat. Nach ihrem Studium der Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Kommunikation sowie einem Executive MBA an der Bocconi-Universität hat sie sich eine Karriere in der Veranstaltungsbranche aufgebaut und dabei mit einigen der führenden internationalen Luxus- und Modemarken zusammengearbeitet. Im Jahr 2016 gründete sie gemeinsam mit Carolina Dotti FeelRouge Worldwide Shows, eine Agentur, die 2020 als „World Best Agency“ ausgezeichnet wurde und später in Balich Wonder Studio integriert wurde, wo sie heute den Geschäftsbereich „Bespoke“ leitet, der sich auf Luxusmarken spezialisiert hat.
In diesem Interview mit Noemi Capoccia gewährt Saluzzi einen Einblick in die Arbeit, die hinter der Konzeption von Live-Erlebnissen für einige der bedeutendsten internationalen Modehäuser steckt, und erläutert, wie historische Recherche, kreative Leitung und Produktion gemeinsam dazu beitragen, Erzählungen zu schaffen, die die Identität einer Marke in ein fesselndes Erlebnis umsetzen. Das Gespräch erstreckt sich anschließend auf die Beziehung zwischen Veranstaltungen und kulturellem Erbe und greift Themen auf, die heute im Mittelpunkt der öffentlichen Debatte stehen: von der Nutzung historischer und denkmalgeschützter Stätten für private Initiativen über die Zusammenarbeit zwischen Institutionen und großen Marken bis hin zur Rolle, die Letztere bei der Aufwertung von Regionen spielen können. Saluzzi reflektiert zudem über das Konzept des „Placemaking“, über das empfindliche Gleichgewicht zwischen Spektakularisierung und Schutz der Orte sowie über die Notwendigkeit, Kooperationsmodelle zu entwickeln, die auf Kompetenz, Verantwortung und gemeinsamen Vorteilen beruhen. Daraus ergibt sich eine Reflexion über die Zukunft der Beziehung zwischen Luxusindustrie, Kultur und Kulturerbe, in der Überzeugung, dass Veranstaltungen nur dann ein bleibendes Vermächtnis hinterlassen können, wenn es ihnen gelingt, einen Mehrwert für die Marken, die Gemeinschaften und die Orte zu schaffen, an denen sie stattfinden.
NC. Balich Wonder Studio ist vor allem für große Zeremonien und immersive Veranstaltungen bekannt. Wie sieht konkret die Arbeit des Bereichs „Bespoke“ aus, für den Sie verantwortlich sind, und welche Fachkräfte sind an der Umsetzung eines Projekts beteiligt?
Balich Wonder Studio Bespoke ist der Geschäftsbereich der Gruppe, der sich den Luxus- und Modemarken widmet. Wir konzipieren und realisieren Live-Erlebnisse, die von Modenschauen über Veranstaltungen im Bereich der Haute Joaillerie, von Produktvorstellungen bis hin zu Ausstellungen sowie Formaten für Markenerlebnisse und Placemaking reichen. Unsere Arbeit besteht darin, die Identität einer Marke in ein Erlebnis zu verwandeln, das das Publikum einbezieht und eine Wirkung erzeugt, die weit über den Moment der Veranstaltung hinausgeht. Was ich besonders interessant finde, ist, dass ich, obwohl ich heute hauptsächlich mit Luxusmarken arbeite, Erfahrungen mitbringe, die ich auch in der Welt der großen Feierlichkeiten gesammelt habe. Im Grunde sind die Kompetenzen sehr ähnlich: eine Geschichte erzählen, eine Erzählung aufbauen, Kreativität und Produktion koordinieren und eine Idee in ein unvergessliches Erlebnis verwandeln. Die wesentlichen Arbeitsbereiche bleiben dieselben: kreative und visuelle Entwicklung, Bühnenbild, Performance, künstlerische Leitung sowie die produktive und organisatorische Umsetzung. Natürlich gibt es spezifische Konventionen und unterschiedliche Sensibilitäten zwischen Zeremonien und Mode- sowie Luxusveranstaltungen, sowohl auf kreativer als auch auf produktionstechnischer und dekorativer Ebene. Diese Unterschiede erfordern hochspezialisierte Kompetenzen und haben zur Bildung eines internationalen Teams geführt, das sich ausschließlich diesem Bereich widmet. Meiner Erfahrung nach ist gerade die Zusammenarbeit mit multidisziplinären Teams einer der spannendsten Aspekte: Kreative, Architekten, Bühnenbildner, Produzenten, Content-Experten, Darsteller und Kommunikationsfachleute arbeiten von Beginn des Projekts an zusammen. Es ist diese Verschmelzung von Kompetenzen, die es ermöglicht, Erlebnisse zu schaffen, die wirklich im Einklang mit der Identität der Marke stehen. Als ich nach Paris zog, um die Entwicklung von Bespoke zu begleiten, habe ich hautnah erlebt, wie selbstverständlich es war, dort präsent zu sein: nicht nur, weil Paris einer der wichtigsten internationalen Kreativstandorte ist, sondern auch, weil dort viele Hauptsitze großer Luxuskonzerne angesiedelt sind. Vor Ort zu sein bedeutet, täglich mit den Kunden im Dialog zu stehen, ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und langfristige Beziehungen aufzubauen.
Wenn man ein Erlebnis für die Luxusbranche gestaltet, wie lässt sich die Identität einer Marke in eine Erzählung umsetzen? Welche Instrumente und Prozesse leiten diesen Schritt?
Jedes Projekt beginnt lange vor der kreativen Phase. Es beginnt mit Zuhören und Recherche. Bevor wir uns ein Event ausdenken, versuchen wir wirklich zu verstehen, wer diese Marke ist, welche Werte sie vertritt, welche Geschichte sie erzählen möchte und vor allem, an wen sie sich in diesem konkreten Moment wendet. Die erste Phase ist immer die Auseinandersetzung mit der Marke, sowohl aus historischer Sicht als auch im Hinblick auf ihre jüngste Entwicklung. Geschichte kann dabei im weitesten Sinne verstanden werden: von der tief verwurzelten Tradition bis hin zu den Strategien und Live-Erlebnissen der letzten Jahre. Meiner Erfahrung nach ist genau das der interessanteste Teil: Jedes Modehaus verfügt über ein anderes kulturelles Erbe, und es gibt keine für alle identische Methode. Bei manchen Marken ist es entscheidend, sich mit den Archiven und der historischen Erinnerung auseinanderzusetzen, während andere verlangen, die Gegenwart zu interpretieren oder mit neuen Kundengenerationen in Dialog zu treten. Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Buccellati, ein bedeutendes Haute-Joaillerie-Haus der Richemont-Gruppe, war Protagonist verschiedener Ausstellungsprojekte. Insbesondere eine Ausstellung, die anlässlich eines Jubiläums in Venedig realisiert wurde, erforderte eine sehr lange und strukturierte Recherchephase. Das Projekt umfasste eine über sechsmonatige eingehende Auseinandersetzung mit der Marke, einschließlich direktem Zugang zu den Archiven und der Analyse historischer Stücke. Erst nach dieser Phase war es möglich, gemeinsam mit der Kreativleitung ein stimmiges visuelles und inhaltliches Konzept zu entwickeln, das schließlich zur Planung und Umsetzungder Ausstellung führte. Anders verhält es sich bei Projekten, die sich an bestimmte Zielgruppen richten, wie beispielsweise VIC oder Creator. Bei diesen Projekten besteht der Ausgangspunkt darin, zu verstehen, wie die Marke heute mit ihrem Publikum kommuniziert und welche Ausdrucksformen sie relevant machen können, ohne ihre Identität zu verfälschen. In diesen Fällen konzentriert sich die Arbeit stärker auf die aktuelle Analyse der Aktivitäten der Marke und ihrer Kommunikationsweisen, mit dem Ziel, Konzepte zu entwickeln, die mit den Werten des Hauses im Einklang stehen und gleichzeitig innovativ sind. Das Ziel ist immer dasselbe: ein authentisches Erlebnis zu schaffen. Wenn eine Veranstaltung spektakulär ist, aber nicht zu dieser Marke zu passen scheint, nimmt das Publikum dies sofort wahr. Kreativität bedeutet für uns nicht, um jeden Preis etwas Überraschendes zu erfinden, sondern den richtigen Weg zu finden, diese Identität zu vermitteln.
Viele der Projekte, an denen Balich Wonder Studio mitwirkt, entstehen in Kontexten,die sich durch eine starke historische und kulturelle Identitätauszeichnen, wie beispielsweise beim Festino di Santa Rosalia in Palermo anlässlich des 400-jährigen Jubiläums oder bei Produktionen in Städten wie Venedig, in Apulien, am Lago Maggiore oder in Taormina, die oft mit der Welt der Mode und des Luxus verbunden sind. Wie lässt sich das Gleichgewicht zwischen der Schaffung eines spektakulären Erlebnisses, dem Respekt vor dem Kontext und der Hervorhebung der ursprünglichen Bedeutung der beteiligten Orte definieren?
Ich glaube, der Ausgangspunkt ist die Erkenntnis, dass Italien über ein weltweit einzigartiges kulturelles Erbe verfügt. Gerade dieser außergewöhnliche Reichtum macht das Land heute zu einem der attraktivsten Reiseziele für internationale Luxus- und Modeveranstaltungen. Wenn sich eine Marke für eine Stadt wie Venedig, Taormina oder Agrigent entscheidet, wählt sie nicht einfach nur einen Veranstaltungsort aus: Sie geht eine Beziehung mit einer Geschichte, einer Identität und einer Gemeinschaft ein. Deshalb muss jedes Projekt vom Respekt vor dem Ort ausgehen und nicht vom Wunsch, ihn zu verändern. Die Idee ist, die Räume aufzuwerten, niemals sie zu überlagern. Jede Maßnahme muss von Kompetenz, Verantwortung und absolutem Respekt vor dem Kontext geleitet sein. Meiner Erfahrung nach ist das Ergebnis für alle positiv, wenn dieses Gleichgewicht gefunden wird: Die Marke schafft eine authentische Geschichte, die Region erlangt internationale Sichtbarkeit und das kulturelle Erbe kann von neuen Ressourcen und neuen Möglichkeiten der Aufwertung profitieren. Da ich heute zwischen Italien und Frankreich lebe, beobachte ich oft unterschiedliche Herangehensweisen. In Frankreich gibt es eine sehr gefestigte Tradition der Zusammenarbeit zwischen kulturellen Institutionen und privaten Akteuren. Ich glaube, dass auch in Italien in dieser Richtung noch großes Potenzial zur Entfaltung besteht. Öffentliche Mittel allein können ein so umfangreiches Kulturerbe kaum tragen. Deshalb denke ich, dass Marken wichtige Ansprechpartner sein können, sofern die Beziehung auf klaren Regeln, Kompetenz und gegenseitigem Respekt basiert. Das Beispiel von Dolce&Gabbana im Tal der Tempel in Agrigent zeigt, wie Veranstaltungen dieser Art zu Gelegenheiten zur Aufwertung der Region werden können. Aus diesem Grund glaube ich, dass auch die Verwaltungen eine grundlegende Rolle spielen: Sie sollten Veranstaltungen nicht nur genehmigen, sondern sie mit spezifischem Fachwissen begleiten und einen kontinuierlichen Dialog mit den Marken und den Gestaltern dieser Erlebnisse aufbauen. Die eigentliche Frage ist jedoch immer dieselbe: Was bleibt, wenn die Veranstaltung vorbei ist? Wenn sie nur spektakuläre Bilder hinterlässt, haben wir wahrscheinlich eine Chance verpasst. Trägt sie hingegen dazu bei, den kulturellen Wert und das Wissen über einen Ort zu stärken, dann entfaltet diese Maßnahme auch weit über ihre Dauer hinaus noch Wirkung.
In den letzten Jahren ist oft von „Placemaking“ (einem gemeinsamen Ansatz zur Gestaltung öffentlicher Räume) und von Erlebnissendie Rede , die Räume prägen können. Aus Ihrer Sicht: Wann gelingt es einer temporären Maßnahme wirklich, einen dauerhaften Wert für eine Gemeinschaft zu schaffen, und wann läuft sie hingegen Gefahr, sich auf die Ebene des reinen Events zu beschränken?
Ich glaube, dass eine Veranstaltung nicht unbedingt physische Spuren hinterlassen muss, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen. Sie kann in ihrer Form vergänglich sein, aber dennoch langfristig Wert schaffen, wenn sie Beziehungen knüpft, Wissen generiert oder konkret zur Aufwertung eines Ortes beiträgt. Natürlich gibt es auch einen unmittelbaren wirtschaftlichen Nutzen: Die durch eine Veranstaltung generierten Mittel können zur Instandhaltung und zum Schutz des Kulturerbes beitragen. Aber ich glaube, dass dies heute allein nicht mehr ausreicht. Langfristig gibt es strukturiertere Formen der Zusammenarbeit zwischen Marken und Regionen. Die wahre Weiterentwicklung findet statt, wenn eine Marke beschließt, eine dauerhafte Beziehung zu einem Ort aufzubauen, ein aktiver Teil davon zu werden und eine fast schon mecenatistische Rolle zu übernehmen. Ein bedeutendes Beispiel ist Bulgari in Rom, das eine stabile Beziehung zur Stadt und ihrem kulturellen Gefüge verkörpert. Ich denke dabei auch an Initiativen wie „Bottega for Bottegas“ von Bottega Veneta oder die „Oasi Zegna“: Projekte, die sich zwar stark voneinander unterscheiden, aber durch den Willen verbunden sind, langfristig in eine Region, ihre Kompetenzen und ihr kulturelles Erbe zu investieren. Ich glaube, dass auch die Verwaltungen eine proaktivere Rolle übernehmen können, indem sie Kompetenzen für den Dialog mit den Marken entwickeln und Kooperationen konzipieren, die über die Organisation einer einzelnen Veranstaltung hinausgehen. Da ich in Paris lebe, beobachte ich diesen Ansatz oft: Viele Modehäuser unterstützen kulturelle Einrichtungen, Künstler und langfristige Programme, ohne jede Maßnahme zwangsläufig zu einer Kommunikationskampagne zu machen. Das ist ein interessantes Modell, da es den Wert der Beziehung in den Mittelpunkt stellt und nicht den der unmittelbaren Sichtbarkeit. In den letzten Jahren hat sich auch die Art und Weise verändert, wie Menschen Marken betrachten. Sie suchen nicht mehr nur nach Produkten oder spektakulären Erlebnissen: Sie wollen verstehen, welchen Beitrag eine Marke zur Gesellschaft, zur Kultur und zu den Regionen leistet, mit denen sie in Dialog tritt. Deshalb denke ich, dass Marken heute eine neue Verantwortung tragen. Sie sollen nicht nur durch Kultur kommunizieren, sondern konkret zu deren Wachstum beitragen. Wenn dies geschieht, bleibt der geschaffene Wert auch lange nach Ende der Veranstaltung bestehen.
Wie wichtig ist in Ihrer Arbeit die historische Recherche und wie wichtig ist hingegen die Entwicklung einer emotionalen Erzählung, die sich an das heutige Publikum richtet?
Für mich sind Recherche und Erzählung keine zwei getrennten Momente: Eine gute Erzählung entsteht immer aus einer gründlichen Recherche. Das gilt für Marken genauso wie für große Feierlichkeiten. Ich ziehe oft einen Vergleich mit Nationen. Bei großen Zeremonien haben wir die Aufgabe, innerhalb weniger Minuten die Identität eines Landes zu erzählen: seine Geschichte, seine Symbole, seine Werte, das, was es in den Augen der Welt erkennbar macht. Bei Marken geschieht etwas sehr Ähnliches. Bei der Gestaltung einer olympischen Eröffnungsfeier hat man nämlich die Aufgabe, die Identität, die Werte und die charakteristischen Merkmale einer Nation in wenigen Minuten zusammenzufassen und sie einem globalen Publikum zu präsentieren. Ich habe gelernt, dass diese Arbeit noch interessanter wird, wenn man sich mit Kulturen auseinandersetzt, die sich von der eigenen unterscheiden. In solchen Fällen muss man alle Vorurteile beiseite lassen und ganz besonders gut zuhören. Die Erfahrung in Brasilien ist ein anschauliches Beispiel: Marco Balich lebte zusammen mit dem Kreativteam im Land, um dessen Kultur, Geschichte und Symbole gründlich zu verstehen, und schaffte es dann, diese in einer zeitlich begrenzten Show zusammenzufassen. Das ist ein Ansatz, den ich auch täglich in der Zusammenarbeit mit Luxusmarken wiederfinde. Heute sind die großen Marken fast schon wie Nationen: Sie haben eine wiedererkennbare Sprache, eine Geschichte, Werte, eine Gemeinschaft und sogar eine kulturelle Geografie. Um von ihnen zu erzählen, muss man sie zunächst tiefgreifend verstehen. Deshalb ist die Recherche von grundlegender Bedeutung. Man muss in ihr Universum eintauchen, ihre Codes und tiefsten Bedeutungen verstehen. Die Recherche dient jedoch nicht dazu, eine nostalgische Erzählung zu konstruieren. Sie dient dazu, zu verstehen, welche Elemente der Markenidentität noch lebendig sind und wie sie in eine zeitgemäße Sprache übersetzt werden können. Genau dafür ist Kreativität da: um Ideen und lebendige Erlebnisse zu entwickeln, die die verschiedenen Zielgruppen ansprechen. In den letzten zehn Jahren ist das Markenerlebnis zu einem strategischen Hebel geworden. Eine Veranstaltung richtet sich heute nicht mehr nur an die Anwesenden, sondern auch an all jene, die sie über Bilder, Videos und digitale Inhalte miterleben. Dies verändert unsere Art zu planen grundlegend. Folglich ist unsere Rolle nicht mehr nur kreativer oder produktiver Natur. Sie ist zunehmend strategischer geworden, denn jeder Vorschlag hat direkte Auswirkungen auf das gesamte Kommunikationsökosystem, das sich rund um die Veranstaltung entwickeln wird. Auch aus diesem Grund haben wir uns beim Aufbau des Teams in Paris dafür entschieden, sehr erfahrene Fachleute mit sehr jungen Kreativen zusammenzubringen. Ich glaube fest an den Dialog zwischen den Generationen: Er ist eine der besten Möglichkeiten, Selbstbezogenheit zu vermeiden und die Gegenwart weiterhin zu interpretieren. Wenn eine globale Marke wie Cartier kommuniziert, muss sie genau wissen, an wen sie sich wendet. Das ist im Grunde die Herausforderung unserer Arbeit: die Geschichte einer Marke zu würdigen, ohne sie zu einer Übung in Nostalgie zu machen, sondern sie für das Publikum von heute und morgen relevant zu gestalten.
In der öffentlichen Debatte taucht auch ein heikles Thema auf: die Nutzung von Räumen und Kulturgütern, die der Allgemeinheit gehören, für private Veranstaltungen oder für ein ausgewähltes Publikum. Aus der Sicht derjenigen, die diese Erlebnisse gestalten: Welche Grenzen sollten Ihrer Meinung nach gesetzt werden?
Das ist eine berechtigte Frage, und ich halte es für wichtig, sie anzugehen, ohne öffentliches und privates Interesse gegeneinander auszuspielen. Die eigentliche Frage ist nicht, ob eine Veranstaltung privat ist, sondern wie sie konzipiert wird, welchen Nutzen sie generiert und welche Beziehung sie zu dem Ort aufbaut, an dem sie stattfindet. Zunächst einmal muss jedes Projekt von den zuständigen Behörden geprüft und genehmigt werden. Die Denkmalschutzbehörden und Kommissionen bewerten die Inszenierungen, prüfen die Vereinbarkeit der Maßnahmen und kontrollieren im Detail, was umgesetzt wird. Dieses Genehmigungssystem ist von grundlegender Bedeutung, da es gewährleistet, dass das Kulturerbe geschützt wird und jede Maßnahme die Auflagen des jeweiligen Kontexts einhält. Natürlich spielt auch die Frage der Auswirkungen auf die Nutzung der Orte durch Bürger und Touristen eine Rolle. Hier gilt es meiner Meinung nach, ein Gleichgewicht zu finden. Veranstaltungen dürfen weder das Stadtleben beeinträchtigen noch die Zugänglichkeit öffentlicher Räume wesentlich einschränken. Gleichzeitig müssen wir uns jedoch bewusst sein, dass die Erhaltung eines so umfangreichen Kulturerbes erhebliche finanzielle Mittel erfordert. Bei guter Regulierung können Veranstaltungen konkret dazu beitragen, diese Bemühungen zu unterstützen. Da ich Venedig sehr verbunden bin, liegt mir dieses Thema besonders am Herzen. Es ist eine außergewöhnliche, aber äußerst empfindliche Stadt, deren Erhalt kontinuierliche Investitionen erfordert.
Besteht die Gefahr, dass die kommunikative Kraft einer Marke letztendlich den Ort, an dem sie stattfindet, in den Schatten stellt und das historische und künstlerische Erbe zu einer bloßen Kulisse macht? Wie lässt sich das verhindern?
Diese Gefahr besteht, und es ist richtig, sie anzuerkennen. Deshalb glaube ich, dass eine Marke einen Ort niemals als bloße Kulisse nutzen sollte. Wenn ein Projekt mit Feingefühl konzipiert wird, dient das kulturelle Erbe nicht als Hintergrund für die Veranstaltung: Es wird zu einem integralen Bestandteil davon und trägt dazu bei, deren Bedeutung zu definieren. Natürlich gibt es grundlegende Kontrollinstrumente, wie die Arbeit der Denkmalschutzbehörden und der Verwaltungen, die den respektvollen Umgang mit den Orten gewährleisten. Aber abgesehen von den genehmigungsrechtlichen Aspekten denke ich, dass der eigentliche Unterschied in der kulturellen Herangehensweise liegt, mit der ein Projekt konzipiert wird. Wenn wir einen Blick auf die Kunstgeschichte werfen, gab es schon immer einen Dialog zwischen Kreativität und Auftraggebern. Heute können Marken dieses Erbe aufgreifen, allerdings mit einer neuen Verantwortung: Sie sollen sich nicht darauf beschränken, Kultur zu finanzieren, sondern zum Wachstum eines kulturellen Ökosystems beitragen. Aus dieser Überlegung heraus entstand auch „Bespoke Encounters“, ein Projekt, das wir in Paris ins Leben gerufen haben. Als ich dorthin zog, wurde mir bewusst, dass wir, obwohl wir täglich mit Kreativen und Künstlern zusammenarbeiteten, noch immer wenig über die lokale Kunstszene wussten. Gemeinsam mit unserem Team und einer jungen Pariser Kuratorin beschlossen wir, einen Raum für Begegnung und Austausch zwischen Künstlern, Designern, Kuratoren, Kunden und Fachleuten unserer Branche zu schaffen. Das Ziel war es, authentische Gespräche anzuregen. Mit der Zeit wurde uns klar, dass auf beiden Seiten ein echter Bedarf bestand: Marken sind zunehmend auf der Suche nach neuen Ausdrucksformen und Gesprächspartnern, die ihnen neue Perspektiven eröffnen können, während viele Künstler konkrete Gelegenheiten zum Dialog mit Akteuren suchen, die ihre künstlerische Arbeit unterstützen können, ohne sie zu verfälschen. Es war überraschend zu beobachten, wie groß das Interesse an dieser Art des Austauschs war. Einerseits möchten Marken aus den vorhersehbaren Kreisen ausbrechen und neue Talente kennenlernen; andererseits sehen Künstler die Möglichkeit, Kooperationen aufzubauen, die auf gegenseitigem Respekt und einer gemeinsamen Vision beruhen. Wenn dies geschieht, ist das Ergebnis viel reichhaltiger. Ich denke zum Beispiel an die Zusammenarbeit mit Wayne McGregor für ein Projekt von Bulgari im Teatro Antico in Taormina. Es ging nicht einfach darum, einen renommierten Namen einzubinden, sondern die choreografische Leitung einem Künstler anzuvertrauen, dessen Vision im Dialog mit dem Ort, der Marke und der Geschichte der Veranstaltung steht. Es ist diese Art der Begegnung, die ein Projekt wirklich bedeutend macht. Ich glaube, dass die Zukunft zunehmend von Beziehungen dieser Art geprägt sein wird. Marken haben die Möglichkeit, Künstler, Institutionen und kulturelle Projekte kontinuierlich zu unterstützen, während die Welt der Kultur den Marken neue Ausdrucksformen, neue Sensibilitäten und neue Sichtweisen bieten kann. Letztendlich lautet die Frage nicht, ob Marken mit der Kultur in Dialog treten sollten, sondern wie sie dies tun können. Meiner Meinung nach werden die interessantesten Kooperationen diejenigen sein, die für beide Seiten einen Mehrwert schaffen und etwas hinterlassen, das auch nach dem Ende der Veranstaltung Bestand hat.
Das Verhältnis zwischen Kulturerbe und privaten Investitionen steht oft im Mittelpunkt der öffentlichen Debatte. Manche befürchten, dass die zunehmende Präsenz von Marken an Kulturstätten den öffentlichen und gemeinschaftlichen Charakter dieser Räume verändern könnte. Verstehen Sie diese Sorge? Und wie würden Sie denen antworten, die befürchten, dass der Imagegewinn für die Marken letztlich in keinem Verhältnis zum öffentlichen Nutzen steht?
Ich verstehe diese Sorge und halte sie für berechtigt. Wenn es um das Kulturerbe geht, ist es normal, sich Gedanken über das Gleichgewicht zwischen öffentlichem Interesse und privaten Investitionen zu machen. Anstatt diese beiden Welten jedoch gegeneinander auszuspielen, halte ich es für wichtig, Instrumente zu schaffen, die einen transparenten und kompetenten Dialog zwischen ihnen ermöglichen. Meiner Meinung nach sollten die öffentlichen Verwaltungen zunehmend in spezifische Fachkompetenzen investieren. Heute erfordert die Gestaltung der Beziehungen zu großen Marken Fachkräfte, die sich sowohl mit dem Kulturerbe als auch mit den Dynamiken der Kommunikation, der Wirtschaft und der Kulturplanung auskennen. Die Qualität dieser Kooperationen hängt stark von der Kompetenz derjenigen ab, die sie leiten. Oft neigt man dazu, sich vorzustellen, dass die Welt der Kunst per Definition tugendhafter sei als die der Marken. Meiner Erfahrung nach ist das nicht immer der Fall. Ich erinnere mich an ein Gespräch mit einer sehr talentierten jungen Künstlerin, die großformatige Installationen unter Verwendung teurer Materialien schafft. Ich fragte sie, wie sie ihre Arbeit finanziell aufrechterhalten und alle notwendigen Kosten decken könne. Ihre Antwort hat mich beeindruckt, weil sie mir bewusst gemacht hat, wie schwierig es auch heute noch ist, eine nachhaltige künstlerische Karriere aufzubauen. Hohe Produktionskosten, eingeschränkter Zugang zu Galerien und Schwierigkeiten, Partner zu finden, die bereit sind, in die künstlerische Forschung zu investieren, sind sehr konkrete Probleme. Deshalb glaube ich, dass Marken eine wichtige Ressource darstellen können – vorausgesetzt, die Beziehung basiert auf klaren Regeln und gemeinsamen Zielen. Genau hier können Institutionen den Unterschied ausmachen: indem sie Strukturen und Kompetenzen schaffen, die diesen Dialog erleichtern und sicherstellen, dass der erzielte Nutzen tatsächlich geteilt wird. Ein interessantes Beispiel ist der „Fuorisalone“ in Mailand. Ich erinnere mich an die ersten Jahre als eine Zeit großer Experimentierfreudigkeit, in der junge Designer ihre Arbeiten präsentieren und sich direkt mit Unternehmen und Publikum austauschen konnten. Heute hat er sich zu einem außergewöhnlichen internationalen Ereignis entwickelt. Gerade deshalb halte ich es für wichtig, seinen ursprünglichen Geist zu bewahren und zu verhindern, dass die wirtschaftliche Macht der großen Marken letztendlich den Raum für Experimente und aufstrebende Talente einschränkt. Es ist ein empfindliches Gleichgewicht, das ständige Aufmerksamkeit erfordert. Ich habe oft über diese Themen nachgedacht, auch im Austausch mit Vincenzo De Bellis, dem Kurator der Art Basel. Die Frage ist im Grunde immer dieselbe: Wie können große Kulturveranstaltungen wachsen, Investitionen anziehen und immer internationaler werden, ohne ihre Identität zu verlieren? Ich glaube, dass dies eine der großen Herausforderungen der kommenden Jahre ist. Es geht nicht darum, zwischen Kultur und Wirtschaft zu wählen, sondern Modelle zu entwickeln, in denen beide zur Wertschöpfung beitragen. Wenn das kulturelle Projekt im Mittelpunkt steht, können auch private Investitionen zu einem Instrument des Wachstums werden. Es ist dieses Gleichgewicht – und nicht der Gegensatz –, das wir weiterhin anstreben müssen.
Wie stellen Sie sich aus Ihrer Sicht die zukünftige Beziehung zwischen Luxusindustrie, Unterhaltungsbranche und Kulturerbe vor? Halten Sie es für notwendig, neue Regeln und Kriterien festzulegen, um wirtschaftliche Aufwertung, Zugänglichkeit und das Gemeinwohl in Einklang zu bringen?
Ich glaube, dass das Verhältnis zwischen Luxusindustrie, Unterhaltungsbranche und Kulturerbe noch enger werden wird. Nicht, weil dies etwas Neues wäre, sondern weil Kultur und Kreativität heute zu einem integralen Bestandteil der Identität großer Marken geworden sind. Mode war schon immer eine Form der Kreativität und in gewisser Hinsicht eine Form der angewandten Kunst in der Gegenwart. Natürlich gibt es eine sehr starke kommerzielle Dimension, denn das Endprodukt wird verkauft, und viele große Marken sind heute börsennotierte Unternehmen, die denselben Wachstumslogiken und denselben finanziellen Zwängen unterliegen wie große internationale Konzerne. Deshalb halte ich es für selbstverständlich, dass sie weiterhin mit Künstlern, Performern, Regisseuren, Musikern und kulturellen Institutionen zusammenarbeiten. Es ist ein Dialog, der Teil ihrer Geschichte ist und der sich meiner Meinung nach weiter verstärken wird. Wenn man jedoch von neuen Regeln spricht, muss man zwischen verschiedenen Ebenen unterscheiden. Ich glaube nicht, dass die größte Herausforderung darin besteht, neue formale Regeln einzuführen, sondern vielmehr darin, bei allen beteiligten Akteuren ein größeres Bewusstsein zu entwickeln. In diesem Fall geht die Kontrolle von der öffentlichen Meinung aus. Im Vergleich zur Vergangenheit haben die sozialen Medien das Verhältnis zwischen Marken und ihrem Publikum tiefgreifend verändert. Kooperationen, die als opportunistisch wahrgenommen werden, Maßnahmen, die als respektlos gegenüber den Künstlern angesehen werden, oder Entscheidungen, die als unvereinbar mit den erklärten Werten der Marke gelten, können sofortige und weitreichende Reaktionen auslösen. Dies macht die Marken viel verantwortungsbewusster als in der Vergangenheit: Authentizität, Kohärenz und Respekt vor dem Kontext sind wesentliche Voraussetzungen für den Aufbau glaubwürdiger Beziehungen zum Publikum. Unter diesem Gesichtspunkt stellen einige asiatische Märkte eine Art „Trainingsplatz“ für Luxusmarken dar. Es handelt sich um äußerst aufmerksame, anspruchsvolle und sensible Märkte, wenn es um Fragen der Authentizität, der Qualität kultureller Kooperationen und der Übereinstimmung zwischen erklärten Werten und tatsächlichem Verhalten geht. In diesen Kontexten zu arbeiten bedeutet, Sensibilitäten vorwegzunehmen, die aller Wahrscheinlichkeit nach auch in Europa zunehmend an Bedeutung gewinnen werden. Wenn der Dialog hingegen das öffentliche Kulturerbe und kulturelle Institutionen betrifft, kehren wir zu dem zuvor angesprochenen Thema zurück: Es bedarf klarer Regeln, angemessener Kompetenzen und einer Vermittlungsfähigkeit, die es ermöglicht, fruchtbare Kooperationen aufzubauen, ohne dabei das gemeinsame Interesse und den Schutz des Kulturerbes aus den Augen zu verlieren. Wenn ich mir die Zukunft vorstellen müsste, würde ich mir immer mehr Projekte wünschen, die ein konkretes Vermächtnis hinterlassen: keine Veranstaltungen mit großer Wirkung, sondern Kooperationen, die zum Wachstum der Regionen, der Kulturinstitutionen und der kreativen Gemeinschaften beitragen. Dies ist meiner Meinung nach die interessanteste Richtung, in die sich unsere Branche entwickeln kann.
Der Autor dieses Artikels: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Achtung: Die Übersetzung des italienischen Originalartikels ins Deutsche wurde mit Hilfe automatischer Tools erstellt. Wir verpflichten uns, alle Artikel zu überprüfen, aber wir garantieren nicht die völlige Abwesenheit von Ungenauigkeiten in der Übersetzung aufgrund des Programms. Sie können das Original finden, indem Sie auf die ITA-Schaltfläche klicken. Wenn Sie einen Fehler finden, kontaktieren Sie uns bitte.
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