Les musées italiens, peu compétitifs sur le plan numérique malgré un potentiel énorme. Ce qu'ils doivent faire

Les musées italiens disposent d’un énorme potentiel numérique, encore inexploré, qui, s’il est exploité, par exemple en numérisant l’expérience des visiteurs, en optimisant les tarifs et en élargissant la gamme des services proposés, pourrait permettre à leurs revenus de connaître une augmentation à deux chiffres, estimée entre 44 % et 66 %. C’est du moins ce qui ressort de l’étude Les musées publics, un atout stratégique pour le système italien, présentée avant-hier au Palazzo Rospigliosi à Rome à l’occasion de la première édition du Forum Culture Italie organisé par The European House - Ambrosetti (un groupe professionnel composé d’environ 300 experts professionnels en gestion intégrée) en collaboration avec Aditus.

L’étude est partie des données de 2019, l’année record avant la baisse pendant la pandémie, où les musées d’État ont eu 242,4 millions d’euros de revenus provenant des entrées. Un chiffre en hausse de 10,8 % en glissement annuel depuis 2012, mais qui, calcule The European House - Ambrosetti, équivaut à la somme des revenus de seulement cinq des musées et monuments les plus visités d’Europe (Musée du Louvre, Tour Eiffel et Musée d’Orsay en France et Museo Nacional del Prado et Museo Reina Sofia en Espagne). Cependant, le secteur a un effet multiplicateur sur l’économie et l’emploi qui permettrait, selon l’étude, de distribuer 237 euros dans tous les secteurs économiques pour 100 euros investis dans les activités muséales et culturelles, et de créer 1,5 emploi en dehors du secteur pour chaque emploi créé en son sein.

Comment y parvenir ? Afin de renforcer la compétitivité des musées publics et de soutenir leur développement, il est nécessaire de rétablir la centralité du visiteur et d’investir dans l’expansion de l’offre de services muséaux et culturels, en intégrant des produits supplémentaires et le canal numérique dans l’expérience de visite du musée, en contrôlant le niveau de satisfaction des visiteurs au fil du temps, en introduisant de nouvelles logiques de gestion et des méthodes de communication et de marketing numériques, de nouvelles compétences et une tarification dynamique.

Les musées italiens semblent encore en retard dans l’adoption des technologies numériques. Moins d’un tiers des musées italiens (31,2 %) proposent aux visiteurs des vidéos et/ou des écrans tactiles pour la description et l’étude approfondie des œuvres ; seuls 27,5 % sont équipés de QR codes et/ou de Wi-Fi dans les installations, moins d’un musée sur cinq met à disposition des applications pour tablettes et smartphones, un peu plus d’un musée sur cinq (22,4 %) est équipé de supports multimédias (par exemple, affichages interactifs, reconstitutions virtuelles, réalité augmentée). 34,8 % des musées n’ont pas encore numérisé les biens exposés au public et 37,8 % n’ont pas encore numérisé les biens conservés dans leurs archives. Un peu plus d’un musée sur cinq organise des conférences, des exposés et des séminaires en ligne ou des visites virtuelles en ligne. 37 % des institutions culturelles italiennes ne sont toujours pas présentes sur le web avec leur propre site, tandis que la billetterie en ligne n’est présente que dans une institution sur cinq. Enfin, la moitié des institutions culturelles n’ont pas de ressources numériques dédiées.

Selon l’étude, en Italie, un grand nombre de visiteurs entrent gratuitement dans les musées : 37% des institutions publiques et 45% des institutions non publiques ont une entrée totalement gratuite (moyenne 44%), et 51% des visiteurs dans les institutions publiques et non publiques sont gratuits, avec des valeurs particulièrement élevées dans les institutions publiques (58%).

Une fois encore, le patrimoine muséal italien est réparti sur l’ensemble du territoire, mais les performances en matière d’attraction sont très différenciées. Le Latium, par exemple, avec 7% du patrimoine national, attire un quart du total des visiteurs annuels en Italie et la grande majorité des recettes est concentrée dans trois régions seulement (le Latium avec 87,3 millions d’euros, la Campanie avec 60,2 millions d’euros et la Toscane avec 55,2 millions d’euros), tandis que quelques régions ont augmenté à la fois le nombre de visiteurs et les recettes (la Campanie, les Marches et la Basilicate). La Toscane (54 % du total régional), la Vénétie (52 %) et le Latium (50 %) sont les régions où le nombre de visiteurs étrangers dans les institutions culturelles est le plus élevé.

Que faire ? Cinq propositions pour rendre les musées publics italiens plus compétitifs sont issues de l’étude de The European House - Ambrosetti, qui identifie cinq lignes d’action pour renforcer la compétitivité du système muséal italien et soutenir son développement offrir un minimum de services complémentaires (librairies, cafétérias/restaurants, services de visites interactives, classes didactiques, initiatives éducatives pour les enfants) ; adapter l’aménagement des musées et des lieux de culture à l’objectif de la visite, tant en termes d’infrastructures physiques, telles que les espaces de récréation, de divertissement et de détente, qu’en termes d’infrastructures numériques demander aux visiteurs d’exprimer leur opinion sur l’expérience de la découverte du musée et de son environnement, mettre en place un système national de suivi et d’évaluation de la satisfaction, basé sur des critères homogènes et des indicateurs quantitatifs pour alimenter une base de données centralisée accessible aux administrations publiques.Il s’agit également de réduire le nombre d’interlocuteurs pour simplifier les relations entre les entités privées et les administrations locales pour la gestion des musées et des entités culturelles, d’envisager des appels d’offres pour surmonter la fragmentation sur une base régionale et d’introduire de nouvelles formes de contrats pour la gestion des services auxiliaires des musées publics de l’État, qui permettraient une meilleure capacité de planification et une plus grande flexibilité pour les opérateurs privés.

Les musées", déclare Lorenzo Tavazzi, associé et responsable du secteur Scénarios et intelligence de The European House - Ambrosetti, “représentent un actif très répandu du pays sur lequel on peut construire un volant pour la création d’emplois qualifiés, avec des retombées économiques qui profitent à l’Italie”. Les musées évoluent dans leur fonction, intégrant de plus en plus la dimension territoriale et sociale pour les communautés locales. Il existe des possibilités de développement pour répondre à la nouvelle demande de culture grâce à des relations multicanales avec les visiteurs, à la numérisation et à l’augmentation des offres et des services expérientiels. Pour concrétiser cette vision, il est nécessaire d’agir en achevant la voie de l’autonomie et en renforçant la collaboration entre les secteurs public et privé.

“Ce qu’il faut, c’est une plus grande place dans le monde numérique”, a commenté le ministre de la culture, Gennaro Sangiuliano, dans un message envoyé aux participants du forum. “C’est là que les besoins, les passions et les émotions des nouvelles générations sont interceptés, et il faut les cultiver pour qu’elles aient une plus grande conscience de leur environnement. Cela a une valeur éducative, identitaire et économique, comme le soulignent bien les prémisses de l’étude, qui ne peut être négligée”.

Nous avons besoin d’une nouvelle relation entre le secteur public et le secteur privé“, a déclaré Federico Mollicone (président de la VIIe commission ”Culture, science et éducation“ de la Chambre des députés) à la fin des travaux. ”Vous le dites clairement dans votre étude : de l’appel d’offres pour des services supplémentaires à la simplification, des énergies économiques et productives peuvent être libérées, avec des retombées importantes allant jusqu’à 66% de bénéfices en plus. La création d’un système culturel compétitif est notre objectif. Nous présentons un projet de loi visant à réglementer les relations entre les secteurs public et privé dans le domaine du patrimoine culturel en établissant un circuit - “Italia in Scena” - afin de garantir une gestion non seulement plus qualitative, mais aussi plus efficace, efficiente et durable d’un point de vue économique et social. efficace, efficiente et durable d’un point de vue économique et financier des instituts, des lieux culturels et des biens culturels appartenant au secteur public, et de promouvoir la participation des entités privées, individuellement ou en association, à la valorisation du patrimoine culturel conformément au principe de subsidiarité, en utilisant largement les instruments de partenariat public-privé, en particulier pour rendre actives les situations d’utilisation ou de valorisation insuffisante des petits villages, des zones intérieures, des communes de montagne et des biens culturels qui ne sont pas gérés de manière adéquate".

“Dans un scénario de plus en plus évolutif et accéléré, le partenariat public-privé est essentiel pour une expansion des services et une plus grande flexibilité axée sur l’expérience utilisateur du visiteur, afin d’accompagner l’évolution des musées dans une clé 4.0”, souligne Riccardo Ercoli, président d’Aditus. Dans le “musée du futur”, le rôle du concessionnaire vertueux se traduira de plus en plus par la capacité de développer, d’offrir et de gérer des services intégrés (tels que des visites guidées, des ateliers, des expositions et des expositions temporaires, des activités en ligne) et de mettre à disposition des services expérientiels qui peuvent répondre aux nouveaux besoins des visiteurs italiens et étrangers, favorisant la pleine jouissance du patrimoine culturel, même dans les organisations muséales plus petites et moins connues. Pour ce faire, il faudra accorder une attention particulière à la dimension technologique et numérique, à la durabilité et à la formation du personnel des musées.

Les musées italiens, peu compétitifs sur le plan numérique malgré un potentiel énorme. Ce qu'ils doivent faire

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