TikTok pour les musées, mode d'emploi. L'experte en entretiens Emma June Huebner


Comment les musées peuvent-ils utiliser TikTok pour impliquer leurs publics? Quelles sont les meilleures pratiques? Quels sont les exemples à suivre? Nous en discutons avec l'experte canadienne Emma June Huebner.

TikTok et les musées: un sujet brûlant. Comment les musées se positionnent-ils sur le réseau social populaire auprès des jeunes? Quelles sont les meilleures pratiques? Comment les musées devraient-ils utiliser TikTok à leur avantage? Nous en avons discuté avec Emma June Huebner, artiste et enseignante en technologie multimédia à l’école Ville Sainte-Marcelline de Westmount (Québec, Canada), et assistante de recherche à l’Université Concordia de Montréal, spécialisée dans le domaine des pratiques d’éducation muséale. Huebner donnera une conférence intitulée TikTok and Museum Education: A visual content analysis dans le cadre de la conférence MUŻE.X - S - Shaping Museum futures, dont Finestre Sull’Arte est partenaire. L’interview est réalisée par Ilaria Baratta.

Emma June Huebner. Photo par Olivya Leblanc
Emma June Huebner. Photo par Olivya Leblanc

IB. Les musées s’ouvrent de plus en plus aux réseaux sociaux. TikTok est le dernier en date: quelle sera l’ampleur de l’utilisation de Tik Tok dans les musées ?

EJH. Bien que TikTok ait été téléchargé 2,6 milliards de fois et soit largement utilisé dans le monde entier, les organisations culturelles ont été lentes à suivre la tendance. Pour l’instant, TikTok est principalement utilisé par les musées européens. La plupart des musées canadiens, au contraire, n’ont pas de compte. Toutefois, compte tenu de l’évolution rapide du paysage des médias sociaux, il est difficile de savoir exactement quel sera l’impact de l’application sur le secteur des musées.

Et les musées qui l’utilisent, comment l’utilisent-ils? Quel contenu publient-ils en général? En moyenne, combien de fois par semaine les musées publient-ils sur Tik Tok ?

Les musées utilisent principalement ce que j’ai appelé dans ma recherche les “tendances performatives” d’une part, et la “voix d’expert” d’autre part, c’est-à-dire des pratiques muséales traditionnelles adaptées à TikTok. Les vidéos basées sur les tendances, les vidéos basées sur le montage et les vidéos basées sur la danse sont trois types de posts TikTok associés au thème des tendances performatives. Les vidéos basées sur les tendances et les vidéos basées sur l’édition suivent principalement les pratiques TikTok plutôt que les pratiques d’éducation muséale, tandis que les vidéos basées sur la danse adoptent une approche plus hybride qui incorpore à la fois les pratiques TikTok et les pratiques d’éducation muséale. En général, ces vidéos comprennent des posts utilisant les tendances de TikTok, par exemple des défis de danse ou des morceaux de musique populaires sur l’application. Cela a conduit les musées à intégrer du contenu généré par les utilisateurs dans le processus de création de leurs vidéos, c’est-à-dire du contenu déjà présent dans l’application, que le musée peut réutiliser dans la création de ses propres vidéos. De cette manière, ces vidéos sont présentées selon les schémas et les conventions sociales et font partie de réseaux établis. D’autre part (“voix d’expert”), les vidéos TikTok qui comprennent des présentations de 60 secondes par un conservateur ou des descriptions détaillées d’œuvres sont des types de vidéos que je positionne comme des présentations informatives d’experts sur les œuvres de la collection. Outre le format TikTok de 60 secondes, ces vidéos n’utilisent aucune pratique TikTok et suivent principalement les pratiques muséales traditionnelles. Ces vidéos utilisent une approche didactique et d’exposition dans laquelle le “professeur” n’a pas besoin d’être un être humain en temps réel (Hein 1998). Les vidéos TikTok et d’autres formes plus récentes de matériel éducatif impliquant les médias sociaux et la technologie numérique pourraient être ajoutées à cette liste. Par exemple, le Rijksmuseum a créé une série de vidéos TikTok intitulée “une œuvre d’art en 60 secondes”. Ce type de vidéo montre un conservateur à l’écran devant une œuvre d’art qu’il décrit de manière formelle. Le spectateur peut voir une horloge en surimpression dans le coin supérieur gauche, qui compte les secondes de la vidéo. Le nom du conservateur et son domaine de spécialisation apparaissent en surimpression au début de la vidéo. De même, une autre pratique récurrente dans les vidéos TikTok avec la “voix d’expert” est la description simple de tableaux. Ces vidéos ne contiennent pas de personnes et tendent à magnifier les détails du tableau. Les descriptions, racontées sur un ton narratif, fournissent des informations sur les détails de l’œuvre.

Peut-on dès lors considérer Tik Tok comme une nouvelle pratique artistique participative pour les musées ?

Si TikTok est utilisé en collaboration avec les visiteurs, je vois certainement l’application comme une pratique artistique participative. Pour l’instant, la plupart des musées créent du contenu et le distribuent aux visiteurs. Cette approche ne tient pas compte d’un élément important, à savoir que l’une des principales raisons pour lesquelles les plateformes de médias sociaux sont populaires est qu’elles encouragent le contenu généré par les utilisateurs, c’est-à-dire le contenu créé par des personnes et non par des institutions ou des marques. D’après l’étude que j’ai menée, les vidéos qui se distinguent dans le genre des “tendances performatives” sont celles qui sont basées sur la danse. Ce qui est remarquable par rapport à d’autres vidéos performatives (outre la manière dont elles abordent l’art), c’est qu’elles sont produites en collaboration avec de jeunes spectateurs. L’une des principales raisons de la popularité de TikTok est que son contenu est essentiellement généré par les utilisateurs. Partager du contenu généré par les visiteurs sur le compte du musée, au lieu de partager du contenu produit par le musée lui-même, est une approche qui s’inscrit dans les tendances plus générales de l’éducation muséale qui impliquent la participation et la co-création des visiteurs dans l’espace muséal. À l’avenir, j’imagine que les visiteurs pourraient non seulement danser en réponse aux œuvres d’art, mais aussi créer leurs propres dialogues pour les objets et les peintures du musée, recréer les paysages sonores des œuvres d’art, enregistrer et partager leur propre interprétation d’une œuvre, ou encore apprendre à monter des vidéos et à partager leurs créations de manière efficace. Les éducateurs peuvent facilement l’intégrer dans leur pratique, car de nombreux musées disposent déjà d’iPads ou d’autres technologies mobiles et TikTok permet l’édition dans l’application, ce qui signifie qu’aucun matériel supplémentaire n’est nécessaire. De plus, les jeunes sont déjà familiarisés avec ce mode d’expression, ce qui laisse penser qu’ils se sentiront à l’aise et seront peut-être motivés pour participer à des activités nécessitant l’utilisation de plateformes qu’ils apprécient. Le contenu créé par les musées et les visiteurs pourrait alors, à son tour, être développé ou élargi par d’autres utilisateurs à domicile pour en faire leurs propres créations.

Uffizi sur TikTok
Uffizi
sur TikTok
Rijksmuseum sur TikTok
Rijksmuseum sur TikTok

TikTok vous permet de publier des contenus très courts, quelques secondes seulement... Sont-ils plus sérieux et informatifs ou plus drôles et ironiques ?

D’après mon étude, et comme mentionné précédemment, les musées ont adopté différents styles de vidéos. Les musées créent principalement des vidéos d’exposition et des vidéos éducatives ou des vidéos qui suivent les tendances. Ces vidéos sont ensuite intégrées aux pratiques muséales traditionnelles ou aux conventions sociales populaires. Dans le contexte des théories de l’apprentissage muséal, les résultats de mon étude suggèrent que les musées devraient tenter de créer une pratique hybride pour atteindre à la fois les objectifs du musée et ceux de TikTok.

Pouvez-vous donner des exemples de musées qui utilisent TikTok de manière optimale ?

Il est difficile de déterminer quels sont les musées qui utilisent le mieux TikTok, car tout est question d’équilibre.

Ici, en Italie, la manière dont les galeries des Offices utilisent TikTok a suscité de nombreux débats. Que pensez-vous du canal Tik Tok de cet important musée ?

Mes recherches se sont principalement concentrées sur les Offices et le Rijksmuseum, et les deux musées ont des approches très différentes de l’utilisation de l’application. Je pense que ces deux musées font un travail incroyable, en innovant à leur manière et en contribuant à rendre les musées plus accessibles aux jeunes. D’après les résultats de la recherche sur TikTok et l’éducation muséale, les musées présents sur TikTok n’ont pas fusionné de manière transparente les pratiques éducatives traditionnelles et les pratiques liées aux médias sociaux, créant ainsi une sorte de terrain d’entente. Ils ont principalement adopté une approche didactique et d’exposition pour la création de leur contenu ou, au contraire, ils ont pleinement exploité les pratiques populaires de TikTok, mettant de côté presque toutes les pratiques d’éducation muséale. Certaines questions se posent donc: quelles sont les implications de l’utilisation de TikTok pour les éducateurs de musée? Comment les éducateurs de musée peuvent-ils utiliser l’application pour mettre les visiteurs en contact avec les collections et adopter les pratiques de TikTok? TikTok étant un réseau social sui generis, les musées peuvent atteindre leur public habituel en participant aux défis sociaux, mais ces défis et tendances peuvent-ils également communiquer quelque chose sur leur collection ou permettre aux visiteurs d’entrer en contact avec les œuvres d’art d’une manière significative? D’autres recherches devront être menées pour aborder la question de l’éducation muséale par le biais des médias sociaux afin de mieux comprendre les objectifs des éducateurs de musée et la réaction actuelle des jeunes au contenu partagé, ce que j’ai essayé de faire avec ma recherche (les résultats seront publiés l’année prochaine). En outre, compte tenu de l’évolution vers des pratiques participatives dans l’éducation muséale, je suggère que nous menions également une étude de recherche-action participative avec des enfants et des jeunes dans le musée afin de mieux comprendre la portée de ce que TikTok offre aux éducateurs de musée. J’espère mener ce projet dans le cadre de ma recherche doctorale qui débutera à l’automne prochain.


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