Los museos italianos, poco competitivos en digital pese a su enorme potencial. Lo que tienen que hacer


Los museos italianos no son muy competitivos en el ámbito digital: sin embargo, si utilizaran mejor las nuevas tecnologías, podrían aumentar considerablemente sus ingresos. Esto es lo que deberían hacer según un estudio de The European House - Ambrosetti.

Los museos italianos tienen un enorme potencial digital aún por explorar, que si se explotara, por ejemplo digitalizando la experiencia del visitante, optimizando las tarifas y ampliando la gama de servicios ofrecidos, sus ingresos podrían marcar un incremento de dos dígitos, estimado entre el 44% y el 66%. Así al menos se desprende del estudio Los museos públicos, un activo estratégico para el sistema italiano, presentado anteayer en el Palazzo Rospigliosi de Roma con motivo de la primera edición del Foro Cultura Italia organizado por La Casa Europea - Ambrosetti (grupo profesional formado por unos 300 profesionales expertos en gestión integrada) en colaboración con Aditus.

El estudio partía de los datos de 2019, año récord antes del descenso durante la pandemia, cuando los museos estatales ingresaron 242,4 millones de euros por entradas. Una cifra que crece un 10,8% interanual desde 2012, pero que, calcula La Casa de Europa - Ambrosetti, equivale a la suma de los ingresos de solo cinco de los museos y monumentos más visitados de Europa (Musée du Louvre, Tour Eiffel y Musee d’Orsay en Francia y Museo Nacional del Prado y Museo Reina Sofía en España). Sin embargo, el sector tiene un efecto multiplicador económico y de empleo que permitiría, según el estudio, repartir 237 euros entre todos los sectores económicos por cada 100 euros invertidos en actividades museísticas y culturales, y 1,5 puestos de trabajo fuera del sector por cada empleo creado dentro del mismo.

¿Cómo se puede conseguir esto? Para reforzar la competitividad de los museos públicos y apoyar su desarrollo, es necesario recuperar la centralidad del visitante e invertir en la ampliación de la oferta de servicios museísticos y culturales, integrando productos adicionales y el canal digital en la experiencia de la visita al museo, monitorizando el nivel de satisfacción del visitante a lo largo del tiempo, introduciendo nuevas lógicas de gestión y métodos de comunicación y marketing digital, nuevas competencias y precios dinámicos.

Los museos italianos siguen estando retrasados en la adopción de las tecnologías digitales. Menos de un tercio de los museos de Italia (31,2%) ofrecen a los visitantes vídeos y/o pantallas táctiles para la descripción y el estudio en profundidad de las obras; sólo el 27,5% están equipados con códigos QR y/o Wi-Fi en las instalaciones, menos de un museo de cada cinco pone a disposición aplicaciones para tabletas y smartphones, poco más de 1 museo de cada 5 (22,4%) está equipado con soportes multimedia (por ejemplo, pantallas interactivas, reconstrucciones virtuales, realidad aumentada). El 34,8% de los museos aún no ha digitalizado los bienes expuestos al público y el 37,8% aún no ha digitalizado los bienes conservados en sus archivos. Algo más de 1 de cada 5 museos organiza conferencias, charlas y seminarios en línea o visitas virtuales en línea. El 37% de las instituciones culturales italianas aún no tiene presencia en la red con un sitio web propio dedicado, mientras que la venta de entradas en línea sólo está presente en 1 de cada 5 instituciones. Por último, la mitad de las instituciones culturales no dispone de recursos digitales específicos.

Según el estudio, en Italia un gran número de visitantes accede a los museos de forma gratuita: el 37% de las instituciones estatales y el 45% de las instituciones públicas no estatales tienen entrada completamente gratuita (media del 44%), y el 51% de los visitantes en las instituciones públicas estatales y no estatales son gratuitos, con valores especialmente altos en las instituciones estatales (58%).

De nuevo, el patrimonio museístico en Italia se distribuye por el territorio, pero el rendimiento de la atracción está muy diferenciado. El Lacio, por ejemplo, con un 7% del patrimonio nacional, atrae a una cuarta parte del total de visitantes anuales de Italia y la gran mayoría de los ingresos se concentra en sólo tres regiones (Lacio con 87,3 millones de euros, Campania con 60,2 millones de euros y Toscana con 55,2 millones de euros), mientras que son pocas las regiones que han aumentado tanto los visitantes como los ingresos (Campania, Las Marcas y Basilicata). Toscana (54% del total regional), Véneto (52%) y Lacio (50%) son las regiones con mayor incidencia de visitantes extranjeros en las instituciones culturales.

¿Qué hacer? Cinco propuestas para que los museos públicos italianos sean más competitivos se desprenden del estudio de La Casa Europea - Ambrosetti, que identifica cinco líneas de actuación para reforzar la competitividad del sistema museístico italiano y apoyar su desarrollo ofrecer un número mínimo de servicios adicionales (librerías, servicios de cafetería/restaurante, servicios de visitas interactivas, aulas didácticas, iniciativas educativas para niños); adaptar la disposición de los museos y lugares de cultura a la finalidad de la visita, tanto en lo que se refiere a las infraestructuras físicas, como a las zonas de recreo, entretenimiento y descanso, como a las digitales pedir a los visitantes que expresen su opinión sobre la experiencia de descubrir el museo y su entorno, introduciendo un sistema nacional de seguimiento y evaluación de la satisfacción, basado en criterios homogéneos e indicadores cuantitativos para alimentar una base de datos centralizada accesible a los organismos de la administración pública.A. y evaluar el rendimiento de los concesionarios; reducir el número de interlocutores para simplificar las relaciones entre entidades privadas y administraciones locales para la gestión de entidades museísticas y culturales; prever licitaciones para superar la fragmentación a escala regional e introducir nuevas formas de contratos para la gestión de los servicios auxiliares de los museos públicos estatales que permitan una mejor capacidad de planificación y una mayor flexibilidad a los operadores privados.

“Los museos”, afirma Lorenzo Tavazzi, Socio y Responsable del Área de Escenarios e Inteligencia de The European House - Ambrosetti, “representan un activo generalizado del país sobre el que construir un volante de inercia para la creación de empleo cualificado, con derivaciones económicas que beneficien a Italia. Los museos están evolucionando en su función, integrando cada vez más la dimensión territorial y social para las comunidades locales. Existen oportunidades de desarrollo para interceptar la nueva demanda de cultura a través de las relaciones multicanal con los visitantes, la digitalización y el aumento de las ofertas y servicios experienciales. Para hacer posible esta visión, es necesario actuar completando el camino de la autonomía y potenciando la colaboración público-privada”.

“Lo que se necesita es un mayor protagonismo del mundo digital”, comentó el Ministro de Cultura, Gennaro Sangiuliano, en un mensaje enviado a los participantes en el foro. “Es aquí donde se interceptan las necesidades, pasiones y emociones de las nuevas generaciones, a las que hay que cultivar una mayor conciencia de su entorno. Esto tiene un valor educativo, identitario y económico, como bien se destaca en las premisas del estudio, que no puede pasarse por alto”.

“Necesitamos una nueva relación entre el sector público y el privado”, afirmó Federico Mollicone (Presidente de la VII Comisión de “Cultura, Ciencia y Educación” de la Cámara de Diputados), al término de los trabajos. “Ustedes lo dicen claramente en su estudio: desde la licitación de servicios adicionales hasta la simplificación, se pueden desbloquear energías económicas y productivas, con amplias repercusiones de hasta un 66% más de beneficios. La creación de un sistema cultural competitivo es lo que perseguimos. Presentamos un proyecto de ley para regular la relación entre los sectores público y privado en el patrimonio cultural estableciendo un circuito - ”Italia in Scena“- para garantizar no sólo una gestión más cualitativa, sino también más eficaz, eficiente y sostenible desde el punto de vista económico-financiero de los institutos, sedes culturales y bienes culturales pertenecientes al sector público, y promover la participación de entidades privadas, ya sea individualmente o en asociación, en la valorización del patrimonio cultural de acuerdo con el principio de subsidiariedad, con un amplio uso de los instrumentos de asociación público-privada, especialmente para hacer activas situaciones de insuficiente uso o valorización de pequeños pueblos, zonas del interior, municipios de montaña y bienes culturales que no están adecuadamente gestionados”.

“En un escenario cada vez más evolutivo y acelerado, la colaboración público-privada es esencial para una ampliación de los servicios y una mayor flexibilidad centrada en la experiencia de usuario del visitante, para acompañar la evolución de los museos en clave 4.0”, subraya Riccardo Ercoli, Presidente de Aditus. “En el ’museo del futuro’, el papel del concesionario virtuoso se traducirá cada vez más en la capacidad de desarrollar, ofrecer y gestionar servicios integrados (como visitas guiadas, talleres, exposiciones y muestras temporales, actividades en línea) y poner a disposición servicios experienciales que puedan satisfacer las nuevas necesidades de los visitantes italianos y extranjeros, favoreciendo el pleno disfrute del patrimonio cultural incluso en las organizaciones museísticas más pequeñas y menos conocidas. Para ello habrá que prestar especial atención a la dimensión tecnológica y digital, a la sostenibilidad y a la formación del personal de los museos”.

Los museos italianos, poco competitivos en digital pese a su enorme potencial. Lo que tienen que hacer
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