Agata Marchetti est directrice de l’Office national allemand du tourisme en Italie, où elle est chargée, depuis 2024, de la promotion de l’Allemagne sur le marché italien. Forte de plus de dix-neuf ans d’expérience au sein de l’organisation, elle a suivi au fil des ans les stratégies de communication de la destination allemande, en accompagnant l’évolution du tourisme international et des comportements des voyageurs.
Dans cet entretien avec Noemi Capoccia, Mme Marchetti analyse les relations entre l’Italie et l’Allemagne sous l’angle du tourisme, en partant de l’intérêt croissant des voyageurs italiens pour une destination qui allie patrimoine culturel, grandes villes, circuits nature et expériences liées aux territoires. Marchetti explique comment la manière de voyager en Allemagne a évolué, avec une attention accrue portée aux itinéraires thématiques, aux séjours plus longs et aux formes de tourisme s’étendant au-delà des principaux centres urbains, tout en s’attardant sur les stratégies adoptées pour gérer les flux touristiques et le phénomène de l’overtourism. Au cœur de la conversation figurent également les transformations qui touchent actuellement le secteur : des effets du changement climatique sur la géographie des destinations à l’essor du tourisme œnogastronomique, en passant par le rôle de l’intelligence artificielle dans la conception des voyages et la communication touristique. Une réflexion sur l’avenir du tourisme européen et sur les nouvelles façons dont les pays construisent leur image auprès des visiteurs internationaux.
NC. Selon le rapport d’eDreams ODIGEO, les Italiens afficheront en 2026 une forte propension à voyager à l’étranger, avec un mélange de grandes capitales européennes telles que Paris, Barcelone et Amsterdam parmi les destinations les plus réservées, et de destinations lointaines comme New York, Tokyo et Bangkok parmi les plus recherchées. En 2025, en revanche, parmi les destinations les plus réservées figurent Barcelone, Paris, Tirana, Catane, Olbia, Londres, Madrid, Amsterdam, Ibiza et Ténérife. Dans ce contexte de forte mobilité internationale, quelle est aujourd’hui la place de l’Allemagne dans les choix des voyageurs italiens ? Et quelle perception en ressort par rapport à d’autres destinations plus centrales dans l’imaginaire touristique ?
AM. L’Allemagne est la troisième destination européenne la plus choisie par les Italiens, après l’Espagne et la France. Cela s’explique bien sûr par l’attractivité de la capitale a , Berlin, qui constitue souvent le tout premier contact des Italiens avec la destination « Allemagne », mais aussi par le fait que l’Allemagne est une destination de proximité, facilement accessible par de courts trajets en avion, mais aussi en voiture et, de mieux en mieux, en train. C’est précisément ce dernier moyen de transport qui a connu, au cours des deux dernières années, une augmentation exponentielle des voyages en provenance d’Italie (+17 % par rapport à 2025 et +140 % par rapport à 2024 !). Une autre caractéristique qui distingue le voyageur italien choisissant l’Allemagne est que, dans 66 % des cas, il s’agit de « repeaters », c’est-à-dire de personnes ayant déjà visité la destination à plusieurs reprises. Je précise qu’il s’agit de voyages purement de loisirs, c’est-à-dire de vacances.
Actuellement, quelles sont les principales motivations qui poussent le touriste italien à choisir l’Allemagne comme destination ?
La combinaison d’une offre culturelle importante, de grandes villes et de villages pittoresques, ainsi que d’excellentes possibilités de découverte de la nature, attire beaucoup les visiteurs italiens qui découvrent par ailleurs une offre présentant un excellent rapport qualité/prix.
Comment le touriste italien se déplace-t-il aujourd’hui en Allemagne ? Quelles expériences privilégie-t-il pendant son voyage ?
Ces dernières années, le touriste italien en Allemagne a prolongé son séjour dans le pays et, outre les traditionnels longs week-ends dans les capitales culturelles telles que Berlin, Munich, Hambourg ou Francfort, les voyages le long des nombreux itinéraires touristiques allemands sont de plus en plus prisés. je pense notamment aux nombreuses pistes cyclables, à la très appréciée Route romantique, à la Route des contes de fées, aux routes des vins et de la bière, ou encore à celles qui permettent de découvrir les sites classés au patrimoine de l’UNESCO (l’Allemagne est la troisième destination au monde comptant le plus de sites classés au patrimoine mondial, après l’Italie et la Chine), ainsi qu’à bien d’autres voyages itinérants, en somme, à la recherche d’un mélange d’éléments culturels, gastronomiques et naturels.
Si l’on élargit notre regard au contexte international, l’Allemagne parvient-elle à consolider une identité touristique propre et reconnaissable, ou souffre-t-elle d’un discours moins percutant que celui d’autres pays européens ?
L’image de l’Allemagne d’un point de vue touristique est en excellente santé ; les relations entre l’Italie et l’Allemagne sont très solides à bien des égards : économique, culturel et touristique. Certes, son image, par rapport à d’autres destinations européennes, est davantage exposée à des fluctuations qui n’ont rien à voir avec l’offre touristique ni avec l’hospitalité de la destination, mais l’expérience directe finit par dissiper facilement d’éventuels doutes.
Si, d’un côté, l’Allemagne peine encore à s’imposer dans l’imaginaire touristique italien comme une destination de premier plan, de l’autre, des villes comme Munich et des sites naturels comme le lac Eibsee, en Bavière, enregistrent une affluence touristique de plus en plus intense, comme le rapporte la RSI (Radiotélévision suisse). Dans cet équilibre apparemment contradictoire, l’Allemagne est-elle elle aussi confrontée aujourd’hui au phénomène de l’overtourism ?
Le surtourisme en Allemagne n’est évidemment pas comparable à celui que connaît l’Italie, mais depuis des années déjà, de grandes villes comme Munich et Berlin ont mis en place des stratégies ciblées et visionnaires pour gérer les flux touristiques, telles que des campagnes de marketing visant à promouvoir tous les quartiers de ces deux grandes villes dans le but de désengorger le centre historique.
Le changement climatique modifie de manière évidente les saisons et les habitudes de voyage. Selon vous, l’Allemagne pourrait-elle devenir une destination estivale inédite, grâce à des températures plus douces et à la possibilité de découvrir la mer du Nord et la mer Baltique sous un autre angle ? Comment l’été allemand évolue-t-il, ou évoluera-t-il, dans le tourisme international ?
Pour l’instant, le changement climatique a eu des répercussions, il faut l’admettre, très agréables, notamment sur la carte des cépages qu’il était autrefois impensable de trouver au-delà des Alpes et qui ont permis d’affiner la production viticole avec d’excellents résultats. L’Allemagne compte 13 régions viticoles qui proposent depuis quelques années de plus en plus d’offres touristiques comprenant des dégustations et des circuits parmi les vignobles, très appréciés et de plus en plus demandés, y compris par les voyageurs italiens. La mer Baltique et la côte nord, avec leurs grandes plages de sable blanc, souvent préservées car situées dans des zones protégées, ont pour les Italiens un petit côté exotique, tout comme les villes hanséatiques.
L’intelligence artificielle est également en train de bouleverser la manière dont les gens planifient leurs voyages, qui sont de plus en plus souvent organisés à l’aide d’outils d’IA. Comment un organisme tel que l’Office national allemand du tourisme réagit-il à cette évolution ? Est-il encore pertinent d’investir principalement dans les canaux traditionnels tels que les réseaux sociaux, ou une nouvelle ère s’ouvre-t-elle ?
L’intelligence artificielle n’est pas une perspective d’avenir, elle est déjà là, et la stratégie de communication doit accompagner ce changement et faire évoluer son langage. Aucun changement n’a jamais été aussi rapide que celui-ci. Depuis 2021, nous avons développé un vaste projet d’open data qui s’inscrit dans cette évolution et que nous mettons à disposition sur notre site germany.travel, ainsi que sur les réseaux sociaux ; en particulier sur Instagram, nous avons mis en place notre compte @germanytourism grâce à l’intelligence artificielle, créant ainsi l’une des premières influenceuses numériques. Notre star s’appelle Emma et vous pouvez la suivre en recherchant le compte EmmaTravelsGermany. Bien entendu, Emma n’a pas été créée pour remplacer les influenceurs en chair et en os, qui restent un élément important de notre promotion et à travers lesquels nous souhaitons communiquer des expériences réelles, fiables et accessibles à tous ceux qui le souhaitent. Emma est une source d’inspiration, d’informations, de conseils et d’ambiances qui caractérisent la diversité de l’offre touristique allemande. Jetez-y un œil, je suis sûre que vous serez surpris par ses voyages et ses suggestions.
L'auteur de cet article: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.
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