Le nombre de visiteurs et les recettes des musées augmentent à nouveau. Mais en ce qui concerne le numérique, nous sommes toujours à la traîne

Une année 2021 avec un signe positif pour les musées et les théâtres italiens: c’est ce qu’a souligné l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatoire de l’innovation numérique dans les biens et les activités culturels ) de l’École de gestion du Politecnico di Milano, qui a présenté son enquête sur les résultats de la culture au cours de l’année écoulée lors de la conférence La cultura riapropen i sipari, il digitale va in scena? Il en ressort que 2021 a été une année importante pour les institutions culturelles italiennes qui, surtout depuis la période estivale, ont pu recommencer à offrir une expérience culturelle aux visiteurs présents. Les chiffres communiqués par les musées, monuments et zones archéologiques italiens témoignent d’une reprise décisive des recettes de billetterie (+36%), même s’il leur reste encore 35% à rattraper par rapport à 2019. Pour les théâtres aussi, les chiffres indiquent un redémarrage (+23%), bien que moins décisif, en raison également de la moindre possibilité d’exploiter l’attrait de la saison estivale.

En outre, la pandémie a accéléré le processus de transformation numérique de la Culture, qui a été en partie ralenti par la reprise de l’activité de fréquentation en 2021, mais les chiffres tracent des perspectives d’avenir claires pour un secteur qui devra être de plus en plus soutenu par la technologie.

"Le secteur de la culture, explique Michela Arnaboldi, coordinatrice scientifique de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatoire de l’innovation numérique dans les biens et les activités culturels), se trouve aujourd’hui dans une phase de profonde mutation, visible tant au niveau du système national (avec les initiatives et les appels d’offres liés aux fonds mis à disposition par le PNRR et les activités visant à renforcer, protéger et relancer l’attractivité culturelle de l’Italie) qu’au niveau national (avec les initiatives et les appels d’offres liés aux fonds mis à disposition par le PNRR et les activités visant à renforcer, protéger et relancer l’attractivité culturelle de l’Italie).l’attractivité culturelle de l’Italie) qu’au sein des organisations culturelles qui recherchent, et dans certains cas expérimentent, de nouveaux modèles d’entreprise capables de favoriser un retour à la présence sans perdre les résultats positifs qui ont été difficilement atteints avec la transition numérique de nombreuses activités au cours des deux dernières années de pandémie. Enfin, au niveau individuel, le changement concerne les habitudes de consommation, qui sont à la recherche de nouveaux stimuli: les tendances montrent que l’utilisation d’Internet est en constante augmentation, même parmi les segments plus âgés de la population".

L’innovation numérique dans les musées et les théâtres

En ce qui concerne l’innovation numérique au service des processus dans les musées et les théâtres, les chiffres sont restés stables au cours de l’année écoulée. "Les outils numériques, explique l’Observatoire, constituent désormais un soutien important aux processus de gestion dans le secteur culturel. Dans ce domaine, les théâtres ont des niveaux moyens légèrement plus élevés que les musées ; l’achat en ligne, par exemple, est disponible dans 78% des théâtres disposant d’un système de billetterie et a un impact plus important sur les recettes totales que dans les musées. En moyenne, 11% des revenus passent par le site web direct du théâtre et 12% par d’autres intermédiaires en ligne (dans les musées, les parts respectives sont de 7% et 4%). En ce qui concerne les activités de marketing numérique, 59% des théâtres font de la publicité en ligne ou sociale, 23% optimisent les moteurs de recherche, 10% font du remarketing. 58 % collectent des données numériques et 14 % ont investi dans des systèmes de cybersécurité et de protection des données.

En tout état de cause, il s’agit de domaines dans lesquels les musées, monuments et sites archéologiques travaillent beaucoup moins que les théâtres. Il existe cependant des indicateurs sur lesquels les musées et les théâtres sont alignés: l’accent mis sur la planification stratégique et la présence d’un personnel dédié à l’innovation numérique. Dans les deux secteurs, seule une institution culturelle sur cinq dispose d’un plan stratégique consacré au numérique et une sur deux n’a pas de ressources numériques dédiées.

En ce qui concerne les investissements futurs, les musées ont confirmé qu’il était prioritaire de travailler sur la conservation et la numérisation de la collection, ce qui mobilisera 28 % des ressources. La numérisation des services d’aide aux visiteurs sur place redevient également centrale, grâce au retour des flux de visiteurs dans la fréquentation, et l’on estime que 19 % des investissements totaux y seront consacrés. Pour les théâtres, en revanche, les investissements dans le numérique se concentreront au cours des deux prochaines années sur le marketing, la communication et le service à la clientèle (40 %) et sur la billetterie, la gestion des réservations et le contrôle d’accès (18 %).

Les étapes de la consommation culturelle

“La participation culturelle des Italiens a beaucoup diminué au cours des années de pandémie, principalement en raison de la peur de la contagion et des difficultés économiques”, souligne Eleonora Lorenzini, directrice de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Cependant, au cours de l’année écoulée, il y a eu une nette reprise de la consommation et les outils et contenus numériques se sont imposés comme des alliés importants dans toutes les phases du parcours de l’utilisateur, à la fois avant, pendant et après la visite.”

L’Observatoire a mené une analyse des visiteurs des musées, monuments et zones archéologiques, en collaboration avec BVA Doxa. Les résultats montrent que pour la phase d’inspiration et de recherche, les outils les plus utilisés sont les canaux officiels, tels que le site web, les comptes sociaux et la newsletter du musée (49 %), suivis par les moteurs de recherche (40 %), le bouche-à-oreille (23 %) et les commentaires et critiques (22 %). Dans les théâtres, le canal le plus utilisé dans les premières étapes du " voyage " est le moteur de recherche (28 %), suivi du bouche-à-oreille (26 %).

En ce qui concerne la phase d’achat, les données de l’enquête auprès des consommateurs confirment la prédominance de l’achat de billets physiques pour les musées (45 %). Cependant, l’utilisation de la billetterie en ligne sur le site de l’institution (30%) ou auprès d’un détaillant agréé (14%) est également très répandue parmi la population Internet. Pour l’achat de billets de théâtre, en revanche, le canal en ligne est prépondérant, probablement aussi en raison des effets de la pandémie: 34% ont acheté sur le site du théâtre et 17% sur celui d’un détaillant. La phase post-visite est un moment très important pour la fidélisation des visiteurs et leur attachement à l’institution, mais seules quelques institutions culturelles mènent encore des actions incisives dans ce sens. En fait, seuls 10 % des visiteurs de musées et de théâtres se souviennent d’avoir été recontactés après leur visite et pour quelle raison. Pourtant, la propension à donner suite à l’expérience est déjà élevée ; par exemple, 25 % des visiteurs de musées ont publié du contenu sur les réseaux sociaux et 9 % des spectateurs ont acheté un autre billet ou un abonnement après la représentation.

Les perspectives de développement

L’expérience des visiteurs et des spectateurs soutenue par le numérique est généralement jugée attrayante et éducative. Un point d’attention concerne la possibilité de mieux s’engager avec les utilisateurs dans les phases post-expérience, en les invitant davantage à partager sur les réseaux sociaux et en leur offrant des services et des contenus supplémentaires, y compris en ligne. Pour ce faire, il est nécessaire que les institutions s’équipent non seulement d’outils appropriés (encore peu répandus), mais aussi de personnel dédié à la gestion de la communauté, en prêtant attention à la fois au maintien de la relation et à l’écoute des différents besoins des utilisateurs. Les initiés, par exemple, soulignent le fort besoin du public de relier les questions patrimoniales aux valeurs d’actualité et la nécessité de transformer les organisations culturelles en lieux de discussion.

“Le secteur a connu un redémarrage du point de vue de la demande, tandis que le système d’offre consolide en partie l’élan d’innovation suscité par la pandémie, même s’il reste nécessaire de renforcer les compétences et la vision stratégique des institutions culturelles”, conclut Deborah Agostino, directrice de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Dans le domaine des musées, nous pouvons constater que les institutions accordent la priorité à la numérisation des œuvres, dans le but de proposer des expériences (en ligne et sur place) capables d’enrichir et d’étendre la proposition culturelle offerte au public au fil du temps. Des expériences de consolidation de plateformes d’offre de contenu numérique sont également observées dans le secteur des arts du spectacle. Des fronts intéressants s’ouvrent également en ce qui concerne les nouveaux outils d’engagement tels que les jetons non fongibles (NFT), pour lesquels certaines expériences ont été lancées et dont le potentiel commence également à être exploré en Italie”.

L’édition 2021 de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali a été réalisée en collaboration avec artem, Associazione Abbonamento Musei, BVA Doxa, dotdotdot, Fondazione Cariplo, Fondazione Compagnia di San Paolo, Milestone Systems, D’Uva, ETT, Gruppo SCAI, Microsoft, smARTravel, Viseeto. Sous le patronage de l’Associazione Gianluca Spina, Museimpresa.

Le nombre de visiteurs et les recettes des musées augmentent à nouveau. Mais en ce qui concerne le numérique, nous sommes toujours à la traîne

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