Mattia Morandi (ufficio stampa MiC): “Ecco come il Ministero è diventato social e comunicativo”

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Mattia Morandi, capo Ufficio Stampa e Comunicazione del Ministero della Cultura dal 2014 (salvo la parentesi durante il governo Conte I), è il principale artefice della trasformazione social e digitale del Ministero. Sotto la sua spinta sono nate importanti campagne di promozione e valorizzazione degli istituti della cultura, è partito il progetto Fumetti nei Musei, e il MiC ha assunto un volto molto più familiare alle decine di migliaia di persone che frequentano musei, archivi, biblioteche, siti archeologici e monumentali. In che modo si è lavorato in questi ultimi tempi? Ci siamo fatti spiegare tutto in questa intervista a cura di Federico Giannini.

Il Ministero della Cultura si è distinto negli ultimi anni per le tante campagne social e digitali (per esempio Biblioteche d’Italia, Animali Fantastici nei Musei, Ripensamenti d’Artista, La cultura unisce il mondo, Viaggio in Italia e tantissime altre). Qual è stata la strategia che ha guidato ideazione e realizzazione?

Occorre intanto distinguere tre principali momenti: quello pre-Covid, quello della pandemia e quello del post-pandemia. Prima che l’emergenza sanitaria sconvolgesse le nostre vite avevamo comunque già avviato un significativo rafforzamento della comunicazione digitale: nuovi profili, più contenuti e soprattutto più cura dell’aspetto grafico ed estetico oltreché, naturalmente, di quello contenutistico. Poi è arrivata la pandemia, che è stata una sorta di acceleratore. Durante l’emergenza sanitaria, oltre a portare avanti le iniziative che già nascevano propriamente per il web, ci siamo trovati di fronte all’esigenza di trasportare (rapidamente) sul digitale tante attività programmate dagli istituti MiC che non potevano più essere realizzate in presenza. Come Ufficio stampa, abbiamo assunto un ruolo di coordinamento e supporto di processi orientati soprattutto alla digitalizzazione di questi eventi e iniziative, anche perché non tutti gli istituti avevano le professionalità necessarie. Ne è nato un vero e proprio team di comunicazione interno al Ministero, con grafici, videomaker e copy coordinati da creativi e figure più vicine al cosiddetto project management. È stato un salto di qualità: ora (e ormai da qualche anno) la produzione dei contenuti digitali e la gestione delle numerose pagine social è tutta amministrata internamente, dall’ideazione e definizione della strategia passando per la realizzazione e la programmazione dei piani editoriali.

Ci può spiegare più nel dettaglio cosa ha significato questo nel periodo della pandemia?

Il fatto di aver rafforzato l’Ufficio stampa e avere esteso le attività al più ampio campo della comunicazione ha permesso di rispondere con puntualità alle esigenze degli oltre 400 istituti periferici del Ministero. Inoltre, grazie al coordinamento delle figure professionali di musei, archivi, biblioteche, soprintendenze, direzioni generali e luoghi della cultura, siamo riusciti a ordinare la grande quantità di contenuti prodotta ogni giorno e a progettare campagne di sistema. Innescatosi questo circolo virtuoso, abbiamo incoraggiato e supportato i nostri istituti a produrre contenuti da sé, ed è stato importante averli coinvolti proprio tutti. Ciò ha portato al rafforzamento della rete dei comunicatori che già esisteva, e che, forte dell’esperienza del lockdown, ha continuato a vivere grazie alle buone pratiche messe a punto in quei due difficili anni. Ogni fenomeno poi ha la sua naturale evoluzione. Per questo, nella fase post-pandemica, abbiamo deciso di lasciare spazio all’iniziativa autonoma dei singoli istituti, proponendo campagne che a partire da un unico tema si prestavano ad essere personalizzate da ogni singola istituzione. Anche ora, superata l’emergenza sanitaria, l’obiettivo principale delle campagne non cambia: avvicinare le persone allo straordinario patrimonio culturale del nostro paese con ogni strumento possibile, e i social ormai sono pressoché irrinunciabili.

Quali sono state le principali esigenze che hanno mosso la progettazione delle campagne di comunicazione del Ministero?

Intanto, come dicevo, l’esperienza dei due lockdown ha creato un po’ di distacco, perché i luoghi della cultura sono stati chiusi e avvertiti come non sicuri. Abbiamo avuto (e abbiamo tuttora) il compito di invertire questa sbagliata percezione. Le tante campagne che abbiamo ancora in corso hanno proprio l’obiettivo di trasmettere il senso di sicurezza che si vive nei luoghi della cultura e quindi di far tornare la voglia di visitare, vedere, conoscere. Penso che in qualche modo questo stia già avvenendo: il pubblico sta rapidamente tornando ai numeri del pre-pandemia e i dati dei musei delle ultime settimane sono molto positivi. Una novità degli ultimi mesi è sicuramente l’accento che abbiamo posto sulle biblioteche: sono diverse ormai le campagne con le quali raccontiamo la ricchezza del patrimonio librario, e anche queste hanno come principale obiettivo quello di trasmettere un senso di sicurezza. C’è poi la recente campagna intitolata In volo sull’archeologia e sulla bellezza italiana: abbiamo incaricato un giovane regista e dronista, Nils Astrologo, che per tutta l’estate ha viaggiato in Italia con un van per realizzare riprese aeree su trenta luoghi della cultura, soprattutto aree archeologiche all’aperto. Altro aspetto fondamentale in questi anni è stata la puntuale comunicazione di tutti i provvedimenti che il ministero ha messo in campo per contrastare gli effetti negativi della pandemia sui settori culturali. È stato un lavoro intenso ma fondamentale per un’informazione chiara e corretta in merito ai ristori e ai numerosi sostegni varati dal Ministero.

Queste campagne richiedono naturalmente un lavoro stretto e sinergico con gli istituti che vengono coinvolti. Mi piacerebbe sapere in che modo avviene la collaborazione con i musei, le biblioteche, gli archivi, i soggetti che partecipano alle campagne che vengono ideate a livello centrale.

Il modo di operare che negli anni ho costruito prende le mosse da una rete di promotori comunicazione (così si chiamano secondo l’organigramma del Ministero) delle istituzioni culturali. Abbiamo dei canali Telegram in cui ci scambiamo informazioni e dove condividiamo materiali e contenuti relativi alle campagne nazionali che progettiamo centralmente o delle quali ideiamo grafiche e testi. Così ogni singolo istituto è direttamente coinvolto: chiediamo a ognuno di loro di interpretare i temi proposti secondo la propria sensibilità. Mi piace pensare che il nostro ufficio sia da una parte un direttore d’orchestra, dall’altra un acceleratore di idee e messaggi, senza compromettere l’inevitabile differenziazione e varietà di linguaggi proprie di un ambiente composito. Ciò che per noi è primariamente importante è che vi sia ordine e chiarezza nell’ambiente digitale, e le grafiche aperte personalizzabili che forniamo servono proprio a questo: comunicare lo stesso messaggio preservando le differenze.

Quali sono invece i risultati secondo Lei più interessanti e più evidenti che sono stati ottenuti con questa attività di valorizzazione sul digitale, anche alla luce del fatto che il Ministero non è mai stato così “social” come negli ultimi anni (anche se occorre sottolineare che il Ministero già da anni punta molto sulle campagne social, anche se a maggior ragione durante e dopo la pandemia)?

Iniziamo da un’importante premessa: quando sono arrivato, nel 2014, la presenza digitale era lasciata alle singole intuizioni e, più nel dettaglio, ad alcune persone che all’interno degli istituti avevano maggiori sensibilità verso questi temi. Era però una presenza per niente strutturata, i profili degli istituti venivano creati da singole persone senza coordinamento, e spesso era difficile anche per noi capire se un determinato profilo social fosse veramente ufficiale o meno. Quindi la prima attività che abbiamo messo in campo è stata quella di ordinare e anche certificare i profili con la “spunta blu”. Un lavoro meticoloso, lungo ma fondamentale, perché nel caos avvenivano anche truffe e transazioni illegittime con vendita di biglietti maggiorati, magari con il tranello di un finto “salta fila”. Aver lavorato per ridurre queste forme di inganno verso l’utenza è stato un risultato importante. Penso anche a quanto avvenuto per 18app, il bonus da 500€ per i neo diciottenni, dove in collaborazione con la Guardia di Finanza siamo riusciti a limitare le frodi segnalando numerose operazioni che danneggiavano i ragazzi. Per quanto riguarda i piani editoriali, la quantità di contenuti pubblicati è aumentata enormemente con il passare degli anni, non solo a livello centrale, ma anche da parte di musei, archivi, biblioteche. Persino gli istituti inizialmente più scettici rispetto alla comunicazione social sono ora attivi e presenti. Di recente, con lo scoppio della guerra, abbiamo lanciato la campagna #CultureUnitesTheWorld che, grazie a questa fitta rete di comunicatori, si è diffusa capillarmente e ha ottenuto una forte attenzione a livello internazionale: molti altri musei del mondo ci hanno seguito e replicato. È stato per me un onore ricevere il premio Areté per la migliore comunicazione istituzionale proprio per questa specifica campagna di comunicazione.

La campagna che più di ogni altra porta la sua firma è Fumetti nei Musei, a cui Lei è molto legato. Vorrei chiederLe come nasce l’idea di raccontare i musei attraverso i fumetti, una cosa che non è proprio così scontata o immediata.

Sì, probabilmente è il progetto a cui mi sono dedicato di più anche per le numerose evoluzioni positive che ha avuto negli anni. Il progetto ha preso le mosse nel 2017, dopo aver ricevuto alcuni dati negativi sul rapporto tra musei e nuove generazioni. Emergeva, infatti, che al termine della scuola dell’obbligo i ragazzi interrompono la frequentazione dei musei per un periodo piuttosto lungo della propria vita. Li visitano con le gite scolastiche, ma finite quelle si verifica una brusca interruzione. È come se per i musei fosse accaduto qualcosa di molto simile a quello che avviene con la lettura. Pensiamo per esempio ai grandi classici della letteratura che, proprio perché centrali nei programmi scolastici, vengono spesso vissuti dai ragazzi come un’imposizione e non come un piacere. Serviva uno “strumento” per raccontare i musei con un linguaggio diverso. La mia attenzione si è subito rivolta al fumetto, un po’ per passione personale, un po’ per le tante esperienze che caratterizzavano l’Europa in quegli anni. L’ambizione era alta: non limitarsi soltanto a coprire poche grandi realtà, ma coinvolgere un ampio numero di musei. Abbiamo iniziato coi primi 20 autonomi della riforma Franceschini, i più importanti del Sistema Museale Nazionale, per poi allargarci anche a realtà meno note. Siamo arrivati a 51 storie ambientate in altrettanti musei e ora è in corso di realizzazione una terza edizione che ne prevede altri 17. Fumetti nei Musei è diventato a tutti gli effetti un progetto educativo del Ministero della Cultura, e non è un caso che la collana sia stata ‘certificata’ dal SED, la struttura che per il MiC si occupa di supervisionare sulla qualità dell’offerta didattica.

Il progetto peraltro ha raggiunto risultati ragguardevoli.

Sì, da subito abbiamo ricevuto apprezzamenti da parte degli addetti ai lavori, e questo soprattutto grazie all’ottimo lavoro della casa editrice Coconino Press-Fandango con cui abbiamo collaborato per la realizzazione e a cui abbiamo dato piena autonomia editoriale. Fumetti nei Musei è oggi a una vera e propria collana, tanto da aver vinto il Premio Gran Guinigi per la migliore iniziativa editoriale al Lucca Comics & Games del 2018. E io sono stato sommerso da mail di collezionisti che, possedendo tutti gli albi di un’autrice o un autore presente nella raccolta, mi chiedevano di fare uno strappo alla regola – quella di dare i volumi soltanto a bambini e ragazzi che partecipavano alle visite dei musei con le scuole – e di poter comprare i fumetti. Abbiamo cominciato allora a riflettere sul fatto che limitare il progetto alla sola distribuzione gratuita nei musei non rendesse giustizia alla bellezza di queste brevi ma dense opere, e così grazie al supporto di Ales S.p.A abbiamo stretto un accordo commerciale con la casa editrice Coconino Press - Fandango, per cui i fumetti adesso vengono anche venduti e una quota della vendita viene trattenuta a favore della ristampa delle copie gratuite per i laboratori museali.

Quali sono le evoluzione del progetto alle quali accennava prima?

La lista è lunga. Ci sono state diverse mostre a partire dalle prime realizzate all’Istituto Centrale della Grafica di Roma, al Santuario dell’Ercole Vincitore a Villa D’Este a Tivoli, ai Musei Reali di Torino, al Lucca Comics & Games, al museo di Tunisi. Il progetto è stato inoltre selezionato dal Ministero degli Esteri nell’ambito della Settimana della Lingua italiana nel mondo. In quella occasione, abbiamo realizzato una tiratura straordinaria che è stata distribuita alle biblioteche degli Istituti di Cultura italiana, alle Ambasciate, ai Consolati e alle Scuole di Italiano per promuovere la nostra lingua, valorizzarne la vitalità e per mostrare la forza dell’arte del fumetto italiano. Per la quantità e la qualità degli artisti coinvolti e per i tanti stili e generi, questi albi rappresentano infatti un piccolo atlante del fumetto italiano contemporaneo. Una ulteriore evoluzione è stata la web serie di interviste ai professionisti del fumetto: writer, disegnatori, sceneggiatori, traduttori che è diventata un prodotto audiovisivo autonomo. Le sette puntate di “I mestieri del Fumetto” per la regia di Fulvio Risuleo sono online su RaiPlay e sui canali istituzionali del Ministero e di @fumettineimusei. A ottobre di quest’anno vi sarà anche un importante momento d’incontro sulle attivà educative dei musei alla Fondazione Morra Greco di Napoli dal titolo EDI Global Forum, nell’ambito del quale Fumetti nei Musei sarà presentato ai partecipanti come una best practice italiana. La stessa cosa è accaduta pochi giorni fa quando abbiamo presentato il progetto al Centro del Fumetto Europeo di Bruxelles nell’ambito di un convegno sull’uso del fumetto come strumento di promozione e valorizzazione dei musei, che prendeva le basi proprio dal nostro progetto. Inoltre, in occasione delle mostre realizzate a Roma, abbiamo chiesto agli autori di donare le proprie tavole allo Stato. Lo hanno fatto tutti dimostrando grande generosità e, grazie a queste donazioni, l’Istituto per la Grafica ha potuto creare un “Fondo Fumetto”, il primo del patrimonio dello Stato. Infine, abbiamo chiesto agli autori di autoritrarsi. Le opere, che abbiamo esposto l’anno scorso a Lucca, sono state donate alle Gallerie degli Uffizi per entrare a far parte della collezione di autoritratti più prestigiosa al mondo.

Si ritiene soddisfatto?

Molto, perché abbiamo portato la “nona arte” dentro le istituzioni culturali contribuendo a eliminare quella prospettiva che vede il fumetto come una forma artistica minore o comunque dedicata solo a ragazzi e bambini. Credo che questa attenzione costante abbia contribuito ad accorciare la distanza tra il mondo del fumetto e le grandi istituzioni culturali. Infine, su impulso della Direzione Generale Creatività Contemporanea MiC, è nato un bando per finanziare diverse attività di istituzioni presenti sul territorio attive nel settore e dei Festival del fumetto. E anche la Direzione Generale Biblioteche ha istituito dei tavoli con gli operatori del settore per mappare il patrimonio librario a fumetti dello Stato e identificare le principali necessità dell’intera filiera: dagli editori ai fumettisti.

In relazione al fatto che spesso il fumetto è stato percepito come una forma d’arte di rango inferiore, c’è stata da parte degli istituti coinvolti, per esempio, una qualche forma di resistenza, oppure storcimenti di naso all’idea di dover affidare la comunicazione del patrimonio a un mezzo che tanti, appunto, magari non vedono come circondato da quell’aura aulica che spesso a torto si ritiene debba avere la valorizzazione del patrimonio?

Direi di no, anche perché non lo abbiamo proposto come sostitutivo delle attività di valorizzazione tradizionali. Lo abbiamo presentato come uno strumento in più. È vero però che si è verificato un progressivo riconoscimento della forza del progetto. Fumetti nei Musei ha sempre toccato le sensibilità dei direttori, anche perché l’unica richiesta che avevamo rivolto alla casa editrice era che gli autori trascorressero una giornata al museo con loro e con storici dell’arte, restauratori, curatori. È questo che ha innescato la scintilla creativa, dando spazio a curiosità e aspetti sconosciuti, oltre che alla fantasia. Molte storie sono nate proprio grazie a quegli incontri.

Come proseguirà dunque il progetto? È già previsto un piano di allargamento ad altri musei, non necessariamente statali ma anche comunali, privati... ?

Stiamo proseguendo con la terza edizione che, per la prima volta, vedrà protagoniste altre realtà istituzionali e non soltanto musei. In particolare sono davvero felice degli albi che saranno realizzati in due istituti MiC in Sicilia che, essendo una Regione a statuto speciale, non ospita musei di competenza dello Stato ed era perciò l’unica a non avere il suo albo. Tra poco ne avrà ben due, uno ambientato all’Archivio di Stato di Agrigento e l’altro all’Archivio di Stato di Palermo. Tra l’altro, in questa terza edizione, ci sarà anche un fumetto di Lorenzo Mattotti, che lo scorso anno è stato premiato al Lucca Comics & Games come Gran Maestro. La terza edizione sarà pronta a fine anno. Abbiamo detto che anche da parte degli addetti ai lavori del mondo del fumetto c’è stata un’accoglienza favorevole nei riguardi di questo progetto, e il pubblico stesso ha reagito molto bene.

Quindi quali sono le considerazioni, le recensioni, magari anche le critiche che avete ricevuto, e quali sono state le impressioni dei lettori?

Per quanto riguarda gli addetti ai lavori, le critiche, come accennato, sono state davvero positive. La casa editrice ha messo in campo autori già affermati, ma si è avvalsa del progetto anche per offrire a una nuova generazione di fumettiste e fumettisti la possibilità di realizzare la propria opera prima, una sorta di debutto che ha significato una grande crescita per queste giovani promesse. Non è infatti un progetto che annovera solo grandi nomi: anche nella prossima edizione avremo insieme talenti emergenti e maestri già affermati. Questo ha sicuramente contribuito al successo di critica che abbiamo riscontrato anche quando lo abbiamo presentato nei principali festival del fumetto italiani e francesi. Ottima accoglienza è arrivata dai principali destinatari del progetto, le ragazze e i ragazzi che, durante le visite e sui social, si dimostrano entusiasti. Ci sono poi musei e fumettisti che periodicamente si candidano per entrare nel progetto.

Un’ultima domanda: quali sono i progetti e le campagne sui social e sul digitale che il Ministero sta avviando?

Per le biblioteche nazionali del Ministero della Cultura stiamo lavorando con il Centro sperimentale di cinematografia, realizzeremo alcuni spot che mostreranno quelle istituzioni da un altro punto di vista e, soprattutto, prodotti in grado di far percepire che ogni biblioteca è un mondo a sé, con una propria collezione unica nel suo genere. Sul cinema abbiamo chiuso da poco la campagna dedicata ai cinque giorni con biglietto a 3,50 euro, promozione che si ripeterà la prossima primavera e, sempre al grande schermo, sono dedicate diverse altre campagne pronte a partire. Inoltre, visto che questo è davvero il momento dei podcast, abbiamo dedicato molta attenzione a questo nuovo strumento: da Paladine a In buone mani alle due nuovissime serie sui ‘supereroi’ custoditi nei nostri musei e sui capolavori delle biblioteche (di prossima uscita), sono numerosi i progetti ai quali lavoriamo in sinergia con Chora Media e con altre realtà del podcast, un mezzo particolarmente efficace per raccontare il patrimonio culturale. Dedicheremo poi specifica attenzione ai live club: partirà a breve una campagna per promuovere l’ascolto della musica dal vivo. Un’operazione avviata per rivitalizzare la voglia di ascoltare la musica dal vivo, ma anche per celebrare la nuova importante norma che, per la prima volta, ha incluso i live club tra le istituzioni che potranno avvalersi del FUS (Fondo Unico per lo Spettacolo). Abbiamo poi la già citata campagna “In volo sull’archeologia e sulla bellezza italiana” che stiamo potenziando con ulteriori attività, così come stiamo rafforzando la promozione degli abbonamenti alle prossime stagioni nei teatri, realtà che durante la pandemia hanno davvero sofferto, ma che ora sono in ripartenza. L’invito, dunque, è quello di seguire il Ministero sui numerosi profili social istituzionali tra cui quelli dedicati alle biblioteche, ai fumetti, al portale “culturaitaliaonline”, ai neonati profili dedicati al cinema e allo spettacolo e, novità di questi giorni, alla candidatura (a cura del MiC) della Via Appia nella Lista del Patrimonio dell’Umanità Unesco. E da un anno, con @mictok, siamo anche su TikTok.

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