La nouvelle campagne de communication du ministère de la Culture, intitulée Happiness, consacrée au système des musées nationaux et lancée en février dernier, fait partie d’une stratégie articulée qui vise à redéfinir la relation entre les musées et le public au moyen d’outils numériques, de langages contemporains et d’un récit inclusif. Au cœur de l’initiative se trouve l’application Musei Italiani, une plateforme numérique développée par la Direction générale des musées dans le cadre du programme d’accessibilité du PNRR, conçue pour rassembler dans un environnement numérique unique les informations, les services et les outils utiles à la visite. Le directeur de la Direction générale des musées , Massimo Osanna, en expose les objectifs et les perspectives. Dans une interview accordée à Finestre sull’Arte, il présente la campagne comme une partie intégrante d’un processus de transformation du système, visant à améliorer l’expérience du visiteur.
NC. La campagne présente le musée comme un espace capable de susciter des émotions et la participation de la communauté. Comment la Direction générale des musées compte-t-elle mesurer l’impact réel de ce type de communication en termes d’augmentation de la participation culturelle et de nouveaux publics impliqués ?
MO. La campagne Happiness a été créée dans le but de renforcer la relation entre les musées et les personnes, en présentant les lieux culturels comme des espaces vivants, accessibles et participatifs, capables de générer des émotions et de l’engagement. Le spot raconte cette vision à travers une fresque chorale, construite comme une séquence immersive d’images et de mouvements à l’intérieur de près de quarante lieux de culture répartis dans toute l’Italie, représentatifs de la pluralité du système muséal national, depuis les grands centres muséaux jusqu’aux contextes territoriaux étendus, dans une perspective d’intégration et de renforcement du réseau. En ce sens, la communication devient un outil stratégique pour rendre visible la diffusion et la richesse du patrimoine culturel italien, dont l’application représente le principal point d’accès numérique. Le récit du spot s’articule autour d’une dimension contemporaine et expérientielle, dans laquelle les musées sont présentés comme des espaces de relations, de participation et de bien-être, capables de générer un engagement et un sentiment d’appartenance. Ce récit est façonné par des talents issus de différents domaines (musique, cinéma, danse, sport et monde numérique) ainsi que par des personnes et des organisations impliquées dans le travail social, qui traversent les lieux de culture en offrant une pluralité de points de vue et d’expériences. Leurs présences n’ont pas une fonction purement représentative, mais activent une relation directe avec les espaces, contribuant à la construction d’un récit accessible et inclusif. Les protagonistes deviennent ainsi des interprètes et des médiateurs du patrimoine, témoignant concrètement de la valeur de l’accessibilité, de l’inclusion et de la participation et renforçant le rôle des musées en tant qu’espaces publics ouverts, partagés et capables d’influer positivement sur la vie des gens. L’impact de cette communication est contrôlé à l’aide de plusieurs indicateurs : la croissance du flux de visites dans les lieux de culture, le niveau d’interaction sur les canaux numériques et, en particulier, l’utilisation de l’application Musei Italiani. L’application est un outil central dans cette stratégie, car elle nous permet d’observer en détail les schémas d’accès et d’utilisation. Nous surveillons les téléchargements et l’utilisation des différentes fonctions, qui offrent un point d’accès simple, officiel et fiable au système muséal : informations actualisées, heures d’ouverture et conditions d’accessibilité, achat de billets, expositions en cours et itinéraires suggérés. A l’avenir, l’introduction de contenus d’accompagnement à la visite, tels que les audioguides, permettra de mieux comprendre les comportements et les besoins des différents publics. Outre les données quantitatives, nous accordons une attention particulière à la capacité d’intercepter des publics nouveaux et plus larges, notamment par le biais de langages contemporains et d’outils numériques. L’objectif n’est pas seulement d’augmenter le nombre de visiteurs, mais d’encourager une participation plus large et plus consciente, en touchant en particulier les plus jeunes et ceux qui approchent les musées pour la première fois. En ce sens, la communication n’est pas séparée de l’expérience de visite, mais en constitue le premier accès : un outil pour orienter, faciliter et accompagner le public, contribuant à rendre le musée de plus en plus en phase avec la société qui le vit.
Comment des initiatives très visibles, comme la campagne, peuvent-elles se traduire par un véritable renforcement du système muséal national, en évitant que le récit de l’excellence culturelle ne reste centré sur les lieux les plus connus ?
La campagne fait partie d’une stratégie plus large concernant le système muséal national, entendu comme un réseau articulé d’instituts publics, civiques et privés répartis sur l’ensemble du territoire. L’objectif est de valoriser le patrimoine culturel dans sa complexité, en dépassant une vision exclusivement centrée sur les lieux les plus connus et en restaurant la variété et la diffusion de l’offre culturelle italienne. Cette approche est également présente dans le spot, qui place les sites emblématiques à côté des lieux moins connus, en proposant un récit choral et inclusif. La campagne contribue ainsi à construire une image du musée comme un espace accessible et contemporain, capable de s’adresser à différents publics et d’activer de nouvelles formes de participation. Un rôle fondamental est joué par l’application Musei Italiani, qui traduit ce récit en un outil d’orientation concret. Grâce à des fonctionnalités telles que la suggestion d’itinéraires, l’indication des expositions et la valorisation des musées du territoire, l’application accompagne le public dans la découverte des lieux les moins fréquentés, en facilitant l’accès à une offre large et distribuée. De cette façon, les initiatives de communication sont intégrées à des outils opérationnels qui renforcent le réseau dans son ensemble, favorisant une réalisation plus équilibrée et contribuant à rendre le Système National des Musées de plus en plus reconnaissable, connecté et accessible.
L’application Musei Italiani, développée dans le cadre du programme d’accessibilité du PNRR, vise à rassembler les informations, les services et la billetterie des musées du pays dans un environnement numérique unique. Quelles sont les perspectives de développement de la plateforme et comment renforcera-t-elle concrètement le réseau du système muséal national, en impliquant également des instituts non étatiques et des entités privées ?
L’application Musei Italiani a été conçue comme une infrastructure numérique unitaire au service du système national des musées, dans le but de rendre la jouissance du patrimoine culturel plus simple, plus accessible et plus intégrée. Les perspectives de développement vont dans le sens d’un renforcement de cette fonction, en transformant progressivement l’application d’un outil d’information en une plateforme capable d’accompagner le public dans toutes les phases de l’expérience, avant, pendant et après la visite. Dans cette évolution, un rôle central sera joué par l’introduction de nouveaux outils d’accompagnement, tels que des audioguides intégrés, basés sur des contenus scientifiquement validés et conçus pour différents publics, qui, grâce à une utilisation consciente de l’intelligence artificielle, par le biais d’un modèle dédié, seront également interactifs. Ces outils seront accompagnés de systèmes de personnalisation de l’expérience, qui permettront d’orienter le public en fonction de ses intérêts, de ses besoins et de ses modes d’appréciation, ainsi que de fonctions de plus en plus avancées pour la planification de la visite, y compris des informations sur l’accessibilité des lieux. Un élément qualifiant est l’accent mis sur l’accessibilité, entendue au sens large : non seulement physique, mais aussi sens-perception, cognitive et linguistique. L’application intègre des outils et des contenus conçus pour différents publics, avec des informations détaillées, des filtres dédiés et une offre multilingue en constante expansion, afin de rendre le patrimoine réellement accessible à tous, même à l’échelle internationale. Du point de vue du système, la plateforme contribue à renforcer le réseau des musées en le rendant plus visible et connecté. Grâce à des fonctionnalités telles que la géolocalisation, les itinéraires thématiques et l’enrichissement dynamique des contenus, l’application permet de connecter différents instituts, de faciliter la découverte de lieux moins fréquentés et de dépasser une fruition concentrée sur les grandes attractions. Dans cette perspective, l’objectif est d’étendre progressivement la plateforme à l’ensemble du système muséal national, en impliquant également les instituts non étatiques et les réalités privées, afin d’offrir un accès unifié et reconnaissable au patrimoine culturel italien. L’application est donc configurée comme un outil de connexion et de service public, capable d’intégrer des informations, des services et des contenus dans un environnement numérique unique et de contribuer à une jouissance plus large, plus équilibrée et mieux informée du patrimoine.
La campagne Happiness inaugure donc une stratégie de partage numérique définie, conçue pour intercepter différents publics à travers les canaux institutionnels du ministère et des musées italiens. Pour renforcer l’initiative et promouvoir l’application en tant qu’outil d’accès et de découverte du patrimoine culturel, le projet s’articule autour d’une vidéo/film réalisée par la Direction générale des musées, écrite et dirigée par le réalisateur Luca Finotti et la directrice artistique Paola Manfrin. Le film propose un récit du patrimoine culturel italien à travers une grande fresque commune tournée dans près de quarante lieux culturels, avec un noyau initial de lieux destinés à s’étendre progressivement.
“Le projet est né il y a un an, en février, grâce au plan PNRR, dans le but de raconter tous les projets d’accessibilité qui seront mis en œuvre dans les mois à venir”, explique le réalisateur de la vidéo, Luca Finotti. “Les spots publicitaires réalisés sont un condensé de nombreux extraits de films, dans lesquels différentes initiatives sont présentées. Par exemple, à Florence, il existe un service qui, le lundi, accompagne les enfants autistes ou les familles qui ne peuvent pas visiter les musées, leur permettant ainsi de participer à des activités culturelles. Nous avons trouvé de nombreux projets similaires dans la région et nous avons choisi de travailler avec des personnes issues de milieux différents en matière d’accessibilité, en faisant appel aux talents et aux ressources locales”.
Achille Lauro, filmé du haut du Musée national du Château Saint-Ange, ouvre le spot de toute la campagne. Autour de la séquence se développe un ensemble de présences comprenant des personnalités du monde de la musique, du cinéma, de la danse, du sport et du web, ainsi que des citoyens d’âges et d’horizons différents. Parmi les participants figurent des athlètes olympiques et paralympiques tels qu’Ambra Sabatini, Alessandro Ossola, Assunta Legnante, Sandra Truccolo, Daniele Scarpa et Niccolò Pirosu. Sont également présents les danseurs Alessandra Tripoli et Giacomo Luci, ainsi que les acteurs Nyle DiMarco, Sebastiano Pigazzi, Beatrice Fiorentini et Michelangelo Placido. Un caméo numérique de l’actrice Alba Rohrwacher rend hommage à la figure de Pauline Bonaparte à la Galleria Borghese.
Parmi les protagonistes figurent également Daniele Sibilli et les “Donne in Rosa”, un groupe de vingt femmes ayant souffert d’un cancer, avec une référence à la relation entre l’art et la santé et au rôle des musées en tant qu’espaces de bien-être et de possibilités de remaniement personnel. Le projet a impliqué vingt directeurs de la photographie, des artisans locaux et vingt-cinq studios graphiques et artistes numériques internationaux, avec une production articulée qui a couvert tout le pays. Le film est accompagné de la chanson Felicità, tà, tà de Raffaella Carrà.
Le tournage dirigé par le réalisateur a également été rendu possible grâce à la flexibilité des structures impliquées et au soutien direct des parents, des talents et des opérateurs, ce qui a simplifié l’organisation logistique et rendu le projet indépendant et rapide. Dans la campagne du bonheur, les différentes formes d’accessibilité apparaissent donc comme des éléments dynamiques, caractérisés par des besoins et des interprétations différents. Le récit est donc construit à partir d’histoires personnelles, qui jouent un rôle central dans la définition de l’imagerie visuelle. Un autre élément important concerne l’utilisation des technologies numériques dans la phase de post-production. Vingt-cinq studios internationaux ont travaillé sur les images des œuvres d’art italiennes, les retravaillant selon différentes perspectives. Le processus, qui a duré plusieurs mois, a permis d’instaurer un dialogue entre les regards extérieurs et le patrimoine national.
Nous avons collaboré avec des directeurs de la photographie locaux“, poursuit Mme Finotti. ”En Sicile, par exemple, nous avons travaillé avec une jeune réalisatrice qui tourne habituellement des vidéos de mariage, ce qui lui a permis de participer à un projet professionnel et d’acquérir de l’expérience. Tous les artistes invités ont joué le rôle d’ambassadeurs culturels, construisant ensemble leur propre scène. Certains talents ont demandé à ne pas être filmés à certains moments, afin de respecter leur indépendance, tandis que d’autres ont souhaité inclure les personnes qui les soutiennent dans leur vie quotidienne, renforçant ainsi le rôle des personnages. C’est le cas d’Andra Sabatini, athlète paralympique et porte-drapeau de l’Italie. Sa participation découle de l’admiration qu’elle porte à son histoire. Nous avons créé une image pour la représenter dans un contexte artistique différent, sans privilégier la course, mais en montrant la valeur du temps et de l’enseignement. Pour Achille Lauro, nous avons décidé de tourner au Castel Sant’Angelo, le point culminant de Rome, créant ainsi une image de liberté et de puissance. L’ensemble du travail a été réalisé en collaboration : il s’agissait d’écouter les artistes et de représenter leurs histoires. Nous avons impliqué des personnes handicapées, des athlètes, des enfants, des adolescents, des artistes locaux et internationaux, créant ainsi un lien entre l’Italie et le monde. Les vidéos ont également été développées avec la contribution de 25 studios internationaux, en utilisant des images d’archives d’œuvres d’art italiennes et des outils de post-production avancés, pour créer une fresque inclusive. Les histoires qui en ressortent sont extraordinaires : du musée tactile Omero, où deux réalisateurs aveugles ont pu découvrir l’art par le toucher, à la présentation d’athlètes handicapés, comme ce garçon albinos aveugle qui s’entraîne toutes les nuits pour participer à des compétitions. Chaque participant a apporté sa propre expérience et a enrichi le projet en permettant la réalisation d’un tableau multicolore dans lequel l’art et l’accessibilité parviennent à se rencontrer".
Dans cette perspective, le bonheur est configuré comme un dispositif culturel capable de redéfinir le rôle même du musée dans le présent. L’intégration de la narration, de la technologie et de la participation construit un modèle dans lequel l’accès au patrimoine est étendu à une expérience répandue et consciente. Il ne coïncide plus seulement avec une visite physique. L’application Musei Italiani représente donc le point de convergence du processus : nous parlons donc d’un outil destiné à évoluer avec son public.
L'auteur de cet article: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.
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