Mattia Morandi (service de presse du MiC): "C'est ainsi que le ministère est devenu social et communicatif".


Ces dernières années, le ministère de la Culture a connu des transformations majeures dans le domaine des médias sociaux et des médias, devenant plus communicatif que jamais. Le principal artisan de cette transformation est Mattia Morandi, chef du bureau de la presse et de la communication depuis 2014. Dans cette interview, il nous explique comment ce changement s'est opéré.

Mattia Morandi, chef du bureau de presse et de communication du ministère de la Culture depuis 2014 (à l’exception de l’intermède pendant le gouvernement Conte I), est le principal architecte de la transformation sociale et numérique du ministère. Sous son impulsion, d’importantes campagnes de promotion et de valorisation des institutions culturelles ont été lancées, le projet Comics in Museums a été lancé, et le MiC a pris un visage beaucoup plus familier pour les dizaines de milliers de personnes qui fréquentent les musées, les archives, les bibliothèques, les sites archéologiques et monumentaux. Comment en est-on arrivé là ces derniers temps ? C’est ce que nous explique Federico Giannini dans cette interview.

Mattia Morandi
Mattia Morandi

Le ministère de la culture s’est distingué ces dernières années par ses nombreuses campagnes sociales et numériques ( par exempleBibliothèques d’Italie, Animali Fantastici nei Musei, Ripensamenti d’Artista, La cultura unisce il mondo, Viaggio in Italia et bien d’autres). Quelle a été la stratégie qui a guidé la conception et la réalisation ?

Tout d’abord, il faut distinguer trois moments principaux: le pré-Covid, la pandémie et le post-pandémie. Avant que l’urgence sanitaire ne vienne bouleverser nos vies, nous avions déjà entamé un renforcement significatif de la communication numérique: nouveaux profils, plus de contenu et, surtout, plus d’attention au graphisme et à l’esthétique, ainsi que, bien sûr, au contenu. Puis est arrivée la pandémie, qui a été une sorte d’accélérateur. Pendant l’urgence sanitaire, en plus de poursuivre les initiatives qui avaient déjà été créées spécifiquement pour le web, nous avons été confrontés à la nécessité de transférer (rapidement) vers le numérique de nombreuses activités planifiées par les instituts du MiC qui ne pouvaient plus être réalisées en présence. En tant que service de presse, nous avons assumé un rôle de coordination et de soutien des processus axés avant tout sur la numérisation de ces événements et initiatives, notamment parce que tous les instituts ne disposaient pas des compétences professionnelles nécessaires. Le résultat a été une véritable équipe de communication interne au sein du ministère, avec des graphistes, des vidéastes et des rédacteurs coordonnés par des créatifs et des personnalités plus proches de ce que l’on appelle la gestion de projet. Ce fut un bond en avant: désormais (et depuis quelques années), la production de contenus numériques et la gestion des nombreuses pages sociales sont toutes administrées en interne, depuis la conception et la définition de la stratégie jusqu’à la réalisation et la programmation des plans éditoriaux.

Pouvez-vous expliquer plus en détail ce que cela a signifié pendant la période de la pandémie ?

Le fait d’avoir renforcé le service de presse et d’avoir étendu les activités au domaine plus large de la communication a permis de répondre rapidement aux besoins des plus de 400 instituts périphériques du ministère. En outre, grâce à la coordination des professionnels des musées, des archives, des bibliothèques, des surintendances, des directions générales et des lieux de culture, nous avons pu ordonner la grande quantité de contenus produits chaque jour et concevoir des campagnes à l’échelle du système. En déclenchant ce cercle vertueux, nous avons encouragé et soutenu nos instituts à produire eux-mêmes du contenu, et il était important de les impliquer tous. Cela a permis de renforcer le réseau de communicateurs qui existait déjà et qui, fort de l’expérience du lockdown, a continué à vivre grâce aux bonnes pratiques développées au cours de ces deux années difficiles. Tout phénomène a ensuite une évolution naturelle. C’est pourquoi, dans la phase post-pandémique, nous avons décidé de laisser la place à l’initiative autonome des institutions individuelles, en proposant des campagnes qui, à partir d’un thème unique, se prêtaient à une personnalisation par chaque institution. Même aujourd’hui, une fois l’urgence sanitaire passée, l’objectif principal des campagnes ne change pas: rapprocher les gens de l’extraordinaire patrimoine culturel de notre pays à l’aide de tous les outils possibles, et les médias sociaux sont désormais presque indispensables.

Quelles sont les principales exigences qui ont motivé la conception des campagnes de communication du ministère ?

Pendant ce temps, comme je le disais, l’expérience des deux lockdowns a créé une certaine déconnexion, car les lieux de culture étaient fermés et perçus comme peu sûrs. Nous avions (et avons toujours) la tâche de renverser cette perception erronée. Les nombreuses campagnes que nous menons encore aujourd’hui visent précisément à transmettre le sentiment de sécurité que l’on éprouve dans les lieux de culture et à redonner ainsi l’envie de visiter, de voir, d’apprendre. Je pense que, dans une certaine mesure, c’est déjà le cas: le public revient rapidement aux chiffres d’avant la pandémie et les chiffres des musées de ces dernières semaines sont très positifs. Une nouveauté de ces derniers mois est certainement l’accent que nous avons mis sur les bibliothèques: il y a maintenant plusieurs campagnes avec lesquelles nous parlons aux gens de la richesse du patrimoine des bibliothèques, et celles-ci ont également pour objectif principal de transmettre un sentiment de sécurité. Il y a aussi la récente campagne intitulée En vol sull’archeologia and la bellezza italiana: nous avons demandé à un jeune réalisateur et droniste, Nils Astrologo, de parcourir l’Italie pendant tout l’été à bord d’une camionnette pour réaliser des prises de vue aériennes de trente sites culturels, principalement des zones archéologiques en plein air. Un autre aspect clé de ces dernières années a été la communication en temps utile de toutes les mesures que le ministère a mises en place pour contrer les effets négatifs de la pandémie sur les secteurs culturels. Fournir des informations claires et correctes sur les rafraîchissements et les nombreuses mesures de soutien lancées par le ministère a été une tâche intense mais fondamentale.

Destination Culture
Destination Culture
Bibliothèques d'Italie
Bibliothèques d’Italie
Animaux et lieux fantastiques dans les musées italiens
Animaux et lieux fantastiques dans les musées italiens

Ces campagnes nécessitent naturellement un travail étroit et synergique avec les instituts impliqués. J’aimerais savoir comment se déroule la collaboration avec les musées, les bibliothèques, les archives, les personnes impliquées dans les campagnes conçues au niveau central.

La méthode de travail que j’ai mise au point au fil des ans commence par un réseau de promoteurs de la communication (c’est ainsi qu’on les appelle selon l’organigramme du ministère) des institutions culturelles. Nous avons des canaux Telegram où nous échangeons des informations et partageons du matériel et du contenu liés aux campagnes nationales que nous concevons de manière centralisée ou pour lesquelles nous créons des graphiques et des textes. Chaque institution est donc directement impliquée: nous demandons à chacune d’entre elles d’interpréter les thèmes proposés en fonction de sa propre sensibilité. J’aime considérer notre bureau comme un chef d’orchestre, d’une part, et comme un accélérateur d’idées et de messages, d’autre part, sans compromettre l’inévitable différenciation et la variété des langues typiques d’un environnement composite. Ce qui nous importe avant tout, c’est l’ordre et la clarté de l’environnement numérique, et les graphiques ouverts personnalisables que nous fournissons servent précisément cet objectif: communiquer le même message tout en préservant les différences.

Quels sont, selon vous, les résultats les plus intéressants et les plus évidents obtenus grâce à cette activité d’amélioration numérique, compte tenu du fait que le ministère n’a jamais été aussi “social” que ces dernières années (bien qu’il faille souligner que le ministère s’appuie déjà fortement sur des campagnes sociales depuis des années, et encore plus pendant et après la pandémie) ?

Commençons par une prémisse importante: à mon arrivée, en 2014, la présence numérique était laissée aux intuitions individuelles et, plus spécifiquement, à quelques personnes au sein des instituts qui étaient plus sensibles à ces questions. Il ne s’agissait cependant pas d’une présence structurée, les profils des instituts étaient créés par des individus sans coordination, et il était souvent difficile, même pour nous, de comprendre si tel ou tel profil social était vraiment officiel ou non. La première activité que nous avons mise en place a donc été de trier et de certifier les profils avec la “coche bleue”. Il s’agissait d’un travail méticuleux, qui prenait du temps, mais qui était essentiel, car dans le chaos, il y avait aussi des escroqueries et des transactions illégitimes impliquant la vente de billets surévalués, peut-être avec l’aide d’un faux “serre-file”. Le fait d’avoir travaillé à réduire ces formes de tromperie à l’égard des usagers a été une réussite importante. Je pense aussi à ce qui s’est passé avec 18app, la prime de 500 euros pour les jeunes de 18 ans, où, en collaboration avec la Guardia di Finanza, nous avons réussi à limiter la fraude en signalant de nombreuses opérations qui portaient préjudice aux jeunes. En ce qui concerne les plans de publication, la quantité de contenu publié a énormément augmenté au fil des ans, non seulement au niveau central, mais aussi dans les musées, les archives et les bibliothèques. Même les institutions qui étaient initialement plus sceptiques à l’égard de la communication sociale sont aujourd’hui actives et présentes. Récemment, avec l’éclatement de la guerre, nous avons lancé la campagne #CultureUnitesTheWorld qui, grâce à ce réseau dense de communicateurs, s’est largement répandue et a attiré l’attention internationale: de nombreux autres musées dans le monde nous ont suivis et reproduits. Ce fut un honneur pour moi de recevoir le prix Areté de la meilleure communication institutionnelle pour cette campagne spécifique.

En vol
En vol
Célébration du cinéma
Célébrer le cinéma
Réflexions de l'artiste
Réflexions d’artistes

La campagne qui porte votre signature plus que toute autre est Fumetti nei Musei, à laquelle vous êtes très attaché. Je voudrais vous demander comment vous est venue l’idée de raconter les musées à travers la bande dessinée, ce qui n’est pas si évident ni immédiat.

Oui, c’est probablement le projet auquel je me suis le plus consacré, également en raison des nombreux développements positifs qu’il a connus au fil des ans. Le projet a démarré en 2017, après avoir reçu des données négatives sur la relation entre les musées et les nouvelles générations. Il est en effet apparu qu’à la fin de la scolarité obligatoire, les jeunes cessent de fréquenter les musées pendant une assez longue période de leur vie. Ils les visitent à l’occasion des sorties scolaires, mais après celles-ci, il y a une interruption brutale. C’est comme s’il se passait avec les musées quelque chose de très similaire à ce qui se passe avec la lecture. Pensez par exemple aux grands classiques de la littérature qui, précisément parce qu’ils sont au cœur du programme scolaire, sont souvent vécus par les enfants comme une contrainte et non comme un plaisir. Il fallait un “outil” pour raconter les musées dans un autre langage. Mon attention s’est immédiatement portée sur la bande dessinée, en partie par passion personnelle, en partie à cause des nombreuses expériences qui caractérisaient l’Europe dans ces années-là. L’ambition était grande: ne pas se contenter de couvrir quelques grandes réalités, mais impliquer un grand nombre de musées. Nous avons commencé par les 20 premiers musées autonomes de la réforme Franceschini, les plus importants du système muséal national, puis nous avons élargi notre champ d’action à des réalités moins connues. Fumetti nei Musei est devenu, à toutes fins utiles, un projet éducatif du ministère de la culture, et ce n’est pas un hasard si la série a été “certifiée” par le SED, la structure qui veille à la qualité de l’offre éducative du MiC.

En outre, le projet a obtenu des résultats remarquables.

Oui, nous avons immédiatement reçu des éloges de la part des experts, et ce principalement grâce à l’excellent travail de la maison d’édition Coconino Press-Fandango avec laquelle nous avons collaboré sur le projet et à qui nous avons laissé une totale autonomie éditoriale. Fumetti nei Musei est désormais une véritable série, à tel point qu’elle a remporté le prix Gran Guinigi de la meilleure initiative éditoriale à Lucca Comics & Games en 2018. Et j’ai été inondé d’e-mails de collectionneurs qui, possédant tous les albums d’un auteur de la collection, me demandaient de faire une exception à la règle - celle de ne donner les volumes qu’aux enfants et aux jeunes participant à des visites de musées avec des écoles - et de pouvoir acheter les bandes dessinées. Nous avons alors commencé à réfléchir au fait que limiter le projet à une distribution gratuite dans les musées ne rendait pas justice à la beauté de ces œuvres courtes mais denses, et grâce au soutien d’Ales S.p.A, nous avons conclu un accord commercial avec la maison d’édition Coconino Press - Fandango, en vertu duquel les bandes dessinées sont désormais également vendues et une partie de la vente est conservée pour la réimpression des exemplaires gratuits destinés aux ateliers des musées.

Quels sont les développements du projet que vous avez mentionnés précédemment ?

La liste est longue. Il y a eu plusieurs expositions, à commencer par les premières qui ont eu lieu à l’Istituto Centrale della Grafica à Rome, au Sanctuaire d’Hercule Vincitore à la Villa D’Este à Tivoli, aux Musei Reali à Turin, à Lucca Comics & Games, et au musée de Tunis. Le projet a également été sélectionné par le ministère des affaires étrangères dans le cadre de la Semaine de la langue italienne dans le monde. À cette occasion, nous avons produit un tirage extraordinaire qui a été distribué aux bibliothèques des instituts culturels italiens, des ambassades, des consulats et des écoles italiennes afin de promouvoir notre langue, de renforcer sa vitalité et de montrer la force de l’art de la bande dessinée italienne. En raison de la quantité et de la qualité des artistes impliqués et de la multiplicité des styles et des genres, ces albums représentent un petit atlas de la bande dessinée italienne contemporaine. La série d’entretiens en ligne avec des professionnels de la bande dessinée (auteurs, illustrateurs, scénaristes, traducteurs) a connu une évolution ultérieure et est devenue un produit audiovisuel autonome. Les sept épisodes de “I mestieri del Fumetto” réalisés par Fulvio Risuleo sont en ligne sur RaiPlay et sur les canaux institutionnels du ministère et @fumettineimusei. En octobre de cette année, une importante réunion sur les activités éducatives des musées aura lieu à la Fondazione Morra Greco à Naples, sous le titre EDI Global Forum, au cours de laquelle Fumetti nei Musei sera présenté aux participants comme une bonne pratique italienne. La même chose s’est produite il y a quelques jours lorsque nous avons présenté le projet au Centre européen de la bande dessinée à Bruxelles dans le cadre d’une conférence sur l’utilisation de la bande dessinée comme outil de promotion et de valorisation des musées, qui était précisément basée sur notre projet. En outre, lors d’expositions à Rome, nous avons demandé aux auteurs de faire don de leurs planches à l’État. Ils l’ont tous fait, faisant preuve d’une grande générosité, et grâce à ces dons, l’Institut du graphisme a pu créer un “Fonds BD”, le premier du patrimoine de l’État. Enfin, nous avons demandé aux auteurs de se présenter. Les œuvres, que nous avons exposées l’année dernière à Lucques, ont été données aux Galeries des Offices pour faire partie de la plus prestigieuse collection d’autoportraits au monde.

Êtes-vous satisfaits ?

Très satisfaits, car nous avons fait entrer le “neuvième art” dans les institutions culturelles, contribuant ainsi à éliminer la perspective qui considère la bande dessinée comme une forme d’art mineure ou, en tout cas, réservée aux enfants et aux jeunes. Je crois que cette attention constante a contribué à réduire la distance entre le monde de la bande dessinée et les grandes institutions culturelles. Enfin, sous l’impulsion de la Direction générale de la création contemporaine du MiC, un appel d’offres a été lancé pour financer diverses activités d’institutions actives dans le secteur et des festivals de bande dessinée dans la région. La direction générale des bibliothèques a également organisé des tables rondes avec les opérateurs du secteur afin de dresser la carte du patrimoine de bandes dessinées de l’État et d’identifier les principaux besoins de l’ensemble du secteur: des éditeurs aux dessinateurs.

Par rapport au fait que la bande dessinée a souvent été perçue comme un art de rang inférieur, y a-t-il eu des résistances de la part des instituts concernés, par exemple, ou des froncements de sourcils à l’idée de devoir confier la communication du patrimoine à un média que beaucoup ne considèrent pas comme entouré de l’aura courtoise que l’on croit souvent à tort nécessaire ?

Je dirais que non, notamment parce que nous ne l’avons pas proposé comme un substitut aux activités traditionnelles de mise en valeur. Nous l’avons présenté comme un outil supplémentaire. Mais il est vrai que la force du projet a été progressivement reconnue. La BD au musée a toujours touché la sensibilité des directeurs, notamment parce que la seule demande que nous avons faite à la maison d’édition était que les auteurs passent une journée au musée avec eux et avec des historiens de l’art, des restaurateurs, des conservateurs. C’est ce qui a déclenché l’étincelle créatrice, en laissant la place à la curiosité et aux aspects inconnus, ainsi qu’à l’imagination. De nombreuses histoires sont nées précisément grâce à ces rencontres.

La bande dessinée dans les musées La
bande dessinée
dans les musées
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dessinée dans les musées
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dessinée dans les musées
La bande dessinée dans les musées La bande dessinée dans les
musées

Comment le projet va-t-il se poursuivre ? Est-il déjà prévu de l’étendre à d’autres musées, pas nécessairement publics, mais aussi municipaux, privés... ? ?

Nous allons de l’avant avec la troisième édition qui, pour la première fois, impliquera d’autres institutions et pas seulement des musées. En particulier, je suis très heureux des registres qui seront créés dans deux institutions du MiC en Sicile, qui, en tant que région dotée d’un statut spécial, n’a pas de musées d’État et était donc la seule à ne pas avoir son propre registre. Elle en aura bientôt deux, l’un aux Archives de l’État d’Agrigente et l’autre aux Archives de l’État de Palerme. Cette troisième édition comprendra également une bande dessinée de Lorenzo Mattotti, qui a reçu l’année dernière le prix du Grand Maître à Lucca Comics & Games. La troisième édition sera prête à la fin de l’année. Nous avons dit que ce projet a également reçu un accueil favorable de la part du monde de la bande dessinée et que le public lui-même a très bien réagi.

Quelles considérations, quels avis, voire quelles critiques avez-vous reçus et quelles ont été les impressions des lecteurs ?

En ce qui concerne les initiés, les critiques, comme nous l’avons dit, ont été très positives. La maison d’édition a présenté des auteurs déjà établis, mais a également profité du projet pour offrir à une nouvelle génération de dessinateurs la possibilité de produire leur première œuvre, une sorte de début qui a permis à ces jeunes promesses de s’épanouir. En fait, ce projet n’est pas réservé aux grands noms: la prochaine édition réunira des talents émergents et des maîtres confirmés. Cela a certainement contribué au succès critique que nous avons connu lorsque nous avons présenté le projet dans les principaux festivals de bande dessinée italiens et français. L’accueil a été excellent de la part du principal public cible du projet, les filles et les garçons, qui se sont montrés enthousiastes lors des visites et sur les médias sociaux. Il y a aussi des musées et des dessinateurs qui demandent périodiquement à participer au projet.

Une dernière question: quels sont les projets et campagnes sociaux et numériques lancés par le ministère ?

Pour les bibliothèques nationales du ministère de la Culture, nous travaillons avec le Centro sperimentale di cinematografia (Centre expérimental de cinéma), nous allons réaliser des spots publicitaires qui montreront ces institutions d’un point de vue différent et, surtout, des produits qui permettront aux gens de se rendre compte que chaque bibliothèque est un monde à part entière, avec une collection unique. Au cinéma, nous avons récemment clôturé la campagne consacrée aux cinq jours avec un billet à 3,50 euros, une promotion qui sera répétée au printemps prochain, et, toujours sur le grand écran, plusieurs autres campagnes sont consacrées et prêtes à être lancées. En outre, puisque c’est vraiment le moment des podcasts, nous avons consacré beaucoup d’attention à ce nouvel outil: de Paladine à In buone mani en passant par les deux toutes nouvelles séries sur les “super-héros” conservés dans nos musées et sur les chefs-d’œuvre des bibliothèques (qui sortiront bientôt), il existe de nombreux projets sur lesquels nous travaillons en synergie avec Chora Media et d’autres podcasts, un moyen particulièrement efficace de narrer le patrimoine culturel. Nous porterons également une attention particulière aux clubs live: une campagne de promotion de l’écoute de la musique live débutera prochainement. Une opération lancée pour revitaliser l’envie d’écouter de la musique en direct, mais aussi pour célébrer l’importante nouvelle réglementation qui, pour la première fois, a inclus les clubs de musique en direct parmi les institutions qui peuvent utiliser le FUS (Fondo Unico per lo Spettacolo). Ensuite, la campagne “En vol sull’archeologia e la bellezza italiana” (En vol au-dessus de l’archéologie et de la beauté italiennes), déjà mentionnée, que nous enrichissons de nouvelles activités, tout comme nous renforçons la promotion des abonnements aux saisons suivantes dans les théâtres, des réalités qui ont vraiment souffert pendant la pandémie, mais qui sont aujourd’hui en plein essor. Nous vous invitons donc à suivre le ministère sur les nombreux profils sociaux institutionnels, y compris ceux consacrés aux bibliothèques, à la bande dessinée, au portail “culturaitaliaonline”, aux nouveaux profils dédiés au cinéma et au divertissement et, nouveauté ces jours-ci, à la candidature (par le MiC) de la Via Appia sur la liste du patrimoine mondial de l’UNESCO. Et depuis un an, avec @mictok, nous sommes aussi sur TikTok.


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