Qu'attendent les Italiens des musées ? Le rapport Censis révèle

Les musées italiens traversent une phase de profonde mutation, marquée par une transition cruciale qui voit les lieux culturels passer du statut de simples conteneurs d’objets exposés à celui de “dispositifs expérientiels”. C’est ainsi qu’ils sont définis dans le 59e rapport du Censis, intitulé Musei di vetro (Musées de verre ) et qui vient d’être publié. Selon le rapport que l’institut de recherche socio-économique a décidé, pour cette cinquante-neuvième édition, de consacrer précisément aux lieux de culture, la mission historique de conservation et de transmission de la mémoire reste un pilier fondamental, mais elle est désormais flanquée de nouvelles fonctions sociales liées au bien-être, à la participation et à une relation profonde avec les territoires.

Cette transformation reflète un changement radical dans la perception des Italiens, qui commencent à considérer les visites de musées non plus comme une consommation passive, mais comme un engagement culturel conscient et un investissement dans leur propre croissance individuelle. Les données montrent que la mission principale est toujours identifiée comme étant la conservation par 43,1 % des personnes interrogées, tandis que le rôle éducatif est reconnu par 34,9 % de la population. Cependant, une nouvelle dimension relationnelle émerge fortement : 15,3 % des citoyens considèrent le musée comme un espace où passer agréablement son temps de loisir et une part faible mais significative de 5,2 % souligne sa valeur pour l’inclusion et la socialité. Ce changement sémantique est également soutenu par les nouvelles définitions internationales qui mettent l’accent sur la durabilité et l’accessibilité, transformant la relation avec l’“utilisateur”, comme l’appelle le rapport, d’une dynamique pour le public à une participation avec le public. Dans ce scénario, l’expérience de visite devient moins occasionnelle et plus profonde, prenant la forme d’un engagement culturel qui redéfinit les priorités des individus au sein d’une société en constante négociation avec son temps. La culture cesse alors d’être un luxe accessoire pour devenir un élément constitutif de l’identité sociale et du bien-être collectif.

Pour en venir aux chiffres du rapport, nous commençons par la cohérence du réseau de lieux culturels de notre pays, qui bénéficie d’une extension capillaire, capable d’atteindre un total de 4 416 musées, sites archéologiques, complexes monumentaux, répartis avec une relative homogénéité entre les différentes zones géographiques. L’Italie centrale accueille la plus grande part avec 28,2% des structures, suivie de l’Italie du Sud et des îles avec 25,1%, tandis que le Nord-Est et le Nord-Ouest détiennent respectivement 24,7% et 22,0% du patrimoine national. Au niveau régional, la Toscane se distingue avec 530 instituts, soit 12,0% de l’offre totale, suivie de l’Emilie-Romagne avec 10,3% et de la Lombardie avec 9,1%. La gestion de cette immense richesse est à 65,0 % publique, les municipalités administrant directement 1 973 musées, ce qui confirme le lien indissoluble entre l’identité locale et le patrimoine. Le secteur privé contribue à hauteur de 35,0 % avec 1 546 structures, parmi lesquelles les institutions ecclésiastiques se distinguent par une présence de 10,3 % du total national.

Le flux de visiteurs qui a animé ce système l’année dernière a atteint le quota impressionnant de 107,9 millions d’entrées. Un fait extrêmement intéressant concerne la composante internationale, puisque 42,2 % des visiteurs viennent de l’étranger, avec des pics de près de 49 % en Italie centrale et de plus de 52 % dans les zones archéologiques. Les villes métropolitaines restent les principaux pôles d’attraction avec 54,2 millions d’entrées, mais les centres de moins de 5 000 habitants font également preuve d’une grande vitalité en accueillant près de 10 millions de visiteurs. La fréquentation moyenne par institution s’élève à 24 782 entrées, ce qui souligne la préférence du public pour les monuments et les ensembles monumentaux, qui enregistrent les moyennes les plus élevées.

Malgré ce vif intérêt, il reste des obstacles qui limitent une participation encore plus large, à commencer par l’incidence des droits d’accès, considérée comme le principal obstacle par 47,0 % des Italiens. Le manque de temps libre touche 28,6 % des citoyens, tandis que le désintérêt concerne environ un quart de la population, avec des pointes de 35,2 % chez les plus jeunes. La perception d’un manque de compréhension des contenus affichés est également un frein pour 17,8 % des personnes interrogées, ce qui indique la nécessité d’un langage plus accessible. Parmi les groupes les plus pénalisés par les coûts, on trouve les adultes et les résidents des zones les plus éduquées, où le seuil d’accès économique est perçu comme une limite à la fréquentation.

Si l’on analyse la fréquentation au cours de l’année écoulée, 34,2 % de la population adulte déclare avoir visité au moins une fois un musée ou une exposition, tandis que 31,3 % a consacré son temps aux sites archéologiques et aux monuments. Les chiffres concernant les enfants âgés de 6 à 24 ans sont encore plus encourageants, puisque plus de la moitié du groupe cible a participé à des activités muséales en 2025. En particulier, le groupe des 11-14 ans est le plus actif avec un taux de participation de 56,4 % pour les expositions et de 45,6 % pour les parcs archéologiques. Les étudiants représentent la catégorie professionnelle ayant la plus forte propension, avec plus de 56 % des entrées totales pour leur segment.

Les préférences des visiteurs en matière d’activités dans les lieux culturels témoignent d’un désir d’autonomie accrue et de médiation traditionnelle. En effet, 44,3 % des Italiens indiquent que l’entrée gratuite est le moyen idéal pour améliorer l’expérience, tandis que 37,9 % continuent de préférer les visites guidées à d’autres outils. Les outils numériques et immersifs, tels que la réalité augmentée ou les jeux, sont actuellement privilégiés par une minorité de 10,6 %, bien que l’intérêt atteigne près de 20 % parmi les jeunes générations. Les activités interactives basées sur des supports physiques ou des applications sont appréciées par un peu plus de 7 % du public.

La communication de contenu culturel par le biais de plateformes numériques révèle des motivations profondes, souvent liées à un sens esthétique. 52,1 % des personnes interrogées déclarent partager des images et des messages provenant de musées pour diffuser de la beauté et du contenu de qualité au sein de leurs réseaux sociaux. Plus d’un tiers d’entre eux le font pour impliquer leurs amis et leur famille dans leur expérience, tandis que seule une part marginale de 8,8 % admet des objectifs liés à la construction d’une image personnelle. Chez les jeunes, l’habitude de partager est très ancrée, 61,4 % d’entre eux utilisant les réseaux sociaux pour parler de leurs expériences culturelles.

La volonté de participer à la vie culturelle est étroitement liée à l’amélioration du statut personnel et professionnel. Pour 92,1 % des Italiens, la visite d’un musée améliore leur bien-être psychophysique, tandis que 88,9 % estiment que les dépenses culturelles sont plus gratifiantes que l’achat de produits de luxe. 86,7 % des citoyens considèrent l’enrichissement de leurs connaissances comme un outil permettant d’accroître leurs possibilités d’emploi et 83,5 % considèrent qu’il s’agit d’un facteur déterminant dans la définition de leur statut et de leur identité sociale. La culture est donc perçue comme une nouvelle forme de capital accessible qui remplace les anciens paramètres de revenu.

Pour rendre la visite encore plus attrayante, plus de la moitié des Italiens suggèrent d’intégrer l’expérience du musée à la découverte des environs, en se promenant dans les quartiers voisins et les centres historiques. La possibilité de manger au restaurant avant ou après l’activité culturelle attire 11,0 % du public, avec une plus grande propension chez les jeunes. La visite en groupe organisé est en revanche la préférence absolue des plus de 64 ans, indiquée par 53,4% de ce groupe d’âge, contre une moyenne nationale de 27,8%. En revanche, le shopping thématique ou les activités sportives liées au site restent des options secondaires pour la grande majorité des utilisateurs.

La relation entre la fréquence des visites et l’utilisation des réseaux sociaux montre un réel impact sur le comportement de consommation. 52,1 % des utilisateurs des canaux numériques déclarent avoir visité un site culturel une ou deux fois après l’avoir vu en ligne. Cet effet d’activation est particulièrement fort chez les adultes d’âge moyen, atteignant 56,5 % dans le groupe des 35-64 ans. Les pages officielles des musées restent la principale source de motivation pour 59,1 % des utilisateurs, suivies par les recommandations numériques de parents et de connaissances.

Enfin, la question de l’accessibilité reste le défi le plus complexe pour la modernisation du système. Actuellement, 62,2 % des musées disposent de rampes ou d’ascenseurs et 68,2 % de toilettes standard, mais les barrières cognitives et sensorielles sont encore très répandues. Seuls 8,5 % des établissements proposent des cartes tactiles et 5,9 % des vidéos en langue des signes italienne. Pour combler ce fossé, l’Italie a prévu un investissement de 300 millions d’euros provenant des fonds du PNRR dans le but de rendre 617 lieux culturels accessibles d’ici juin 2026, en allouant 37,0 % des ressources aux régions méridionales. À cela s’ajoute la création du Fonds pour la culture thérapeutique, doté d’un million d’euros par an à partir de 2026 pour soutenir les arts en tant que moyen d’aide sociale.

Qu'attendent les Italiens des musées ? Le rapport Censis révèle

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