La nueva campaña de comunicación del Ministerio de Cultura, titulada Felicidad, dedicada al Sistema Nacional de Museos y lanzada el pasado mes de febrero, forma parte de una estrategia articulada que pretende redefinir la relación entre los museos y el público a través de herramientas digitales, lenguajes contemporáneos y una narrativa inclusiva. En el centro de la iniciativa se encuentra laapp Musei Italiani, una plataforma digital desarrollada por la Dirección General de Museos en el marco del programa PNRR Accesibilidad, concebida para reunir en un único entorno digital información, servicios y herramientas útiles para las visitas. En una entrevista concedida a Finestre sull’Arte, el director de la Dirección General de Museos , Massimo Osanna, define la campaña como parte integrante de un proceso de transformación del sistema destinado a mejorar la experiencia del visitante.
NC. La campaña presenta el museo como un espacio capaz de generar emociones y participación comunitaria. ¿Cómo pretende la Dirección General de Museos medir el impacto real de este tipo de comunicación en términos de aumento de la participación cultural y de nuevos públicos implicados?
MO. La campaña La Felicidad nace con el objetivo de fortalecer la relación entre los museos y las personas, presentando los espacios culturales como espacios vivos, accesibles y participativos, capaces de generar emociones e implicación. El spot narra esta visión a través de un fresco coral, construido como una secuencia inmersiva de imágenes y movimientos en el interior de casi cuarenta lugares de cultura distribuidos por toda Italia, representativos de la pluralidad del sistema museístico nacional, desde los grandes centros museísticos hasta los contextos territoriales más extendidos, en una perspectiva de integración y fortalecimiento de la red. En este sentido, la comunicación se convierte en una herramienta estratégica para hacer visible la difusión y riqueza del patrimonio cultural italiano, del que la app representa el principal punto de acceso digital. La narrativa del spot se articula en una dimensión contemporánea y experiencial, en la que los museos se presentan como espacios de relación, participación y bienestar, capaces de generar implicación y sentido de pertenencia. Conforman esta narrativa talentos de diferentes ámbitos (música, cine, danza, deporte y mundo digital) junto a personas y organizaciones implicadas en el trabajo social, que transitan por los lugares de la cultura, ofreciendo una pluralidad de miradas y experiencias. Sus presencias no tienen una función meramente representativa, sino que activan una relación directa con los espacios, contribuyendo a construir una narrativa accesible e inclusiva. De este modo, los protagonistas se convierten en intérpretes y mediadores del patrimonio, dando testimonio concreto del valor de la accesibilidad, la inclusión y la participación y reforzando el papel de los museos como espacios públicos abiertos, compartidos y capaces de influir positivamente en la vida de las personas. El impacto de esta comunicación se monitoriza a través de una pluralidad de indicadores: el crecimiento del flujo de visitas a los lugares de cultura, el nivel de interacción en los canales digitales y, en particular, el uso de la app Musei Italiani. La aplicación es una herramienta fundamental en esta estrategia, porque nos permite observar en detalle los patrones de acceso y uso. Hacemos un seguimiento de las descargas y del uso de las distintas funciones, que ofrecen un punto de acceso sencillo, oficial y fiable al sistema del museo: información actualizada, horarios de apertura y condiciones de accesibilidad, compra de entradas, exposiciones actuales e itinerarios sugeridos. De cara al futuro, la introducción de contenidos de acompañamiento a la visita, como las audioguías, permitirá comprender aún mejor el comportamiento y las necesidades de los distintos públicos. Junto a los datos cuantitativos, prestamos especial atención a la capacidad de interceptar a públicos nuevos y más amplios, también a través de lenguajes contemporáneos y herramientas digitales. El objetivo no es sólo aumentar las cifras, sino fomentar una participación más amplia y consciente, llegando en particular a los más jóvenes y a quienes se acercan a los museos por primera vez. En este sentido, la comunicación no está separada de la experiencia de la visita, sino que constituye su primer acceso: una herramienta para orientar, facilitar y acompañar al público, contribuyendo a que el museo esté cada vez más en sintonía con la sociedad que lo vive.
¿Cómo pueden las iniciativas de gran visibilidad, como la campaña, traducirse en un fortalecimiento real del Sistema Nacional de Museos, evitando que la narrativa de la excelencia cultural siga centrada sólo en los lugares más conocidos?
La campaña forma parte de una estrategia más amplia relativa al Sistema Nacional de Museos, entendido como una red articulada de institutos estatales, cívicos y privados distribuidos por todo el territorio. El objetivo es valorizar el patrimonio cultural en su complejidad, superando una visión centrada exclusivamente en los lugares más conocidos y recuperando la variedad y difusión de la oferta cultural italiana. Este enfoque también está presente en el spot, que sitúa los lugares emblemáticos junto a los menos conocidos, proponiendo una narración coral e integradora. La campaña contribuye así a construir una imagen del museo como espacio accesible y contemporáneo, capaz de hablar a diferentes públicos y activar nuevas formas de participación. Un papel fundamental lo desempeña la app Musei Italiani, que traduce esta narrativa en una herramienta concreta de orientación. Mediante funciones como los itinerarios sugeridos, la indicación de exposiciones y la valorización de los museos del territorio, la app acompaña al público en el descubrimiento de lugares incluso menos frecuentados, facilitando el acceso a una oferta amplia y distribuida. De este modo, las iniciativas de comunicación se integran con herramientas operativas que refuerzan la red en su conjunto, favoreciendo una fruición más equilibrada y contribuyendo a que el Sistema Nacional de Museos sea cada vez más reconocible, conectado y accesible.
La aplicación Musei Italiani, desarrollada en el marco del Programa de Accesibilidad del PNRR, pretende reunir en un único entorno digital la información, los servicios y la venta de entradas de los museos del país. ¿Cuáles son las perspectivas de desarrollo de la plataforma y cómo reforzará concretamente la red del Sistema Nacional de Museos, con la participación también de institutos no estatales y entidades privadas?
La app Musei Italiani fue concebida como una infraestructura digital unitaria al servicio del Sistema Nacional de Museos, con el objetivo de hacer más sencillo, accesible e integrado el disfrute del patrimonio cultural. Las perspectivas de desarrollo van en la dirección de reforzar esta función, transformando progresivamente la app de una herramienta de información en una plataforma capaz de acompañar al público en todas las fases de la experiencia, antes, durante y después de la visita. En esta evolución, desempeñará un papel central la introducción de nuevas herramientas de acompañamiento, como audioguías integradas, basadas en contenidos validados científicamente y diseñadas para diferentes públicos, que gracias a un uso consciente de la inteligencia artificial, a través de un modelo dedicado, serán también interactivas. Todo ello estará flanqueado por sistemas de personalización de la experiencia, que permitirán orientar al público en función de sus intereses, necesidades y modos de disfrute, junto con funciones cada vez más avanzadas de planificación de la visita, incluida información sobre la accesibilidad de los lugares. Un elemento cualificador es el enfoque en la accesibilidad, entendida en un sentido amplio: no sólo física, sino también sensoperceptiva, cognitiva y lingüística. La aplicación integra herramientas y contenidos diseñados para diferentes públicos, con información detallada, filtros específicos y una oferta multilingüe en constante expansión, con el fin de que el patrimonio sea realmente accesible para todos, incluso a escala internacional. Desde el punto de vista del sistema, la plataforma contribuye a reforzar la red de museos haciéndola más visible y conectada. A través de funcionalidades como la geolocalización, los itinerarios temáticos y la dinamización de contenidos, la app permite conectar diferentes institutos, facilitando el descubrimiento de lugares menos frecuentados y superando una fruición concentrada en las grandes atracciones. En esta perspectiva, el objetivo es ampliar progresivamente la plataforma a todo el Sistema Nacional de Museos, implicando también a institutos no estatales y realidades privadas, para ofrecer un acceso unificado y reconocible al patrimonio cultural italiano. La app se configura así como una herramienta de conexión y servicio público, capaz de integrar información, servicios y contenidos en un único entorno digital y de contribuir a un disfrute más amplio, equilibrado e informado del patrimonio.
La campaña Felicidad inaugura así una estrategia definida de compartición digital, diseñada para interceptar a diferentes públicos a través de los canales institucionales del Ministerio y de los museos italianos. Para potenciar la iniciativa y promover la aplicación como herramienta de acceso y descubrimiento del patrimonio cultural, el proyecto se desarrolla en torno a un vídeo/película realizado por la Dirección General de Museos, escrito y dirigido por el realizador Luca Finotti junto con la directora artística Paola Manfrin. La película propone un relato del patrimonio cultural italiano a través de un gran fresco comunitario rodado en casi cuarenta espacios culturales, con un núcleo inicial de localizaciones destinado a ampliarse gradualmente.
“El proyecto nació hace un año, en febrero, gracias al plan PNRR, con el objetivo de narrar todos los proyectos de accesibilidad que se pondrán en marcha en los próximos meses”, nos cuenta el director del vídeo, Luca Finotti. “Los anuncios realizados son una condensación de muchos videoclips, en los que se presentan diversas iniciativas. Por ejemplo, en Florencia hay un servicio que, los lunes, acompaña a niños autistas o a familias que no pueden visitar museos, permitiéndoles participar en actividades culturales. Encontramos muchos proyectos similares en la zona y la elección fue trabajar con personas de distintos niveles de accesibilidad, implicando a talentos y recursos locales”.
El encargado de abrir el spot de toda la campaña es Achille Lauro, filmado desde lo alto del Museo Nacional de Castel Sant’Angelo. Alrededor de la secuencia se desarrolla un conjunto de presencias que incluyen a personalidades del mundo de la música, el cine, la danza, el deporte y la web, junto con ciudadanos de distintas edades y procedencias. Entre los participantes figuran atletas olímpicos y paralímpicos como Ambra Sabatini, Alessandro Ossola, Assunta Legnante, Sandra Truccolo, Daniele Scarpa y Niccolò Pirosu. También están presentes la bailarina Alessandra Tripoli y el bailarín Giacomo Luci, así como los actores Nyle DiMarco, Sebastiano Pigazzi, Beatrice Fiorentini y Michelangelo Placido. Un cameo digital de la actriz Alba Rohrwacher rinde homenaje a la figura de Pauline Bonaparte en la Galería Borghese.
Entre los protagonistas figuran también Daniele Sibilli y las "Donne in Rosa", un grupo de veinte mujeres que han pasado por el cáncer, con una referencia a la relación entre arte y salud y al papel de los museos como espacios de bienestar y posibilidades de reelaboración personal. En el proyecto participaron veinte directores de fotografía, artesanos locales y veinticinco estudios gráficos y artistas digitales internacionales, con una producción articulada que abarcó todo el país. La película va acompañada de la canción Felicità, tà, tà de Raffaella Carrà.
El rodaje dirigido por la directora también fue posible gracias a la flexibilidad de las estructuras implicadas y al apoyo directo de padres, talentos y operadores, que simplificaron la organización logística e hicieron que el proyecto fuera independiente y rápido. En la campaña "Felicidad ", las distintas formas de accesibilidad surgen así como elementos dinámicos, caracterizados por necesidades e interpretaciones diferentes. La narrativa se construye así a través de historias personales, que asumen un papel central en la definición de las imágenes visuales. Un elemento importante también se refiere al uso de tecnologías digitales en la fase de posproducción. Veinticinco estudios internacionales trabajaron sobre las imágenes de las obras de arte italianas, reelaborándolas según diferentes perspectivas. El proceso, que duró varios meses, produjo un diálogo entre las visiones exteriores y el patrimonio nacional.
“Colaboramos con directores de fotografía locales”, prosigue Finotti. “En Sicilia, por ejemplo, trabajamos con una joven cineasta que normalmente graba vídeos de bodas, dándole la oportunidad de participar en un proyecto profesional y adquirir experiencia. Todos los artistas invitados contribuyeron como embajadores culturales, construyendo juntos su propia escena. Algunos talentos pidieron no ser filmados en determinados momentos, para respetar su independencia, mientras que otros quisieron incluir a quienes les apoyan en su vida cotidiana, realzando el papel de las figuras. Un ejemplo es Andra Sabatini, atleta paralímpica y abanderada de Italia. Su participación se debe a la admiración por su historia. Creamos una imagen para representarla en un contexto artístico diferente, sin privilegiar la carrera, pero mostrando el valor del tiempo y de la enseñanza. Para Achille Lauro, en cambio, decidimos rodar en Castel Sant’Angelo, en el punto más alto de Roma, creando una imagen de libertad y poder. Todo el trabajo fue colaborativo: se trataba de escuchar a los artistas y representar sus historias. Contamos con la participación de discapacitados, atletas, niños, adolescentes y artistas locales e internacionales, creando un vínculo entre Italia y el mundo. Los vídeos también se elaboraron con la contribución de 25 estudios internacionales, utilizando imágenes de archivo de obras de arte italianas y herramientas avanzadas de posproducción, para crear un fresco inclusivo. Las historias que surgen son extraordinarias: desde el Museo Táctil Omero, donde dos directores ciegos pudieron experimentar el arte a través del tacto, hasta la presentación de atletas con discapacidades, como un niño albino ciego que se entrena cada noche para competir. Cada participante aportó su propia experiencia, enriqueciendo el proyecto al permitir la realización de un cuadro multicolor en el que arte y accesibilidad consiguen encontrarse”.
En esta perspectiva, la Felicidad se configura como un dispositivo cultural capaz de redefinir el propio papel del museo en el presente. La integración de la narración, la tecnología y la participación construye un modelo en el que el acceso al patrimonio se amplía a una experiencia generalizada y consciente. Ya no coincide únicamente con una visita física. La app Musei Italiani representa, por tanto, el punto de convergencia del proceso: hablamos, por tanto, de una herramienta destinada a evolucionar junto con su público.
El autor de este artículo: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Advertencia: la traducción al español del artículo original en italiano se ha realizado mediante herramientas automáticas. Nos comprometemos a revisar todos los artículos, pero no garantizamos la ausencia total de imprecisiones en la traducción debidas al programa. Puede encontrar el original haciendo clic en el botón ITA. Si encuentra algún error, por favor contáctenos.
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