塞尔吉奥-坎帕尼奥洛（Sergio Campagnolo）是从事艺术和文化工作的新闻机构的领军人物。坎帕尼奥洛是一位长期充满热情和能力的专业人士，他总是随叫随到，善于洞察和解读行业的变化和革命，是他的新闻办公室 Esseci 工作室（1986 年在帕多瓦成立）成功举办多个大型或小型展览的幕后功臣。与此同时，他的 Esseci 工作室将由他的合作者 Roberta Barbaro 和 Simone Raddi 负责，该工作室已成为专业文化从业人员不可或缺的参考点。您是如何取得成功的？他的方法的基础是什么？最重要的是：未来的新闻办公室职业和展览将会发生什么变化？塞尔吉奥-坎帕尼奥洛（Sergio Campagnolo）在与费德里科-贾尼尼（Federico Giannini）的长篇访谈中对此进行了探讨。
FG.我想从一个好奇心开始，这是我们的共同点：我们都是通过不同的途径走上艺术道路的。您从医学转向艺术（或者说：从医学转向社会学，然后再转向艺术）。我想问您是如何应对这种转变的，尤其是您是如何在一个与您所接受的训练完全不同的环境中工作的？
SC.你知道，我基本上是个乡下孩子。我来自一个农民家庭，然后是工人家庭，来自一个小镇。因此，一开始，当我从事这份工作时（因为我看中了它，而不是因为别的什么），我感到非常不适应。最后，很明显，我的工作能力和工作方法与女士们完全不同（因为这里几乎只有女士们因为当时几乎只有女士们才从事这项工作），我得到了青睐。我甚至没有寻求这种提升，它自己就来了。此外，我已经在科学环境中从事过这类工作。我曾在国家核物理研究所的新闻办公室工作过两年，当时正是鲁比亚获得诺贝尔奖的时候：因此，在当时的意大利，我并不是一个最不起眼的健身房。我还当过雇员（不是 INFN，而是我所在地区的 ASL），担任过内部新闻办公室的工作。总之，我以前有过工作经验。一次偶然的机会，我接触到了艺术。我喜欢它，显然他们也喜欢我，而且我得到了自发的支持：在地方一级，例如托尼-西博托（Tony Cibotto），他当时是《Gazzettino》的艺术签名；在国家一级，费德里科-泽里（Federico Zeri），他总是给我帮助。这让我有了动力。我对绘画一窍不通，非常随意。
我们的另一个共同点是：你说你是....。我也来自外省。外省人的身份对您有什么帮助？在您看来，这......是一种限制还是一种附加值？
在我看来，这既不是限制，也不是附加值。这完全取决于你的工作方式。如果人们认为新闻办公室对他们有用，他们可以在最不可能的地方寻找新闻办公室。仅此而已。当然，在当时，我们在罗马广场的存在感非常强烈。他们把我们（或者说，他们把我，因为当时我是一个人）看成是一只小鸭子，因为小，所以必须受到尊重。后来，小鸭子长大了一些。然而，我的感觉是，对这只小鸭子的积极评价和同情依然存在。
我想问你，在这一点上，这只小鸭子的成功......的支柱是什么？要想获得巨大现实的尊重并不容易。
我们在某种程度上改变了方法，但并没有假定会有大的变革。在外省的现实生活中（但总的来说，在罗马的现实生活中也是如此，我们在那里经历了一次大的洗礼），新闻办公室仍然是由......沙龙。也就是说，当时的环境仍然是沙龙式的关系。我们不属于任何沙龙，我真的不属于，但我们工作。我们打了很多电话，打破了很多球，但最终还是有了结果。我不是说只有我们在做，但我们做得可能比别人更准确。
关于如何开展新闻办公室工作：如今，许多人往往把新闻办公室和市场营销混为一谈，经常把这两项工作重叠在一起。在你看来，在文化领域，提供信息（因此也是新闻办公室的活动）和宣传（市场营销）之间不可逾越的界限是什么？
确实有很多混淆不清的地方，不仅是市场营销，还有公共关系，它们是两码事，尽管它们经常被混为一谈。两者的区别在于：新闻办公室的运作不需要为发表文章或提供服务而付费或投资。这就是根本区别。市场营销靠投资。公关则是......无论如何都要投资，哪怕是以另一种形式。新闻办公室则不然。
那么，作为新闻办公室的您，如何选择与客户沟通的要素呢？以展览传播为例。
对我来说，展览交流总是在后面进行，因为首先要与客户和策展人面对面交流，因为如果你不能与这些人在同一波段上交流，你就无法做好你的工作。这是我的个人信念，不一定是唯一的信念，但至少我一直是这么想的。因此，在许多客户那里，我成了他们的朋友，甚至是顾问，这也是一种附加价值。然后，你必须研究：展览的哪些方面会让人着迷，甚至惊叹？这是一个日益热门的主题。看看网络就知道了：钩子，也就是标题，说的是令人惊奇的事情，但现实可能完全不同。当然，你不可能通过做新闻办公室来达到这个目的。让我举一个实际的例子。我亲自为一个关于 18 世纪罗维戈科学家克里斯蒂娜-罗卡蒂（Cristina Roccati）的展览设计了概念。她是一位家境殷实的中产阶级女孩，是一名外州科学学生（她没有在帕多瓦学习，因为那里是威尼斯共和国的领土，所以不合法，而是去了教皇领地博洛尼亚）。毕业后，她的父亲（一种商人）不幸陷入经济崩溃，她不得不回家，因为在当时，如果你想学习，就必须付钱。最后，他在罗维戈市给富人的孩子们教物理。当然，这是一个有趣的故事，但也没什么大不了的。不过，在学习过程中，我意识到克里斯蒂娜-罗卡蒂毕业于物理系，当时博洛尼亚大学的解剖学教授彼得罗尼奥-泽基尼声称，女性有大脑，但大脑是通过子宫产生的。他写了一本小册子《会思考的子宫》（L’uterero pensante），这在我们今天看来似乎是无稽之谈，但实际上却影响并在某种程度上阻碍了对女性能力的科学思考，一直到居里夫人。在很长一段时间里这就是我们关注的重点。这一点很有效。否则，这肯定只是一个有趣的地方现象，仅此而已。简而言之：新闻办公室必须进行研究。甚至要超越策展人的特殊兴趣。然后你必须说服策展人（在这种情况下没有必要，因为展览是由一位非常聪明的策展人 Elena Canadelli 策划的），你还必须让客户以这种方式思考问题。
我想，您在进行宣传时还必须考虑到接收者的不同：一种是行业杂志，另一种是普通报纸。新闻办公室会做出这种区分吗？
我认为很少。应该区分，而且在某种程度上也区分了，但并不总是这样，也还不够。因为专业杂志是一回事，而任何旅游网站又是另一回事（这一点应与《Finestre sull’Arte》一视同仁，因为我不区分 A 系列和 B 系列出版物，我从来没有这样做过，只是在概念上不适合我），其语言完全不同，需要简化。另一种选择是什么？假设主题被认为是有趣的，那么这些文字最终会被人工智能处理，将其缩减为撰写文章所需的行数。这样的结果并不好。我不相信投稿的神奇力量：我相信联系编辑部、编辑或投稿人所做的精细工作。这才是新闻办公室的真正工作，而不是撰写和发布新闻稿：任何人都可以做到这一点。Esseci 工作室的另一项杰出工作是拥有一个远远超出报纸范围的通讯录（无论它们是什么：书面的、广播的、广播的还是网络的）。多年来，我们一直在努力落实利益相关者，即决策者、该地区有发言权的人、其他博物馆的馆长、监管机构等。我举一个最普通的例子：狮子会和扶轮社的主席，也包括文化协会的主席，他们可以组织......旅行！这样，他们自己就成了展览的宣传者。不要以为传播对象只是官方传播者，而是所有能够谈论、处理和组织展览的人。我无法理解的是明天会发生什么。我想象人工智能也会越来越坚定地进入这一领域。在不涉及科幻小说的前提下，我想象在三到五年内，与你联系的将不再是罗伯塔或西蒙妮，而是一个人工声音，它将对你的需求做出反应，也许比人类更精确，立即向你发送材料，检查你的产出，并对你的产出表示感谢。就质量或占用率而言，这意味着什么，我不知道。也许质量会有所下降，但另一方面，如果你对新闻活动后的所有发布稿进行分析，它们的水平已经越来越低了。这也是一个客观因素，所以甚至不会有很大差别，只是工作方式完全不同而已。我甚至不明白在展览领域会发生什么。展览的成本总是在增加（这是不争的事实：价格在上涨），而观众却没有成比例地增加。除了相当少数的情况外，其余的展览在过去三年中都没有增加。这是一个问题。从现实的角度看，我们正在走向资源的减少：公共机构将越来越多地致力于社会问题（但愿不是其他领域，如战争），银行基金会--今天是一个巨大的支持--将更多地被用于社会而不是文化领域，公司将越来越多地关注产品而不是抵押品。我认为这是一幅相当现实的图景。
你描绘了一幅相当复杂的图景。同时，您提到了人工智能，您说我们已经看到了交流质量的下降（在我看来，这也是实实在在的，完全可以观察到的）。那么，我想请问您：人工智能是否会促使传播质量进一步下降，或者说，为了生存，我们人类是否必须重新写好文章，以区别于人工智能，从而提高写作质量？
我想两者都有可能。我没有水晶球，但我认为是这样的：纯信息网站可能不会趋于平缓，也不会有所改善，因为它们现在的水平已经很差了。而人工智能可能还会做得更好。所有市场都有低端产品、中端产品和高端产品。在高端产品方面，你说的创意者要付出更多的道理可能是对的，我也希望如此。
说到展览：在你看来，近年来的过度生产对文化有帮助吗？
与此同时，我想知道举办展览是否是为了创造文化。在许多情况下，它们不是。它们只是一些城市（也许不是最大的城市）用来吸引观众的手段（请注意，这完全不是批评：这样做比什么都好）。这是完全合理的。公众在展览期间发现了小城市，也发现了大城市：这是积极的。在我看来，根据近年来盛行的定量逻辑，这些城市往往被用作吸引游客的主要因素，而现在（我并没有真正掌握事实真相），这种定量逻辑已经开始显示出一些衰弱的迹象。如果展览吸引了总计的参观者，如果展览的门票销售额达到了 X，如果展览的游客人数或宾馆、旅店和餐馆的营业额达到了 Y，那么展览就是有价值的。这才是最重要的。然而，在这种环境下，如果我们想被这些要求稍稍误导的话，也会诞生一些质量非常高的运营项目（例如 Beato Angelico 项目），它们得到了公众的热烈响应。但是，它们需要巨大的初始投资。那么问题来了，未来有多少人能够拥有足够的预算来承担此类活动？另一方面，又有多少人会选择在第三地举办展览，而这些展览在某些情况下被证明与第一地的展览效果一样好呢？这也是一个有趣的现象，因为现在的展览（大型展览除外）都是从 100-150 公里的范围内吸引观众，因此在这个半径范围内的公众都可以看到展览。有一些公司和个人在第九、第十、第十一个地点举办展览并获得成功。这可能是另一种方式。还有成本更低的展览。摄影展的蓬勃发展绝非偶然，因为摄影展无论多么精美，其成本都远远低于大型艺术展。因此，展览会继续下去：在我看来，展览的类型会发生一些变化。
您一直在关注成功的展览、大型展览、小型展览和昂贵的展览。那么我想请问您：新闻办公室的工作在决定展览成功与否方面有多重要？
这是因素之一。新闻办公室的工作基本上是确认性的。也就是说，如果公众在网站上看到了展览，那很好。但是，如果他们在电视报道（尤其是全国性的电视网）上看到，如果他们在主要报纸上看到，也许只是通过新闻评论看到，那么他们所读到的内容就更有意义了。这可能就是新闻办公室的真正职能。在某种程度上，这也是像你们这样的报纸的真正功能：成为公众的参考，而不是被从网上摘来的四行标题所迷惑，而是希望了解自己的时间和金钱是否花得值。
我又回到了你之前提到的另一点：贵公司成功的部分原因是建立了一个重要的利益相关者基础。我突然想到，如今的新闻行业差异化很大。除了报纸和记者之外，还有影响者、创作者、社交网页以及一系列以不同方式在信息领域和传播领域运作的主体（我们暂且不区分，虽然这里也有很多混淆之处）。您认为艺术和文化的公众如何在这种混乱中定位自己？再请问：行业杂志是否仍然是一个可靠的参照点？在这个拥挤的环境中，人们对它的看法发生了怎样的变化？
公众 “一词是一个不确定的定义。实际上，我们有许多受众，我们需要的不是无形的大众，而是特定的群体，否则我们就错了。我经常去观察参观展览的观众，包括我的展览和其他人的展览。我发现，古典艺术展的观众基本上都在 35-45 岁以上。当代艺术展的观众可以超过 45 岁，但主要是年轻观众。一些特别主题展览会截留 25-35 岁的观众。必须为每一类观众寻找合适的对话者。今天，35-45 岁及以上的人我认为仍然会看电视。新闻报道会引起关注。这个群体收听广播，尽管形式不同，但不一定收听广播新闻。如果唱片骑师说 ”我星期天去看了这样一个展览，我很喜欢"，那就比广播新闻报道更有价值。当然，在此之后，我们都会上网看看：有些人非常专注，有些人甚至是病态的，有些人则有些轻率，这取决于年龄、教育、文化和态度。在所有这一切中，阅读报纸和文化版面的人只是极少数：报纸的读者本来就不多，减少的趋势非常明显，而在报纸中，文化版面的读者肯定不是最多的。然而，对于我前面提到的主题：确认的需要，它是重要的。如果我在网络上看到的和在电视上听到的内容也能在报纸的网络版上找到，无论是否偶然，这都会给我更大的确定性。
想想以前的报纸、日报和行业杂志吧。它们是绝对的。
不仅如此：即使是在《Gazzettino》上，凡是写艺术的人都会出名！因为每个人都读报纸。他们都读报纸。
不仅如此：我敢说，他们曾经自己决定了展览的成功与否，至少在很大程度上是这样。如今，这种情况显然已不复存在。那么，如果仅靠信息已不足以影响展览的结果，更不用说决定展览的成功与否了，游戏到底在哪里进行呢？
我的回答也许出乎意料。交流固然重要，但最重要的还是展览组织者或策划者与客户之间的直接交流。最明显的例子就是马可-戈尔丁。当他打开一个展览的大门时，他就已经知道他可以指望某种形式的人流，因为他们是他的客户。后来，又有其他人加入进来，但使展览腾飞的强大核心是由他的客户形成的。他对他们照顾有加，他们也就成了马可-戈尔丁的粉丝。然后是社交媒体（马可-戈尔丁对社交媒体非常关注）、在各地的展示、在城市的剧院演出。要想取得好成绩，需要做大量的工作。现在已经没有什么奇迹了。这是大量工作的总和。
因此，在这一点上，我想向你们提出一个问题：我们是否正在成为更多的顾客和更多的粉丝，而不是更多的知情游客？
我们是此消彼长。让我举一个展览之外的例子。即使是超市品牌，也会对顾客进行直接营销，开展促销活动。但这并不意味着顾客就不了解情况。顾客应该知道自己想要什么。他可以去看展览，因为它时髦，因为大家都去，或者因为选择是合理的。一种选择是正确的，但另一种选择也是正确的。真正的问题是：碰巧参与其中的人得到了什么？这才是需要提出的问题。
那么，在您看来，如今一个优秀的新闻办公室还必须是一个优秀的分析师，能够读懂交通数据和人流，从而决定传播什么......或者，他仍然可以依靠他的......猫鼻子？猫鼻子？
我们不能再依靠自己的鼻子了：那样做是错误的。嗅觉是个人的东西：我的鼻子和同事的鼻子不一样。当然，鼻子是有帮助的，因为如果你在做分析的同时也关注其他人的数据等，鼻子就会支持你。但之后你必须努力工作，必须进行分析。我有社会学学位，这对我的工作很有帮助。有统计，有分析科学。现在需要比以前更精细的工作。这个世界变得更加复杂（这也是它在某些方面更加迷人的原因），但它需要更多的力量、更多的专注和开放的心态。
具体到埃塞西工作室，您认为罗伯塔和西蒙尼要想让一个拥有四十年传统经验的新闻办公室在这个如我们所说的人工智能的世界中继续发挥作用，必须面对的最大挑战是什么？
我一直给自己这样一个目标：努力了解世界的走向（我们的世界，但实际上也是我们周围的世界，因为如果爆发战争，我们也会受到影响）。了解工作领域在三年和五年内将如何发展，并就此制定具体行动。我认为这仍然是一种有效的方法。我承认，要了解三五年后我们的工作和艺术界会发生什么，虽然比较困难。
最后，关于您的个人活动：我知道您正在从事展览设计活动。几年前您在罗维戈举办的德-西尔维斯特里收藏展让我记忆犹新，那是一次有趣的学习机会。您现在在做什么？
我继续与帕多瓦和罗维戈卡萨里帕米欧基金会合作，在我的建议下，该基金会举办了一系列名为 "波列西内的历史和故事“的展览。让波莱辛人（还有威尼托人，以及那些想回到波莱辛的人们）了解波莱辛过去的重要历史时刻和重要人物。过去直到不久的过去，因为最近的一个展览就是关于贾科莫-马特奥蒂的。我现在正在筹备一个关于 16 世纪人物的展览，这个人物在学者中广为人知，但对大多数人来说几乎无人知晓：路易吉-格罗托，阿德里亚的盲人。展览的题目是 ”格罗托，介于蒙特威尔第和莎士比亚之间的阿德里亚盲人"。他写了许多诗歌、颂歌、演说词和各种演讲，还创作了一系列伟大的喜剧和悲剧。他不仅写了这些作品，还导演了它们，并作为演员参与了部分演出。这与蒙特威尔第有关，因为他将自己的一些十四行诗谱成了乐曲；另一些十四行诗则由西班牙音乐家谱成了乐曲，见证了在 16 世纪，意大利文化（甚至是明显的外省文化，就像一个出生、成长并一直生活在阿德里亚的人的文化一样）是如何渗透到当时几乎整个欧洲的。莎士比亚也与此有关，因为格罗托创作的剧本《哈德里亚纳》（16 世纪曾出现在英国各大图 书馆中，我们已经证明了它的存在）可能是威廉-莎士比亚戏剧的素材。这一点没有得到证实，但也没有排除。然后，我们还将举办另外两个艺术展览，涉及收藏的两个方面，这确实非常重要，比如您之前提到的罗维戈地区的 De Silvestri。这是我想继续开展的一个项目，因为我发现这是一种不同的办展方式：成本低，观众主要是本地人（我并不认为这是一种限制，相反，我认为这是一种价值），但也能吸引外地观众。
本文作者 : Federico Giannini
Nato a Massa nel 1986, si è laureato nel 2010 in Informatica Umanistica all’Università di Pisa. Nel 2009 ha iniziato a lavorare nel settore della comunicazione su web, con particolare riferimento alla comunicazione per i beni culturali. Nel 2017 ha fondato con Ilaria Baratta la rivista Finestre sull’Arte. Dalla fondazione è direttore responsabile della rivista. Nel 2025 ha scritto il libro Vero, Falso, Fake. Credenze, errori e falsità nel mondo dell'arte (Giunti editore). Collabora e ha collaborato con diverse riviste, tra cui Art e Dossier e Left, e per la televisione è stato autore del documentario Le mani dell’arte (Rai 5) ed è stato tra i presentatori del programma Dorian – L’arte non invecchia (Rai 5). Al suo attivo anche docenze in materia di giornalismo culturale all'Università di Genova e all'Ordine dei Giornalisti, inoltre partecipa regolarmente come relatore e moderatore su temi di arte e cultura a numerosi convegni (tra gli altri: Lu.Bec. Lucca Beni Culturali, Ro.Me Exhibition, Con-Vivere Festival, TTG Travel Experience).
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