Valentina Saluzzi est vice-présidente du conseil d’administration et directrice des événements et des expériences de marque chez Balich Wonder Studio, un groupe international spécialisé dans la conception et la production de grands événements, de cérémonies et d’expériences de marque. Après des études en relations publiques, publicité et communication, ainsi qu’un Executive MBA à l’université Bocconi, elle s’est forgé un parcours dans le secteur de l’événementiel, en collaborant avec certaines des plus grandes marques internationales du luxe et de la mode. En 2016, elle a cofondé FeelRouge Worldwide Shows avec Carolina Dotti, une agence récompensée en 2020 par le titre de « World Best Agency » et qui a ensuite été intégrée à Balich Wonder Studio, où elle dirige aujourd’hui la division Bespoke dédiée aux marques de luxe.
Dans cet entretien avec Noemi Capoccia, Saluzzi donne un aperçu du travail qui se cache derrière la conception d’expériences en direct pour certaines des plus grandes maisons internationales, en expliquant comment la recherche historique, la direction créative et la production contribuent à la construction de récits capables de traduire l’identité d’une marque en une expérience immersive. La conversation s’étend ensuite à la relation entre les événements et le patrimoine culturel, abordant des thèmes aujourd’hui au cœur du débat public : de l’utilisation de sites historiques et monumentaux pour des initiatives privées à la collaboration entre institutions et grandes marques, en passant par le rôle que ces dernières peuvent jouer dans la mise en valeur des territoires. Saluzzi s’interroge également sur le concept de « placemaking », sur l’équilibre délicat entre la spectacularisation et la protection des lieux, ainsi que sur la nécessité de construire des modèles de collaboration fondés sur la compétence, la responsabilité et les bénéfices partagés. Il en ressort une réflexion sur l’avenir de la relation entre l’industrie du luxe, la culture et le patrimoine, avec la conviction que les événements ne peuvent laisser un héritage durable que lorsqu’ils parviennent à générer de la valeur pour les marques, pour les communautés et pour les contextes qui les accueillent.
NC. Balich Wonder Studio est surtout connu pour ses grandes cérémonies et ses événements immersifs. Concrètement, en quoi consiste le travail du département Bespoke dont vous êtes responsable, et quelles sont les compétences professionnelles qui interviennent dans l’élaboration d’un projet ?
Balich Wonder Studio Bespoke est la division du groupe dédiée aux marques de luxe et de mode. Nous concevons et réalisons des expériences en direct allant des défilés aux événements de haute joaillerie, des lancements de produits aux expositions, en passant par des formats d’expérience de marque et de placemaking. Notre travail consiste à transformer l’identité d’une marque en une expérience capable d’impliquer le public et de générer un impact qui va bien au-delà du moment de l’événement. Ce que je trouve particulièrement intéressant, c’est que, même si je travaille aujourd’hui principalement avec des marques de luxe, j’apporte avec moi une expérience acquise également dans le monde des grandes cérémonies. Au fond, les compétences sont très similaires : raconter une histoire, construire un récit, coordonner la créativité et la production, et transformer une idée en une expérience mémorable. Les domaines d’activité fondamentaux restent les mêmes : développement créatif et visuel, scénographie, performance, direction artistique, ainsi que les aspects liés à la production et à l’organisation. Il existe bien sûr des codes spécifiques et des sensibilités différentes entre les cérémonies et les événements de mode et de luxe, tant sur le plan créatif que sur celui de la production et de la décoration. Ces différences exigent des compétences hautement spécialisées et ont conduit à la création d’une équipe internationale dédiée exclusivement à ce secteur. D’après mon expérience, l’un des aspects les plus stimulants est justement de travailler avec des équipes pluridisciplinaires : créatifs, architectes, scénographes, producteurs, experts en contenu, artistes et professionnels de la communication collaborent dès le début du projet. C’est cette synergie de compétences qui permet de construire des expériences véritablement en phase avec l’identité de la marque. Lorsque je me suis installée à Paris pour accompagner le développement de Bespoke, j’ai pu constater à quel point il était naturel d’être présente là-bas : non seulement parce que c’est l’un des principaux pôles créatifs internationaux, mais aussi parce qu’elle abrite de nombreux sièges sociaux de grands groupes du luxe. Être sur place, c’est dialoguer au quotidien avec les clients, mieux cerner leurs besoins et nouer des relations à long terme.
Lorsqu’on crée une expérience pour le secteur du luxe, comment traduit-on l’identité d’une marque en un récit ? Quels sont les outils et les processus qui guident cette transition ?
Chaque projet commence bien avant la phase créative. Il commence par l’écoute et la recherche. Avant d’imaginer un événement, nous cherchons à comprendre véritablement qui est cette marque, quelles valeurs elle incarne, quelle histoire elle souhaite raconter et, surtout, à qui elle s’adresse à ce moment précis. La première étape consiste toujours à étudier la marque, tant d’un point de vue historique qu’au regard de son évolution récente. L’histoire peut être envisagée au sens large : depuis la tradition la plus ancrée jusqu’aux stratégies et aux expériences en direct de ces dernières années. D’après mon expérience, c’est justement cela qui est le plus intéressant : chaque maison possède un patrimoine culturel différent et il n’existe pas de méthode identique pour toutes. Pour certaines marques, il est fondamental de travailler sur les archives et la mémoire historique, tandis que d’autres demandent d’interpréter le présent ou d’entrer en dialogue avec de nouvelles générations de clients. Pour prendre un exemple concret, Buccellati, grande maison de haute joaillerie du groupe Richemont, a été au cœur de plusieurs projets d’exposition. En particulier, une exposition organisée à Venise à l’occasion d’un anniversaire a nécessité une phase de recherche très longue et structurée. Le projet a nécessité plus de six mois d’étude approfondie de la marque, avec un accès direct aux archives et une analyse des pièces historiques. Ce n’est qu’après cette phase qu’il a été possible de développer, en collaboration avec la direction créative, une proposition visuelle et de contenu cohérente, jusqu’à la conception et la productionde l’exposition. Le cas est différent pour les expériences dédiées à des communautés spécifiques, telles que les VIC ou les créateurs. Dans ces projets, le point de départ consiste à comprendre comment la marque dialogue aujourd’hui avec son public et quels langages peuvent la rendre pertinente sans trahir son identité. Dans ces cas-là, le travail se concentre davantage sur l’analyse récente des activités de la marque et de ses modes de communication, dans le but de développer des propositions cohérentes avec les valeurs de la maison tout en étant innovantes. L’objectif reste toujours le même : construire une expérience authentique. Si un événement est spectaculaire mais ne semble pas appartenir à cette marque, le public le perçoit immédiatement. Pour nous, la créativité ne consiste pas à inventer quelque chose de surprenant à tout prix, mais à trouver la meilleure façon de raconter cette identité.
De nombreux des projets sur lesquels travaille Balich Wonder Studio se déroulent dans des contextes caractérisés par une forte identité historique et culturelle, comme c’est le cas du Festino de Santa Rosalia à Palerme à l’occasion de son 400e anniversaire, ou encore de productions réalisées dans des villes telles que Venise, dans les Pouilles, au lac Majeur ou à Taormine, souvent liées au monde de la mode et du luxe. Comment définissez-vous l’équilibre entre la création d’une expérience spectaculaire, le respect du contexte et la mise en valeur de la signification originelle des lieux concernés ?
Je pense que le point de départ consiste à reconnaître que l’Italie possède un patrimoine culturel unique au monde. C’est précisément cette richesse extraordinaire qui en fait aujourd’hui l’une des destinations les plus attractives pour les événements internationaux du luxe et de la mode. Lorsqu’une marque choisit une ville comme Venise, Taormine ou Agrigente, elle ne se contente pas de choisir un lieu : elle entre en relation avec une histoire, une identité et une communauté. C’est pourquoi chaque projet doit partir du respect du lieu, et non de la volonté de le transformer. L’idée est de mettre en valeur les espaces, jamais de les dominer. Chaque intervention doit être guidée par la compétence, la responsabilité et le respect absolu du contexte. D’après mon expérience, lorsque cet équilibre est trouvé, le résultat est positif pour tous : la marque construit un récit authentique, le territoire bénéficie d’une visibilité internationale et le patrimoine culturel peut profiter de nouvelles ressources et de nouvelles opportunités de mise en valeur. Vivant aujourd’hui entre l’Italie et la France, j’ai souvent l’occasion d’observer des approches différentes. En France, il existe une tradition très bien établie de collaboration entre les institutions culturelles et les acteurs privés. Je pense qu’en Italie aussi, il y a encore un grand potentiel à développer dans cette direction. Les ressources publiques, à elles seules, peuvent difficilement soutenir un patrimoine aussi vaste. C’est pourquoi je pense que les marques peuvent constituer des interlocuteurs importants, à condition que la relation repose sur des règles claires, la compétence et le respect mutuel. L’exemple de Dolce&Gabbana dans la Vallée des Temples d’Agrigente montre comment des événements de ce type peuvent devenir des occasions de mise en valeur du territoire. C’est pourquoi je pense que les collectivités locales ont elles aussi un rôle fondamental à jouer : non seulement autoriser les événements, mais aussi les accompagner en apportant des compétences spécifiques, en instaurant un dialogue continu avec les marques et avec ceux qui conçoivent ces expériences. La vraie question, cependant, reste toujours la même : que reste-t-il une fois l’événement terminé ? S’il ne laisse que des images spectaculaires, nous avons probablement manqué une occasion. S’il contribue en revanche à renforcer la valeur culturelle et la connaissance d’un lieu, alors cette intervention continue de produire des effets bien au-delà de sa durée.
Ces dernières années, on parle souvent de « placemaking » (une approche collaborative de la conception des espaces publics) et d’expériences capables de façonner les espaces. De votre point de vue, quand une intervention temporaire parvient-elle réellement à produire une valeur durable pour une communauté et quand, au contraire, risque-t-elle de se limiter à la dimension de l’événement ?
Je pense qu’un événement ne doit pas nécessairement laisser une trace physique pour avoir un impact durable. Il peut être éphémère dans sa forme, mais générer de la valeur au fil du temps s’il crée des relations, produit des connaissances ou contribue concrètement à la mise en valeur d’un lieu. Bien sûr, il existe également un bénéfice économique immédiat : les ressources générées par un événement peuvent contribuer à l’entretien et à la préservation du patrimoine. Mais je pense qu’aujourd’hui, cela ne suffit plus à lui seul. À long terme, il existe des formes de collaboration plus structurées entre les marques et les territoires. La véritable évolution se produit lorsqu’une marque choisit de construire une relation durable avec un lieu, en en devenant un acteur à part entière et en endossant un rôle quasi-mécénat. Un exemple significatif est celui de Bulgari à Rome, qui incarne une relation stable avec la ville et son tissu culturel. Je pense également à des initiatives telles que « Bottega for Bottegas » de Bottega Veneta ou l’« Oasi Zegna » : des projets très différents les uns des autres, mais unis par la volonté d’investir à long terme dans un territoire, dans ses compétences et dans son patrimoine culturel. Je crois que les collectivités locales peuvent elles aussi jouer un rôle plus proactif, en développant des compétences dédiées au dialogue avec les marques et en imaginant des collaborations qui ne se limitent pas à l’organisation d’un simple événement. Vivant à Paris, j’observe souvent cette approche : de nombreuses maisons soutiennent des institutions culturelles, des artistes et des programmes à long terme sans pour autant transformer chaque intervention en opération de communication. C’est un modèle intéressant, car il met l’accent sur la valeur de la relation plutôt que sur celle de la visibilité immédiate. Ces dernières années, la façon dont les gens perçoivent les marques a également évolué. Ils ne recherchent plus seulement des produits ou des expériences spectaculaires : ils veulent comprendre quelle contribution une marque apporte à la société, à la culture et aux territoires avec lesquels elle choisit de dialoguer. C’est pourquoi je pense que les marques ont aujourd’hui une nouvelle responsabilité. Il ne s’agit pas seulement de communiquer à travers la culture, mais de contribuer concrètement à son essor. Lorsque cela se produit, la valeur générée perdure bien au-delà de la fin de l’événement.
Dans votre travail, quelle importance accordez-vous à la recherche historique et, en revanche, à la construction d’un récit émotionnel destiné au public contemporain ?
Pour moi, la recherche et la narration ne sont pas deux étapes distinctes : une bonne narration naît toujours d’une recherche rigoureuse. Cela vaut tout autant pour les marques que pour les grandes cérémonies. J’aime souvent faire une comparaison avec les nations. Lors des grandes cérémonies, nous avons pour mission de raconter, en quelques minutes, l’identité d’un pays : son histoire, ses symboles, ses valeurs, ce qui le rend reconnaissable aux yeux du monde. Il en va de même pour les marques. Lorsqu’on organise une cérémonie olympique, en effet, on a pour mission de condenser en quelques minutes l’identité, les valeurs et les éléments distinctifs d’une nation, en les présentant à un public mondial. J’ai appris que ce travail devient encore plus intéressant lorsqu’on est confronté à des cultures différentes de la sienne. Dans ces cas-là, il faut mettre de côté tous ses préjugés et être très à l’écoute. L’expérience du Brésil en est un exemple révélateur : Marco Balich a vécu dans le pays aux côtés de l’équipe créative afin d’en comprendre en profondeur la culture, l’histoire et les symboles, pour ensuite réussir à les synthétiser dans un spectacle d’une durée limitée. C’est une approche que je retrouve chaque jour dans mon travail avec les maisons de luxe. Aujourd’hui, les grandes marques sont presque des nations : elles ont un langage reconnaissable, une histoire, des valeurs, une communauté et même une géographie culturelle. Pour les raconter, il faut d’abord les comprendre en profondeur. C’est pourquoi la recherche est fondamentale. Il faut entrer dans leur univers, en comprendre les codes et les significations les plus profondes. La recherche, cependant, ne sert pas à construire un récit nostalgique. Elle sert à comprendre quels éléments de l’identité de la marque sont encore vivants et comment ils peuvent être traduits dans un langage contemporain. La créativité sert justement à cela : développer des idées et des expériences immersives capables de parler aux différents publics cibles. Au cours des dix dernières années, l’expérience de marque est devenue un levier stratégique. Aujourd’hui, un événement n’est plus conçu uniquement pour ceux qui y assistent, mais aussi pour tous ceux qui le vivront à travers des images, des vidéos et des contenus numériques. Cela modifie profondément notre façon de concevoir. Par conséquent, notre rôle n’est plus uniquement créatif ou productif. Il est devenu de plus en plus stratégique, car chaque proposition a des implications directes sur l’ensemble de l’écosystème de communication qui se développera autour de l’événement. C’est aussi pour cette raison que, lorsque nous avons constitué l’équipe de Paris, nous avons choisi d’associer des professionnels très expérimentés à de très jeunes créatifs. Je crois profondément au dialogue entre les générations : c’est l’un des meilleurs moyens d’éviter l’autoréférentialité et de continuer à interpréter le présent. Lorsqu’une marque mondiale comme Cartier communique, elle doit savoir précisément à qui elle s’adresse. C’est là, au fond, le défi de notre travail : respecter l’histoire d’une marque sans la transformer en un exercice de nostalgie, mais en la rendant pertinente pour le public d’aujourd’hui et de demain.
Une question délicate émerge également dans le débat public : l’utilisation d’espaces et de biens appartenant à la collectivité pour des événements privés ou destinés à un public restreint. Du point de vue de ceux qui conçoivent ces expériences, quelles limites estimez-vous qu’il faille se fixer ?
C’est une question légitime et je pense qu’il est important d’y répondre sans opposer l’intérêt public à l’intérêt privé. La véritable question n’est pas de savoir si un événement est privé, mais comment il est conçu, quels avantages il génère et quelle relation il établit avec le lieu qui l’accueille. Tout d’abord, chaque projet doit être analysé et approuvé par les autorités compétentes. Les services de conservation du patrimoine et les commissions évaluent les aménagements, vérifient la compatibilité des interventions et contrôlent en détail ce qui sera réalisé. Ce système d’autorisations est fondamental car il garantit la protection du patrimoine et le respect des contraintes du contexte par chaque intervention. Bien sûr, il y a aussi la question de l’impact sur la fréquentation des lieux par les citoyens et les touristes. Sur ce point, je pense qu’il est nécessaire de trouver un équilibre. Les événements ne doivent pas compromettre la vie de la ville ni limiter de manière significative l’accessibilité des espaces publics. Dans le même temps, cependant, nous devons être conscients que la conservation d’un patrimoine culturel aussi vaste nécessite des ressources économiques très importantes. S’ils sont bien encadrés, les événements peuvent contribuer concrètement à soutenir cette activité. Étant très attachée à Venise, c’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur. C’est une ville extraordinaire mais extrêmement fragile, qui nécessite des investissements continus pour être préservée.
Y a-t-il un risque que la puissance communicative d’une marque finisse par prendre le pas sur le lieu qui l’accueille, transformant ainsi le patrimoine historique et artistique en simple décor ? Comment éviter que cela ne se produise ?
Le risque existe et il est juste de le reconnaître. C’est pourquoi je pense qu’une marque ne doit jamais utiliser un lieu comme un simple décor. Lorsqu’un projet est conçu avec sensibilité, le patrimoine culturel ne sert pas de toile de fond à l’événement : il en devient partie intégrante, contribuant à en définir le sens. Il existe bien sûr des outils de contrôle fondamentaux, tels que le travail des services de protection du patrimoine et des administrations, qui garantissent le respect des lieux. Mais, au-delà des aspects liés aux autorisations, je pense que c’est l’approche culturelle avec laquelle un projet est conçu qui fait toute la différence. Si l’on se penche sur l’histoire de l’art, le dialogue entre créativité et commanditaires a toujours existé. Aujourd’hui, les marques peuvent s’inscrire dans cet héritage, mais avec une nouvelle responsabilité : ne pas se contenter de financer la culture, mais contribuer à la croissance d’un écosystème culturel. C’est également de cette réflexion qu’est né Bespoke Encounters, un projet que nous avons lancé à Paris. Lorsque je m’y suis installée, je me suis rendu compte que, bien que nous travaillions quotidiennement avec des créatifs et des artistes, nous connaissions encore peu la scène artistique locale. Avec notre équipe et une jeune commissaire d’exposition parisienne, nous avons décidé de créer un espace de rencontre et d’échange entre artistes, designers, commissaires d’exposition, clients et professionnels de notre secteur. L’objectif était de susciter des échanges authentiques. Au fil du temps, nous avons constaté qu’il existait un besoin réel de part et d’autre : les marques sont de plus en plus à la recherche de nouveaux langages et d’interlocuteurs capables d’offrir des perspectives différentes, tandis que de nombreux artistes recherchent des occasions concrètes de dialogue avec des entités susceptibles de soutenir leur démarche sans la dénaturer. Il a été surprenant de constater à quel point ce type d’échange suscitait de l’intérêt. D’un côté, les marques souhaitent sortir des circuits les plus prévisibles et découvrir de nouveaux talents ; de l’autre, les artistes y voient la possibilité de construire des collaborations fondées sur le respect mutuel et une vision partagée. Lorsque cela se produit, le résultat est bien plus riche. Je pense, par exemple, à la collaboration avec Wayne McGregor pour un projet de Bulgari au Théâtre antique de Taormine. Il ne s’agissait pas simplement de faire appel à un nom prestigieux, mais de confier la direction chorégraphique à un artiste dont la vision était capable d’entrer en dialogue avec le lieu, avec la marque et avec le récit de l’événement. C’est ce type de rencontre qui donne à un projet toute son importance. Je crois que l’avenir passe de plus en plus par des relations de ce genre. Les marques ont la possibilité de soutenir durablement les artistes, les institutions et les projets culturels, tandis que le monde de la culture peut offrir aux marques de nouveaux langages, de nouvelles sensibilités et de nouveaux points de vue. En fin de compte, la question n’est pas de savoir si les marques doivent dialoguer avec la culture, mais comment elles peuvent le faire. À mon avis, les collaborations les plus intéressantes seront celles capables de générer de la valeur pour les deux parties et de laisser une trace qui perdure même après la fin de l’événement.
La relation entre le patrimoine culturel et les investissements privés est souvent au cœur du débat public. Certains craignent que la présence croissante des marques dans les lieux culturels n’altère le caractère public et partagé de ces espaces. Comprenez-vous cette préoccupation ? Et que répondriez-vous à ceux qui craignent que le retour d’image pour les marques ne finisse par être disproportionné par rapport au bénéfice public ?
Je comprends cette préoccupation et je pense qu’elle est légitime. Lorsqu’on parle de patrimoine culturel, il est normal de s’interroger sur l’équilibre entre l’intérêt public et les investissements privés. Plutôt que d’opposer ces deux mondes, je crois toutefois qu’il est important de mettre en place des outils permettant leur dialogue de manière transparente et compétente. À mon avis, les administrations publiques devraient investir de plus en plus dans des compétences spécifiques. Aujourd’hui, la gestion des relations avec les grandes marques nécessite des professionnels qui connaissent le patrimoine culturel, mais aussi les dynamiques de la communication, du monde des affaires et de la conception culturelle. La qualité de ces collaborations dépend beaucoup de la préparation de ceux qui les pilotent. On a souvent tendance à imaginer que le monde de l’art est, par définition, plus vertueux que celui des marques. D’après mon expérience, ce n’est pas toujours le cas. Je me souviens d’une conversation avec une jeune artiste très talentueuse qui réalise des installations de grande envergure à l’aide de matériaux coûteux. Je lui ai demandé comment elle parvenait à financer son travail et à couvrir toutes les dépenses nécessaires. Sa réponse m’a frappée car elle m’a fait comprendre à quel point il est encore difficile, aujourd’hui, de se construire une carrière artistique durable. Les coûts de production élevés, l’accès limité aux galeries et la difficulté à trouver des interlocuteurs disposés à investir dans la recherche sont des enjeux très concrets. C’est pourquoi je pense que les marques peuvent constituer une ressource importante, à condition que la relation soit fondée sur des règles claires et des objectifs partagés. C’est précisément là que les institutions peuvent faire la différence : en créant des structures et en développant des compétences dédiées à faciliter ce dialogue et à garantir que les bénéfices générés soient réellement partagés. Le Fuorisalone de Milan en est un exemple intéressant. Je me souviens des premières années comme d’une période de grande expérimentation, durant laquelle de jeunes designers pouvaient présenter leur travail et échanger directement avec les entreprises et le public. Aujourd’hui, c’est devenu un rendez-vous international extraordinaire. C’est précisément pour cette raison que je pense qu’il est important d’en préserver l’esprit d’origine, en évitant que la puissance économique des grandes marques ne finisse par réduire l’espace consacré à l’expérimentation et aux talents émergents. C’est un équilibre délicat, qui exige une attention constante. J’ai souvent réfléchi à ces questions, notamment en échangeant avec Vincenzo De Bellis, commissaire d’Art Basel. La question, au fond, est toujours la même : comment les grands événements culturels peuvent-ils se développer, attirer des investissements et s’internationaliser sans perdre leur identité ? Je pense que c’est l’un des grands défis des années à venir. Il ne s’agit pas de choisir entre culture et entreprise, mais de construire des modèles dans lesquels les deux contribuent à générer de la valeur. Lorsque le projet culturel reste au centre, même les investissements privés peuvent devenir un levier de croissance. C’est cet équilibre, plutôt que l’opposition, que nous devons continuer à rechercher.
De votre point de vue, comment imaginez-vous la relation future entre l’industrie du luxe, le spectacle et le patrimoine culturel ? Pensez-vous qu’il sera nécessaire de définir de nouvelles règles et de nouveaux critères pour concilier valorisation économique, accessibilité et intérêt général ?
Je pense que la relation entre l’industrie du luxe, le spectacle et le patrimoine culturel est appelée à se resserrer encore davantage. Non pas parce que cela constitue une nouveauté, mais parce qu’aujourd’hui, la culture et la créativité font partie intégrante de l’identité des grandes marques. La mode a toujours été une forme de créativité et, à certains égards, une forme d’art appliquée au contemporain. Bien sûr, il existe une dimension commerciale très forte, car le produit final est vendu et de nombreuses grandes marques sont aujourd’hui des sociétés cotées en bourse, soumises aux mêmes logiques de croissance et aux mêmes pressions financières que celles qui caractérisent les grandes entreprises internationales. C’est pourquoi je trouve naturel qu’elles continuent à collaborer avec des artistes, des interprètes, des réalisateurs, des musiciens et des institutions culturelles. C’est un dialogue qui fait partie de leur histoire et qui, je pense, ne cessera de se renforcer. Lorsqu’on parle de nouvelles règles, cependant, il faut distinguer différents niveaux. Je ne pense pas que le principal défi consiste à introduire de nouvelles règles formelles, mais plutôt à développer une plus grande prise de conscience de la part de tous les acteurs concernés. Dans ce cas, le contrôle vient de l’opinion publique. Par rapport au passé, les réseaux sociaux ont profondément modifié la relation entre les marques et leur public. Des collaborations perçues comme opportunistes, des opérations jugées peu respectueuses envers les artistes ou des choix considérés comme incohérents avec les valeurs déclarées de la marque peuvent susciter des réactions immédiates et de grande ampleur. Cela rend les marques bien plus responsables qu’auparavant : l’authenticité, la cohérence et le respect du contexte sont des conditions essentielles pour construire des relations crédibles avec le public. De ce point de vue, certains marchés asiatiques constituent un véritable terrain d’entraînement pour les marques de luxe. Ce sont des marchés extrêmement attentifs, sophistiqués et sensibles aux questions liées à l’authenticité, à la qualité des collaborations culturelles et à la cohérence entre les valeurs affichées et les comportements réels. Travailler dans ces contextes implique d’anticiper des sensibilités qui, selon toute vraisemblance, deviendront de plus en plus centrales en Europe également. En revanche, lorsque le dialogue concerne le patrimoine public et les institutions culturelles, le sujet revient à ce que nous avons abordé précédemment : il faut des règles claires, des compétences adéquates et une capacité de médiation permettant de construire des collaborations vertueuses sans perdre de vue l’intérêt commun et la protection du patrimoine culturel. Si je devais imaginer l’avenir, j’aimerais voir de plus en plus de projets capables de laisser un héritage concret : non pas des événements à grand retentissement, mais des collaborations qui contribuent au développement des territoires, des institutions culturelles et des communautés créatives. C’est là, à mon avis, la direction la plus intéressante vers laquelle notre secteur peut évoluer.
L'auteur de cet article: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.
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