Pourquoi il est presque impossible de trouver de la critique d’art sur les médias sociaux Le monde social, dominé par les influenceurs et les créateurs dans tous les secteurs, devient de moins en moins un terrain fertile pour la critique : c’est aussi le cas pour la critique d’art. Voici pourquoi.
Le groupe désormais maigre et désossé des destinataires de produits culturels qui s’intéressent encore à une perspective argumentée et, éventuellement, évaluative sur les choses qu’ils voient, aura certainement remarqué que, ces derniers mois, il y a eu une reprise intéressante de ce ruisseau de discussion sur la disparition de la critique centrée sur l’opposition des lieux qui accueillent habituellement les échanges et les comparaisons sur la culture : Les lieux “institutionnels”, pour ainsi dire, d’une part (principalement les journaux et les revues spécialisées) et les lieux sociaux d’autre part. Nous parlons surtout de la critique littéraire, la seule forme de critique, avec la critique cinématographique, qui semble aujourd’hui avoir encore un peu de ressort, face à la stagnation chronique des autres genres de production argumentative-évaluative, à commencer par la critique d’art, qui a aujourd’hui disparu pratiquement partout. Parmi les interventions les plus récentes, il est intéressant de noter celle de Gianluigi Simonetti publiée dans l’encart Tuttolibri de La Stampa il y a quelques semaines(L’età dell’insofferenza per i “seconds discours”), un article dans lequel le critique littéraire attribue l’intolérance croissante de l’esprit critique en soi à ce qu’il appelle la “domination de la pop”, en entendant par “pop” toute production qui impose la consommation au centre de l’expérience culturelle, et par conséquent “pop” signifie selon lui “plus de simplification, plus d’immédiateté, plus de narcissisme”, cela signifie une détérioration dans un sens infantiliste de l’identité “de tous les médiateurs culturels - y compris les critiques - mais aussi des écrivains, des éditeurs, et bien sûr des lecteurs”.
Bien entendu, le produit de consommation a plus besoin de communication que de critique, le produit de consommation a plus besoin de marketing que de discussion compétente, le produit de consommation recherche plus la publicité que l’analyse approfondie. Il est donc évident que le produit de consommation trouve une dimension extrêmement sympathique dans les marécages des réseaux sociaux, auxquels Simonetti attribue un rôle de complicité active dans ce processus d’étouffement lent mais constant de la critique : “Rien ne détruit plus les médiations de la critique que la prise en charge généralisée et schématique de celle-ci, rien ne noie plus les voix individuelles accréditées que le flux des opinions anonymes ou (au contraire) les interventions charismatiques mais incompétentes d’influenceurs populaires et ignorants”. En littérature, en art, en politique : "l’idéologie ne se forge plus dans les journaux, les magazines ou les institutions, mais dans les médias sociaux et la communication de masse, souvent par le biais de simplifications grossières ou de “fake news”. Il n’est pas nécessaire de rappeler les menaces que nous vivons chaque jour à l’ère de la désintermédiation, ni les énormes dangers causés par une politique qui se plie à la même logique d’une production culturelle vouée à la consommation (si pour les productions culturelles le centre de l’expérience est devenu la consommation, pour la politique le centre de l’action est devenu le consensus) : on pourrait dire, en banalisant, que les mécanismes, les modes et les dynamiques par lesquels la consommation est recherchée d’une part et le consensus d’autre part ne sont pas si différents, en effet), puisque les effets d’une politique qui construit ses fondements idéologiques par le biais des médias sociaux font désormais partie de la chronique quotidienne de tout un chacun.
Il est tout à fait clair que la désintermédiation a causé les dégâts les plus importants dans les secteurs les plus petits et les plus fragiles, là où les interrelations sont les plus répandues (sur ces pages, par exemple, un débat animé sur les causes de la disparition presque totale de la critique d’art a été lancé il y a quelque temps, dans lequel cet aspect a également été discuté). Les médias sociaux ont offert à ce processus d’érosion de la critique un soutien efficace, intrusif et omniprésent, compte tenu également de l’évolution que les plateformes ont connue ces dernières années, en particulier à la suite de deux événements qui ont révolutionné l’univers des médias sociaux, à savoir la pandémie de Covid-19 et le succès de Tiktok, qui sont survenus au même moment : la pandémie a débuté au printemps 2020, le social chinois a atteint le milliard d’utilisateurs en août de la même année. La pandémie a tout d’abord ouvert les portes des médias sociaux aux “ignorants” de Simonetti, qui se sont retrouvés enfermés chez eux du jour au lendemain et qui, ne sachant que faire de l’augmentation soudaine de leur temps libre, ont commencé à s’essayer à la prise de parole en public sur Instagram, cherchant un moyen de partager leur passion, quelle qu’elle soit, avec un public plus ou moins large : Les plus aptes à exploiter les mécanismes des médias sociaux sont rapidement devenus des “influenceurs populaires”, et ceux qui l’étaient déjà auparavant ont bénéficié d’un moment historique particulièrement favorable, puisque Covid a eu un autre effet, qui a d’ailleurs fait l’objet d’une récente enquête menée par le groupe Hurrdat Marketing : les changements dans la vie quotidienne induits par la maladie, surtout la consommation accrue de contenus produits sur les réseaux sociaux, ont poussé les entreprises à réaffecter une partie de leurs budgets afin de chercher des voies alternatives pour promouvoir leurs produits dans une période tout à fait anormale.
Dans le même temps, le succès de Tiktok a incité Instagram à lancer des reels pour tenter d’endiguer la fortune que les vidéos courtes ont commencé à connaître sur le net dans le sillage de la popularité du social chinois : à partir de fin 2020, le moyen privilégié de réussir sur Instagram (c’est-à-dire sur la plateforme du moment, sur la plateforme qui a offert et continue d’offrir un refuge aux transfuges de Facebook, sur la plateforme qui est devenue ces dernières années ce que Facebook était il y a dix ou douze ans) a donc été la bobine, la vidéo courte . Et Instagram a accordé la popularité plus facilement à ceux qui ont su tirer parti du nouveau média pour engager le public : il est donc arrivé que de nombreux fans atteignent la popularité presque du jour au lendemain, avec des augmentations vertigineuses du nombre de followers obtenus précisément grâce à une utilisation habile des bobines, qu’Instagram a voulu pousser au maximum pour contrer l’avancée de Tiktok. Ceux qui, à ce moment de l’histoire (en gros entre la date de lancement des moulinets en août 2020 et la fin de l’année 2022 environ), ont su utiliser habilement le média, ont été hissés sur les lauriers de la popularité. Ceux qui sont arrivés plus tard ont été contraints, à quelques exceptions près, de rester les bras croisés. Cela s’est produit dans tous les secteurs, et l’art n’a pas fait exception : ceux qui veulent avoir un retour d’information pensent à un influenceur (défini par le dictionnaire Collins comme quelqu’un qui "utilise les médias sociaux pour promouvoir des choix de style de vie, des produits commerciaux, etc. auprès de ses adeptes . ") ou à un créateur de contenu (c’est-à-dire quelqu’un qui, plus généralement, se spécialise dans la production et la distribution de contenu numérique via les médias sociaux) qu’il suit habituellement, ouvre son profil et parcourt son mur. Il est fort probable qu’il l’ait quitté à ce moment-là, tout comme il est fort probable que vous trouviez, sur de nombreux profils, des pics de popularité soudains : nous parlons de profils qui sont passés d’une moyenne de quatre à cinq mille vues par vidéo quand tout allait bien, au franchissement soudain du seuil des cent mille au prix de quelques ajustements techniques (une couverture plus attrayante graphiquement, une longueur de clip mieux calibrée, un format plus engageant, un montage plus efficace et plus pressant, etc.) C’est pourquoi l’adjectif “ignorant” de Simonetti ne doit pas être lu, en empruntant une expression au jargon du football, comme une sorte de faute de réaction : aussi brutal soit-il, il exprime directement et simplement le fait que, pour réussir sur un site de réseau social qui privilégie la consommation rapide, la qualité intrinsèque du contenu n’est qu’un des nombreux éléments de la potion magique qui permet d’atteindre la viralité tant convoitée. Ajoutons que, dans l’art, la littérature (et surtout en politique), les réseaux sociaux ont amplifié ce vieux mécanisme de la recherche d’authenticité qui finit par générer le malentendu populiste selon lequel l’identification (“c’est quelqu’un comme nous”) compte plus que la compétence : or, je n’attends pas d’un homme politique qu’il soit comme moi, j’attends qu’il soit meilleur que moi. De même, de la part de quelqu’un qui diffuse du contenu sur les réseaux sociaux (sur l’art, la littérature ou tout autre sujet), je n’attends pas qu’il s’adresse à moi dans ma langue, je n’attends pas qu’il parle d’un livre qu’il a “aimé” : J’attends de lui qu’il parle mieux que moi et qu’il analyse un produit culturel, en me donnant éventuellement un jugement ou, en l’absence de jugement, en me fournissant un contexte, parce qu’il a la compétence pour le faire. Il ne s’agit pas, bien sûr, de défendre un principe d’autorité inexistant (il y a des créateurs qui, bien qu’issus de parcours non structurés, font des choses scandaleuses, et il y a des sommités estimées avec des décennies d’expérience dont la présence sur les réseaux sociaux ne sert pas à grand-chose, si ce n’est à obtenir le consensus de ceux qui partagent déjà leur position ou de ceux qui sont déjà informés sur un sujet) : a Burioni, pour le dire, offre l’exemple précis, exact, ponctuel de ce que le professionnel estimé ne devrait pas faire sur le social) : c’est simplement l’idée que l’expertise sur un sujet devrait être le terrain sur lequel construire une proposition culturelle ou politique, et le social, au moins sur le papier, offre à chacun l’opportunité de se mesurer à ceux qui ont l’expertise (la critique du social, bien sûr, est une critique des plates-formes, pas de ceux qui les fréquentent).
L’enquête Hurrdat a permis d’enregistrer ce que nous avons plus ou moins tous, empiriquement, observé : les vides forcés que les confinements, les quarantaines et les lockdowns ont générés dans nos vies ont été comblés par des influenceurs et des créateurs de contenu qui, depuis leur domicile, ont inventé des vidéos, des flux en direct, des contenus disparates et, note l’article de Hurrdat, “ont pu créer des contenus de haute qualité sans l’aide de tiers pendant les fermetures de studios”. Il va sans dire que le terme “haute qualité” utilisé pour désigner le contenu des médias sociaux au cours de cette période historique signifie la qualité technique plutôt que la qualité du contenu. L’algorithme d’un réseau social, du moins pour le moment, n’est pas en mesure de dire si un influenceur vient juste de prononcer un juron sur Léonard de Vinci, ce qui peut avoir échappé à la plupart des spectateurs : Il est en revanche capable de mesurer efficacement la résolution d’une vidéo, le bon timing de publication (il y a des moments où le public est le plus actif et les plateformes récompensent ceux qui savent intercepter ces moments), le degré de participation d’un profil aux commentaires qui arrivent sous son contenu (c’est pourquoi il est conseillé aux créateurs en herbe de toujours répondre aux commentaires, même s’il ne s’agit que de cœurs), la quantité d’interactions reçues, le pourcentage de la durée de publication, le pourcentage de la durée de publication, le pourcentage de la durée de publication, etc. La quantité d’interactions reçues, le pourcentage de temps qu’un utilisateur passe à regarder une vidéo, ce qui explique que la plupart privilégient les contenus courts et engageants plutôt que les analyses longues et approfondies (qui, en outre, en raison de la durée limitée des bobines et de la limite de deux mille caractères imposée dans les légendes des messages individuels, sont physiquement impossibles).
Dans le domaine de l’art, les influenceurs et les créateurs ont exploré les genres les plus disparates en inventant une popularisation de la consommation rapide (la durée des vidéos dépasse rarement deux minutes : Il a d’ailleurs été observé par beaucoup que les vidéos qui sont même considérées comme “long-form”, c’est-à-dire un contenu qui devrait être plus approfondi, performent mieux si elles ne dépassent pas une minute, mais il y a aussi ceux qui soutiennent que les meilleurs résultats sont obtenus avec des vidéos d’une durée encore plus courte), un type de production sans aucun précédent : conseils de voyage rapides dans les villes d’art, visites éclair d’expositions, anecdotes diverses sur les artistes, micro-pillages sur les œuvres d’art, vidéos émotionnelles à l’intérieur des églises. Nous avons déjà largement évoqué ici la manière dont ces professions ont changé la façon de communiquer sur l’art, il n’est donc peut-être pas nécessaire de s’y attarder davantage. Il faut cependant préciser que ceux qui réussissent travaillent de manière professionnelle, car un certain type de qualité et de compétence est nécessaire pour réussir sur les réseaux sociaux : ce serait une grossière erreur de penser qu’un influenceur ou un créateur est un improvisateur.
La critique d’art est absente de la liste, même si, par ailleurs, ceux qui se présentent comme des critiques et se contentent de décrire des œuvres, sans fournir de contenu argumentatif et évaluatif, ne manquent pas, mais en cela, les créateurs ne se comportent pas différemment de beaucoup de journalistes. Et la critique d’art fait défaut pour des raisons évidentes d’incompatibilité : Puisque les influenceurs et les créateurs qui exercent ces activités pour vivre vivent essentiellement de la vente de leur espace aux entreprises qui souhaitent faire de la publicité sur leurs canaux, on pourrait dire, un peu brutalement, d’une part qu’ils ne peuvent pas courir le risque d’éliminer d’éventuels employeurs, et d’autre part qu’ils ne peuvent pas se permettre ces heurts qui seraient inévitables dans un média où la frontière entre la publicité et le contenu (même en présence de hashtags) n’est pas la même que celle qui existe entre le contenu et les influenceurs. La frontière entre publicité et contenu (même en présence de hashtags et de marqueurs divers qui servent à distinguer le contenu que le créateur pense et produit lui-même et le contenu payé par une entreprise) n’existe pas en fait, puisque le producteur de contenu, le protagoniste de la narration, la voix du produit, est en même temps aussi le témoignage publicitaire de la marque qui le paye. Il est vrai que les journaux ne sont pas exempts de logiques commerciales tout aussi discutables (et cela a également été écrit dans ces pages, en soulignant comment les interrelations sont souvent configurées entre ceux qui investissent et ceux qui écrivent, de sorte que tout aussi souvent, lorsqu’il s’agit de critiquer une exposition, on évite de formuler des jugements sur une exposition organisée par un sujet qui a investi en publicité, sur un journal, etc. sur un journal, et ainsi de suite) mais, au moins formellement, sur un journal, il y a moyen d’éviter le mélange typique des médias sociaux, puisque la publicité et le contenu voyagent sur des canaux distincts, séparés, reconnaissables, et que les journalistes n’ont pas le droit de prêter leur visage à des campagnes publicitaires : un journaliste faisant ce que fait un influenceur, c’est-à-dire une vidéo dans laquelle il fait personnellement la publicité d’une exposition en la marquant du sigle “adv”, serait sanctionné par l’Ordre.
D’aucuns pensent, à juste titre et de manière abstraite, que la critique doit être exprimée par le biais des médias sociaux. Un critique professionnel devrait donc exercer son activité sur les médias sociaux afin de s’assurer que le média est géré. Le problème est qu’aujourd’hui, la critique apparaît de plus en plus ontologiquement incompatible avec le social car nous traversons probablement une période historique de profonde décadence des plateformes. Certains ont parlé d’enshittification pour décrire ce processus qui connaît des phases distinctes (certains pensent que toutes les grandes plateformes en ligne, et pas seulement sociales, connaissent cette détérioration progressive, des moteurs de recherche aux portails comme Amazon et consorts), et qui trouve ses raisons dans la maximisation des profits des plateformes. Pour ceux qui fréquentent Facebook depuis ses débuts, le processus semble assez clair (à tel point que certains ont appelé Facebook “le roi de l’enshittification”): au début, la plateforme vous incite à une utilisation apparemment agréable et utile (raconter votre vie, voir les photos de vos amis, suivre la page de votre journal préféré, de la chanteuse que vous aimez, discuter des nouvelles du jour). Ensuite, la plateforme exploite ses utilisateurs pour convaincre les entreprises que c’est le bon endroit pour un investissement publicitaire : les murs des utilisateurs sont progressivement inondés de publicités, et les annonceurs investissent dans le média parce que les coûts sont faibles, comparés à la possibilité d’atteindre une base d’utilisateurs profilés avec une profondeur inconnue jusqu’alors. Ensuite, la plateforme exploite également les annonceurs, en diminuant la qualité du service et en augmentant le coût pour atteindre le public qui était auparavant atteint à une fraction du coût. Enfin, la qualité du service se dégrade de plus en plus jusqu’à ce que les entreprises et les utilisateurs commencent à abandonner la plateforme, décrétant sa crise puis sa mort.
L’enshittification des principales plateformes sociales (Facebook et Instagram surtout : toutes deux, comme on le sait, appartenant à la même entité) est passée par des actions facilement détectables. Facebook, par exemple, a commencé à réduire de plus en plus la portée des liens externes (un utilisateur qui clique sur un lien externe est un utilisateur qui prend du temps hors de la plateforme, et c’est un utilisateur qui ira voir une publicité ailleurs, plutôt qu’à l’intérieur de la plateforme), et a de même progressivement réduit l’importance, dans la logique de l’algorithme, des liens externes dans les pages de la plateforme, ce qui a eu pour effet de réduire la portée des liens externes.l’importance, dans la logique de l’algorithme, de tout ce qui vient du monde des journaux, à tel point que de nombreux journaux ont connu de très fortes baisses de trafic en provenance de Facebook (même si, ces dernières semaines, les premiers signes d’une légère contre-tendance semblent être apparus). Par la suite, il a réduit la portée des pages que l’utilisateur décide volontairement de suivre afin de se concentrer plutôt sur les pages suggérées, même lorsque les recommandations ne sont pas satisfaisantes pour l’utilisateur. Instagram, pour sa part, ne permet pas la publication de liens externes (sauf dans les stories, mais le trafic qu’ils garantissent à un site web est généralement peu pertinent), et a agi comme nous l’avons vu plus haut, c’est-à-dire en récompensant les contenus rapidement consommés. Aujourd’hui, les réseaux sociaux se soucient peu de la qualité intrinsèque (s’il fut un temps où ils se souciaient vraiment de promouvoir des contenus vraiment intéressants) : ils se soucient avant tout de l’engagement, et c’est pourquoi les plateformes tendent à favoriser le défilement compulsif de contenus facilement consommables avec lesquels on peut facilement interagir : plus on passe de temps sur la plateforme, plus on défile, plus on voit de publicités, plus la plateforme gagne de l’argent. La critique d’art, la critique littéraire, la critique musicale, la critique cinématographique, etc. sont en revanche des activités qui demandent de l’attention, de la méthode, de l’analyse, du temps, de la précision, de la profondeur : des caractéristiques inconciliables avec la dynamique d’une plateforme sociale qui connaît une phase d’involution, de décadence. Un critique peut bien sûr (et peut-être doit-il) créer son propre présidium sur les médias sociaux : mais il ne pourra pas atteindre les foules qu’un influenceur ou un créateur qui adapte son contenu aux désirs de la plateforme sont en mesure de toucher. Et il ne manque pas, bien sûr, de professionnels qui exercent aussi sur les médias sociaux une activité critique en corollaire de celle qu’ils mènent par différents moyens (journaux, revues spécialisées, activité académique) : le problème est que, tels qu’ils sont structurés aujourd’hui, le critique qui entend reproduire sur les médias sociaux les outils de la critique traditionnelle risque de s’adresser aux mêmes personnes qui le liront par d’autres canaux, puisqu’il est aujourd’hui impossible d’atteindre un large public sans produire des contenus qui peuvent exploiter les mécanismes de la viralité, ou sans investir dans la publicité pour atteindre un public autre que le sien (et il est difficile d’imaginer un critique solitaire qui dispose du budget nécessaire pour atteindre un large public). Quant aux influenceurs ou créateurs eux-mêmes, s’ils aspirent à faire des médias sociaux leur gagne-pain, il y a peu d’espoir que la critique vienne de ces personnalités. Le raisonnement est le même que pour les journaux de ces pages : une fois les casse-cou et les aberrants écartés, il ne reste plus que ceux qui pensent qu’il est viable de courir les risques possibles de l’exercice de leur faculté de jugement, ou qui n’ont pas à lier le destin de leur profession aux humeurs de ceux qui les liront.
Reste-t-il alors une place pour la critique sur les médias sociaux ? Si l’on entend par là la critique telle qu’elle se pratique dans un journal, il est évident que non : Si, par le passé, beaucoup ont estimé qu’un message publié sur un site de réseau social était un substitut à un article de journal (avec l’avantage de ne pas avoir l’inconvénient d’une équipe éditoriale pour l’approuver et le publier), c’est parce qu’il y a eu une époque où les méthodes de travail des médias sociaux étaient très différentes de celles de la presse écrite. il fut un temps où les modes d’utilisation du média pouvaient paraître interchangeables, mais ce n’est plus le cas (en gardant toujours à l’esprit, bien sûr, l’objectif de s’adresser à un large public). C’est certainement une voie viable, tout en gardant à l’esprit que, dans la grande majorité des cas, on ne s’adressera probablement qu’à ceux qui suivent déjà le critique sur d’autres supports, ou un peu plus. Mais avec un influenceur ou un créateur qui maîtrise bien le média, il n’y a pas de concurrence. Il reste, bien sûr, la capacité d’inventer des moyens innovants : Le seul qui, jusqu’à présent, semble avoir réussi avec un certain succès dans le domaine de la critique d’art est l’historien de l’art Fabrizio Federici, propriétaire de la page Mo(n)stre, créée sur Facebook puis accompagnée d’un profil Instagram tout aussi performant, capable ded’adapter les outils de la critique aux caractéristiques du média, et de tirer constamment parti de l’exercice d’une ironie raffinée, intelligente et surtout engageante. Il y a aussi la figure de Luca Rossi, qui mène depuis des années une sorte de guérilla-critique sur les réseaux sociaux, comme on pourrait l’appeler, faite d’interventions constantes et omniprésentes sur son forum et sur d’autres, qui ont exploré tous les moyens possibles (du post textuel, long ou court, à la bobine, à l’émission en direct, etc.) La critique de Mo(n)stre à l’égard des produits culturels (Federici se concentre exclusivement sur les expositions) et celle de Luca Rossi à l’égard de l’art contemporain sembleraient toutefois moins incisives si elles n’accompagnaient pas leur présence sociale d’une présence constante dans les publications du secteur, où les idées lancées sur les médias sociaux sont ensuite approfondies. Et surtout, à ce jour, aucun critique (parmi ceux qui restent) n’a démontré la même capacité à tenir sur plusieurs fronts.
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