¿Lo hará la IA mejor que nosotros? Entrevista con Sergio Campagnolo sobre el futuro de las exposiciones y las oficinas de prensa

Sergio Campagnolo es el decano de los gabinetes de prensa relacionados con el arte y la cultura. Profesional apasionado y competente desde hace mucho tiempo, siempre disponible, hábil para intuir e interpretar los cambios y revoluciones de la profesión, hombre entre bastidores del éxito de varias grandes y menos grandes exposiciones seguidas por su gabinete de prensa, Studio Esseci, fundado en Padua en 1986, Campagnolo dejó la actividad después de exactamente cuarenta años. Entretanto, su Studio Esseci, que dirigirán sus colaboradores Roberta Barbaro y Simone Raddi, se ha convertido en un punto de referencia indispensable para quienes se dedican a la cultura a nivel profesional. ¿Cómo ha construido su éxito? ¿Cuáles son las bases de su método? Y sobre todo: ¿qué ocurrirá en el futuro con la profesión de gabinete de prensa, y con las exposiciones? Sergio Campagnolo habla de ello en esta larga entrevista con Federico Giannini.

FG. Me gustaría empezar con una curiosidad, un elemento que tenemos en común: ambos llegamos al arte por caminos diferentes. Usted pasó de la medicina al arte (o mejor dicho: de la medicina a la sociología, y luego al arte). Quería preguntarte cómo fue afrontar esta transición y, sobre todo, cómo te las arreglaste al principio, trabajando en un entorno completamente distinto a aquel en el que te formaste.

SC. Sabe, yo era básicamente un chico de campo. Vengo de una familia de agricultores, luego obreros, de una pequeña ciudad. Así que, al principio, cuando entré en este trabajo (porque le tenía echado el ojo, no por otra cosa) me sentí muy fuera de lugar. Al final, evidentemente, la capacidad de trabajar, y de trabajar con un método totalmente distinto al de las señoras (porque casi sólo las señoras, en aquella época, hacían este trabajo), me favoreció. Y fue un ascenso que ni siquiera busqué, vino solo. Además, ya había realizado este tipo de trabajo en un entorno científico. Había sido Gabinete de Prensa del Instituto Nacional de Física Nuclear durante dos años, y era la época del Premio Nobel de Rubbia: así que no era precisamente el gimnasio más modesto de Italia en aquella época. También había trabajado por cuenta ajena (no para el INFN, sino para la ASL de mi zona) como gabinete de prensa interno. En resumen, ya tenía experiencia laboral. Conocí el arte por casualidad. Me gustó, evidentemente yo también les gusté a ellos, y tuve un apoyo espontáneo: a nivel local, por ejemplo, Tony Cibotto, que entonces era la firma de arte del Gazzettino, a nivel nacional Federico Zeri, que siempre me echó una mano. Y eso me puso en marcha. Nada estudiado, muy casual.

Otra cosa que tenemos en común: dijiste que eras.... Campagnolo de nombre y origen, y yo también soy de provincias. ¿En qué te ha ayudado ser de provincias, y en tu opinión... sigue siendo una limitación o se ha convertido en un valor añadido?

En mi opinión, no es ni una limitación ni un valor añadido. Depende de cómo se trabaje, y punto. La gente puede buscar un gabinete de prensa en los lugares más insospechados si lo percibe como algo que le es útil. Eso es todo. Por supuesto, en aquella época era un poco pintoresco que estuviéramos, por ejemplo, muy presentes en la plaza romana. Nos miraban (o mejor dicho, me miraban a mí, porque entonces estaba solo) casi como una especie de patito pequeño, al que había que respetar hiusto porque era pequeño. Luego el patito creció un poco. La sensación, sin embargo, es que la opinión positiva y en general la simpatía hacia ese patito permanecieron.

Yo le preguntaría entonces cuáles fueron, en ese momento, los pilares sobre los que se asentó el éxito... del patito, diría yo. Ganarse el respeto de realidades muy grandes no es fácil.

Hemos cambiado de método, un poco, sin presumir de grandes revoluciones. En las realidades provinciales (pero todo sea dicho, también en la realidad romana, donde tuvimos un gran bautismo) los gabinetes de prensa se hacían aún por... salones. Es decir, seguía siendo un ambiente de relaciones casi de salón. No pertenecíamos a ningún salón, de verdad que no, y trabajábamos. Hicimos muchas llamadas, rompimos muchas pelotas, pero al final llegaron los resultados. No digo que fuéramos los únicos en hacerlo, pero lo hicimos quizá con más precisión que otros.

Pasando a cómo se hace el trabajo de gabinete de prensa: hoy en día mucha gente tiende a confundir gabinete de prensa y marketing, solapando a menudo ambas actividades. ¿Cuál es, en su opinión, la frontera infranqueable entre informar (y por tanto la actividad de gabinete de prensa) y promocionar (marketing) en el mundo de la cultura?

En efecto, existe una gran confusión, no sólo con el marketing, sino también con las relaciones públicas, que son una cosa distinta, aunque a menudo se confundan realmente. La distinción es la siguiente: el gabinete de prensa opera allí donde no tiene que pagar o invertir para que salga un artículo o un servicio. Esa es la diferencia fundamental. El marketing se hace invirtiendo. Las relaciones públicas se hacen... invirtiendo, aunque sea de otra forma. El gabinete de prensa no lo hace.

Y usted, como gabinete de prensa, ¿cómo elige los elementos en los que se basa para comunicar a sus clientes? Por ejemplo, la comunicación de las exposiciones.

Para mí, la comunicación de exposiciones siempre ha sido posterior, en el sentido de que antes de nada había una confrontación con el cliente y el comisario, porque si no te pones en la misma longitud de onda con estas personas no puedes hacer bien tu trabajo. Esta es mi convicción personal, no necesariamente la única, pero al menos yo siempre he razonado así. Tanto es así que con muchos clientes me convertí entonces en una especie de amigo, incluso de asesor, lo que es un valor añadido. Luego hay que estudiar: ¿qué hay en esa exposición que pueda fascinar, si no asombrar? Y es un tema cada vez más actual. No hay más que mirar la web: los ganchos, es decir, los titulares, dicen algo asombroso, luego puede que la realidad sea totalmente distinta. No se llega a eso, por supuesto, siendo un gabinete de prensa. Le pondré un ejemplo práctico. Creé personalmente el concepto de una exposición sobre una científica de Rovigo del siglo XVIII, Cristina Roccati. Era una chica de clase media acomodada que estudió ciencias fuera del estado (no estudió en Padua, como habría sido legítimo, ya que era territorio de la República de Venecia, sino que fue a Bolonia, territorio pontificio). Se graduó, luego tuvo básicamente la desgracia de encontrarse con un colapso financiero de su padre (una especie de comerciante) y tuvo que volver a casa, porque en aquella época, si querías estudiar, tenías que pagar. Acabó enseñando física a los hijos de los ricos en la ciudad de Rovigo. Una historia interesante, desde luego, pero nada del otro mundo. estudiando, sin embargo, me di cuenta de que Cristina Roccati se licenció en física en la época en que un profesor de anatomía de la Universidad de Bolonia, Petronio Zecchini, afirmaba que las mujeres tienen un cerebro, pero este cerebro razona a través del útero. Escribió el panfleto L’utero pensante (El útero pensante), que hoy nos parece un disparate, pero que en realidad configuró, y en cierto modo obstaculizó, el pensamiento científico sobre la capacidad de la mujer, hasta llegar a Maria Curie. Durante mucho tiempo. Ese fue el elemento en el que nos centramos. Y funcionó. De lo contrario, habría sido sin duda un fenómeno local interesante, pero nada más. En resumen: el gabinete de prensa debe estudiar. Incluso más allá de los intereses específicos del comisario. Y luego hay que convencer al comisario (en este caso no hacía falta, porque la exposición estaba comisariada por una comisaria muy inteligente, Elena Canadelli) y también hay que conseguir que el cliente piense de esta manera.

Imagino que la comunicación por tu parte también debe tener en cuenta las diferencias de quién la recibe: una cosa es la revista especializada y otra el periódico generalista. ¿Los gabinetes de prensa hacen esta distinción?

En mi opinión, demasiado poco. Debería hacerse, y en cierta medida se hace, pero no siempre y todavía no lo suficiente. Porque una cosa es una revista especializada y otra cualquier página web de turismo (que debería tener la misma consideración que Finestre sull’Arte, porque yo no discrimino entre publicaciones de serie A y serie B, nunca lo he hecho, simplemente no me cuadra conceptualmente), que tiene un lenguaje y una necesidad de simplificación totalmente diferentes. ¿Cuál es la alternativa? Que ese texto, suponiendo que el tema se perciba como interesante, acabe en manos de la inteligencia artificial, que lo reduce al número de líneas necesarias para hacer una arenga. Y ese no es un buen resultado. No creo en el poder milagroso del pitch: creo en el trabajo fino que hay que hacer contactando con la redacción, o con el editor, o con el colaborador. Ese es el verdadero trabajo de la oficina de prensa, no tanto escribir y emitir un comunicado de prensa: cualquiera puede hacerlo. El otro trabajo que ha distinguido a Studio Esseci es el de disponer de una agenda de direcciones que va mucho más allá de los periódicos (sean cuales sean: escritos, radiofónicos, de difusión y en línea). Durante años hemos tratado de poner en contacto a los interesados, es decir, a los que toman las decisiones, a los que tienen voz y voto en la zona, a los directores de otros museos, a las superintendencias, etcétera. Pongo el ejemplo más banal: presidentes de Leones y de Rotary, pero también de asociaciones culturales, que son entonces los que pueden organizar... ¡el viaje! Y así se convierten ellos mismos en promotores de esa exposición. No imaginemos una comunicación sólo a los comunicadores oficiales, sino también a todos los que pueden hablar de ella, ocuparse de ella, organizarla. Lo que no puedo entender, más bien, es lo que ocurrirá mañana. Imagino una entrada cada vez más decidida de la inteligencia artificial también en este sector. Sin entrar en la ciencia ficción, imagino que dentro de tres o cinco años ya no serán Roberta o Simone quienes se pongan en contacto con usted, sino que será una voz artificial la que responderá a sus necesidades, tal vez incluso con más precisión que un humano, le enviará inmediatamente los materiales, comprobará su producción y le dará las gracias por su producción. Lo que eso significa en términos de calidad u ocupación, no lo sé. Habrá una menor calidad quizás, pero por otro lado, si analizas todos los comunicados después de una campaña de prensa, ya tienden a un nivel cada vez más bajo. Y eso es un elemento objetivo Así que ni siquiera habrá una gran diferencia, simplemente habrá una forma de trabajar completamente diferente. Ni siquiera entiendo qué pasará en el mundo de las exposiciones. Las exposiciones siempre cuestan más (es un hecho real: los precios suben), y el público no aumenta proporcionalmente. Salvo en un número bastante reducido de casos, el resto de las exposiciones no ha aumentado en los últimos tres años. Y eso es un problema. Siendo realistas, vamos hacia una disminución de recursos: las instituciones públicas se volcarán cada vez más en lo social (esperemos que no en otros ámbitos, como el bélico), las fundaciones bancarias, que hoy son un gran apoyo, se tomarán por la chaqueta más situaciones sociales que culturales, y las empresas se centrarán cada vez más en el producto y menos en lo colateral. Creo que este es un panorama bastante realista.

Usted pinta un panorama bastante complejo. Mientras tanto, has mencionado la inteligencia artificial y has dicho que ya estamos asistiendo a una disminución de la calidad de la comunicación (lo cual es, también en mi opinión, tangible y perfectamente observable). Te pregunto entonces: ¿la inteligencia artificial contribuirá a aplanarla aún más, o los humanos, para sobrevivir, tendremos que volver a escribir bien para distinguirnos de la inteligencia artificial, y ver así un aumento de la calidad de la escritura?

Supongo que ambas cosas son ciertas. No tengo una bola de cristal, pero creo que sí: los sitios que son pura información probablemente no se aplanarán ni mejorarán, porque ahora ya tienen un mal nivel. Y la inteligencia artificial podría incluso hacerlo mejor. En todos los mercados existe el producto de gama baja, el de gama media y el de gama alta. En la gama alta, tu razonamiento sobre que los creativos dan más podría ser cierto, y espero que así sea.

Hablando en cambio de exposiciones: en su opinión, ¿toda la sobreproducción de los últimos años ha ayudado a la cultura o ha saturado y sobre todo fragmentado la atención del público?

Mientras tanto, me pregunto si las exposiciones se hicieron para crear cultura. En muchos casos no lo eran. Eran medios (y, ojo, esto no es una crítica en absoluto: mejor eso que otra cosa) que varias ciudades, quizá no de las más grandes, utilizaban para atraer público. Y esto es totalmente legítimo. El público descubría entonces ciudades menores, pero también grandes, con ocasión de una exposición: esto es positivo. Muy a menudo se han utilizado como atractores esencialmente turísticos, según una lógica cuantitativa que ha prevalecido, en mi opinión, en los últimos años y que ahora empieza (sin que yo tenga la verdad en el bolsillo) a mostrar algunos signos de debilitamiento. La exposición valía si hacía tot visitantes, si facturaba X en venta de entradas, si movía Y porcentajes en términos de afluencia turística o de facturación de hoteles, posadas y restaurantes. Eso era lo que se consideraba importante. Sin embargo, en este entorno, si queremos dejarnos engañar un poco por estos requisitos, también nacieron operaciones (como la del Beato Angelico, por ejemplo) de muy alta calidad, que recibieron una gran respuesta del público. Pero requieren una enorme inversión inicial. La pregunta entonces es: ¿cuántos podrán disponer en el futuro de un presupuesto suficiente para permitirse operaciones de este tipo? ¿Y cuántas otras, por el contrario, apostarán por exposiciones en terceras sedes que en algunos casos resultan funcionar tan bien como las primeras? También en este caso se trata de un fenómeno interesante, ya que actualmente las exposiciones (con excepción de las de gran envergadura) se celebran en una zona de influencia de 100-150 km y, por tanto, están a disposición del público en ese radio. Hay ejemplos de empresas y personas que organizan una exposición en la novena, décima, undécima localidades y cosechan éxitos. Esta podría ser otra vía. También hay exposiciones que cuestan menos. No es casualidad que la fotografía haya crecido mucho, porque una exposición fotográfica, por muy bonita que sea, cuesta mucho menos que una gran exposición de arte. Así que las exposiciones continuarán: en mi opinión, el tipo de exposiciones cambiará un poco.

Usted ha seguido exposiciones de éxito, grandes exposiciones, pequeñas exposiciones, exposiciones caras. Entonces le pregunto: ¿qué importancia tiene la labor de la oficina de prensa a la hora de determinar el éxito de una exposición?

Es uno de los factores. El gabinete de prensa realiza un trabajo esencialmente confirmatorio. Es decir, si el público la encuentra en una página web, bien. Pero si además lo ve en un reportaje de televisión (sobre todo en las cadenas nacionales), si lo ve en un gran periódico, quizá sólo a través de la revista de prensa, entonces lo que ha leído adquiere más sustancia. Esta podría ser la verdadera función del gabinete de prensa. Y en cierta medida también la verdadera función de periódicos como el suyo: convertirse en referencia para un público que no se deja llevar por un titular de cuatro líneas arrancado de la web, sino que quiere entender si está gastando bien su tiempo y su dinero.

Vuelvo a otro punto que ha mencionado antes: el hecho de que parte del éxito de su empresa se ha basado en la creación de una importante base de interesados. Se me ocurre que la industria periodística actual está muy diferenciada. Además de periódicos y periodistas, también hay influencers, creadores, páginas sociales y toda una serie de sujetos que de diversas maneras operan tanto en el campo de la información como en el de la comunicación (dejemos a un lado la distinción, aunque aquí también hay mucha confusión). ¿Cómo cree que se orienta el público del arte y la cultura en este caos? Y de nuevo: ¿sigue siendo la revista especializada un punto de referencia sólido? ¿Cómo ha cambiado su percepción en este paisaje abarrotado?

La palabra “público” es una definición indeterminada. En realidad tenemos muchos públicos, y tenemos que razonar no por una masa informe sino por cohortes específicas de sujetos, de lo contrario nos equivocamos. A menudo voy a observar a los visitantes de las exposiciones, mías y de otros. Y veo que las exposiciones de arte clásico tienen esencialmente un público de 35-45 años o más. Las exposiciones de arte contemporáneo tienen un público que puede tener más de 45 años, pero es sobre todo un público más joven. Algunas exposiciones temáticas especiales interceptan a jóvenes de 25-35 años. Hay que buscar el interlocutor adecuado para cada una de estas categorías. Los mayores de 35-45 años yo diría que siguen viendo la televisión. Un reportaje en las noticias les llama la atención. Se trata de un grupo que escucha la radio, aunque de distintas formas, no necesariamente en los informativos radiofónicos. Si el disc-jockey dice “Fui a ver tal exposición el domingo y me gustó”, eso vale más que el reportaje en las noticias de la radio. Después todos, por supuesto, echamos un vistazo a la web: algunos con mucha atención, otros incluso con paroxismo, otros con cierta ligereza, y esto depende de la edad, la educación, la cultura, la actitud. En todo esto, los periódicos y las páginas culturales son leídos por una minoría muy pequeña: el periódico ya no tiene muchos lectores, el descenso es evidente, y dentro del periódico la página cultural no es desde luego la más leída. Sin embargo, es importante para ese tema que he mencionado antes: la necesidad de confirmación. Si lo que he visto en la web y oído en la televisión lo encuentro también, por casualidad o no, en la edición online del periódico, me da mayor seguridad.

Piense en lo que era antes el periódico, el diario, la revista especializada. Eran lo absoluto.

No sólo eso: quien escribía sobre arte, incluso en el Gazzettino, ¡era famoso! Porque todos leían el periódico. Y todos lo leían.

Y no sólo eso: me atrevería a decir que solían determinar por sí mismos, o al menos en gran medida, el éxito de una exposición. Hoy, evidentemente, ya no es así. Entonces, si la información por sí sola ya no basta para mover el resultado de una exposición, y mucho menos para decretar su éxito, ¿dónde se juega realmente el partido?

Mi respuesta es quizás inesperada. La comunicación es sin duda importante, pero ante todo cuenta la comunicación directa de quienes organizan la exposición o quienes la comisarian con sus clientes. El ejemplo más explícito es Marco Goldin. Cuando abre las puertas de una exposición, ya sabe que puede contar con cierto tipo de afluencia, porque son sus clientes. Luego se añaden otros, pero el núcleo fuerte, que hace despegar la exposición, lo forman sus clientes. Los cuida mucho y se convierten en fans de Marco Goldin. Luego vienen las redes sociales (que él cuida con esmero), las presentaciones en los territorios, las representaciones teatrales en las ciudades. Es mucho trabajo si quieres conseguir grandes resultados. Ahora ya no hay nada milagroso. Es la suma de una enorme cantidad de trabajo.

Así que llegados a este punto le voy a provocar: ¿somos cada vez más clientes y más aficionados, y menos visitantes informados?

Somos lo uno y lo otro. Permítanme darles un ejemplo fuera de las exposiciones. Incluso una marca de supermercado hace marketing directo a sus clientes, realiza acciones promocionales. Pero eso no hace que sus clientes estén menos informados. Es el cliente quien debe saber lo que quiere. Puede ir a ver una exposición porque está de moda, porque todo el mundo va, o porque la elección es razonada. Una es válida, pero también lo es la otra. La verdadera cuestión es: ¿qué obtienen las personas que también forman parte de esa experiencia? Esa es la pregunta que hay que hacerse.

Así que, en su opinión, un buen gabinete de prensa de hoy debe ser también un buen analista, capaz de leer los datos y flujos de tráfico para decidir qué comunicar... ¿o puede seguir confiando en su... nariz de gato?

Ya no se confía en el olfato: sería un error. El olfato es algo personal: el mío no es el mismo que el de un compañero de trabajo o un colega. Por supuesto, el olfato ayuda, en el sentido de que si haces un análisis prestando también atención a los datos de los demás y demás, te sirve de apoyo. Pero después hay que trabajar duro, hay que hacer análisis. Soy licenciada en sociología y esto me ha ayudado en el camino. Hay estadísticas, hay ciencias del análisis. Se necesita mucho más trabajo fino que antes. El mundo se ha vuelto mucho más complejo (por eso también es, en cierto modo, más fascinante), pero requiere más fuerza, más concentración y una mente abierta.

Hablando específicamente de Studio Esseci: ¿cuál cree que es el mayor reto al que tendrán que enfrentarse Roberta y Simone para mantener relevante una oficina de prensa con cuarenta años de experiencia, que empezó siendo tradicional, en este mundo que corre hacia la inteligencia artificial, como hemos dicho?

Siempre me he fijado este objetivo: intentar comprender hacia dónde va el mundo (nuestro mundo, pero en realidad también el mundo que nos rodea, porque si estalla una guerra, también nos vemos afectados). Y comprender cómo evolucionará el horizonte laboral dentro de tres y cinco años, y crear una acción específica al respecto. Creo que éste sigue siendo un método válido. Aunque más difícil, lo reconozco, para entender qué pasará dentro de tres y cinco años en nuestro trabajo y en el mundo del arte.

Y para terminar, sobre tu actividad personal: sé que sigues una actividad de diseño de exposiciones. Aún recuerdo con agrado tu exposición sobre la Colección De Silvestri en Rovigo hace un par de años, que fue una interesante oportunidad para aprender más. ¿A qué se dedica ahora?

Sigo colaborando con la Fondazione Cassa di Risparmio di Padova e Rovigo, que a propuesta mía creó un ciclo de exposiciones titulado Historia e historias de Polesine. Un poco para llevar a la gente de Polesine (y también a la gente del Véneto, y a los que quieran volver allí) a comprender qué momentos históricos importantes, qué personas importantes han tenido en su pasado. Un pasado hasta el pasado cercano, porque una de las últimas exposiciones fue sobre Giacomo Matteotti, por ejemplo. Ahora estoy trabajando en una exposición sobre una figura del siglo XVI muy conocida entre los estudiosos, pero prácticamente desconocida para la mayoría: Luigi Groto, el Ciego de Adria. La exposición se titulará Groto, el ciego de Adria entre Monteverdi y Shakespeare. Se trata de un refinado intelectual del siglo XVI, ciego de nacimiento, que escribió numerosos poemas, odas, oraciones y discursos de diversa índole, pero también una serie de grandes comedias y tragedias. No sólo las escribió, sino que también las dirigió y en parte participó en ellas como actor. Tiene algo que ver con Monteverdi porque puso música a algunos de sus sonetos; otros fueron musicados por músicos españoles, lo que da testimonio de cómo, en el siglo XVI, la cultura italiana (incluso de aparente origen provinciano, como podía ser la de una persona nacida, criada y vivida siempre en Adria) impregnaba prácticamente toda la Europa de la época. Y Shakespeare tiene algo que ver, porque La Hadriana, una obra escrita por Groto (presente en las grandes bibliotecas inglesas en el siglo XVI, y cuya presencia hemos demostrado) pudo haber servido de lienzo para las obras de William Shakespeare. No está demostrado, pero tampoco descartado. Luego tendremos otras dos exposiciones de arte sobre dos aspectos del coleccionismo, que son realmente muy importantes, como la que ha mencionado antes de los De Silvestri en la zona de Rovigo. Es un proyecto que me gustaría llevar adelante, porque me parece una forma diferente de hacer exposiciones: de bajo coste, con un público principalmente local (lo que no veo como una limitación, al contrario, lo veo como un valor) pero con la capacidad de atraer también a público de fuera.

El autor de este artículo: Federico Giannini

Nato a Massa nel 1986, si è laureato nel 2010 in Informatica Umanistica all’Università di Pisa. Nel 2009 ha iniziato a lavorare nel settore della comunicazione su web, con particolare riferimento alla comunicazione per i beni culturali. Nel 2017 ha fondato con Ilaria Baratta la rivista Finestre sull’Arte. Dalla fondazione è direttore responsabile della rivista. Nel 2025 ha scritto il libro Vero, Falso, Fake. Credenze, errori e falsità nel mondo dell'arte (Giunti editore). Collabora e ha collaborato con diverse riviste, tra cui Art e Dossier e Left, e per la televisione è stato autore del documentario Le mani dell’arte (Rai 5) ed è stato tra i presentatori del programma Dorian – L’arte non invecchia (Rai 5). Al suo attivo anche docenze in materia di giornalismo culturale all'Università di Genova e all'Ordine dei Giornalisti, inoltre partecipa regolarmente come relatore e moderatore su temi di arte e cultura a numerosi convegni (tra gli altri: Lu.Bec. Lucca Beni Culturali, Ro.Me Exhibition, Con-Vivere Festival, TTG Travel Experience).

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