“Col suo spot, il Ministero vuole rafforzare il rapporto tra musei e persone”: parla Massimo Osanna

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La nuova campagna di comunicazione del Ministero della Cultura, intitolata Felicità, dedicata al Sistema museale nazionale e lanciata lo scorso febbraio, si inserisce in una strategia articolata che mira a ridefinire il rapporto tra musei e pubblico attraverso strumenti digitali, linguaggi contemporanei e una narrazione inclusiva. Al centro dell’iniziativa si colloca l’app Musei Italiani, piattaforma digitale sviluppata dalla Direzione generale Musei nell’ambito del PNRR Accessibilità, concepita per riunire in un unico ambiente digitale informazioni, servizi e strumenti utili alla visita. A delineare obiettivi e prospettive è il direttore della Direzione generale Musei Massimo Osanna, che inquadra, attraverso un’intervista per Finestre sull’Arte, la campagna come parte integrante di un processo di trasformazione del sistema, volto a migliorare l’esperienza dei visitatori.

NC. La campagna presenta il museo come uno spazio in grado di generare emozioni e partecipazione della comunità. In che modo la Direzione generale Musei intende misurare l’impatto reale di questo genere di comunicazione in termini di aumento della partecipazione culturale e di nuovi pubblici coinvolti?

MO. La campagna Felicità nasce con l’obiettivo di rafforzare il rapporto tra i musei e le persone, presentando i luoghi della cultura come spazi vivi, accessibili e partecipati, in grado di generare emozioni e coinvolgimento. Lo spot racconta questa visione attraverso un affresco corale, costruito come una sequenza immersiva di immagini e movimenti all’interno di quasi quaranta luoghi della cultura distribuiti sull’intero territorio nazionale, rappresentativi della pluralità del Sistema museale nazionale, dai grandi poli museali ai contesti territoriali diffusi, in una prospettiva di integrazione e rafforzamento della rete. In questo senso, la comunicazione diventa uno strumento strategico per rendere visibile la diffusione e la ricchezza del patrimonio culturale italiano, di cui l’app rappresenta il principale punto di accesso digitale. Il racconto dello spot si articola in una dimensione contemporanea ed esperienziale, in cui i musei sono presentati come spazi di relazione, partecipazione e benessere, capaci di generare coinvolgimento e senso di appartenenza. A dare forma a questa narrazione sono talent provenienti da ambiti diversi (musica, cinema, danza, sport e mondo digitale) insieme a persone e realtà impegnate nel sociale, che attraversano i luoghi della cultura restituendone una pluralità di sguardi ed esperienze. Le loro presenze non hanno una funzione meramente rappresentativa, ma attivano una relazione diretta con gli spazi, contribuendo a costruire un racconto accessibile e inclusivo. In questo modo, i protagonisti diventano interpreti e mediatori del patrimonio, testimoniando concretamente il valore dell’accessibilità, dell’inclusione e della partecipazione e rafforzando il ruolo dei musei come spazi pubblici aperti, condivisi e capaci di incidere positivamente sulla vita delle persone. L’impatto di questa comunicazione viene monitorato attraverso una pluralità di indicatori: la crescita dei flussi di visita nei luoghi della cultura, il livello di interazione sui canali digitali e, in modo particolare, l’utilizzo dell’app Musei Italiani. L’app rappresenta uno strumento centrale di questa strategia, perché consente di osservare in modo puntuale le modalità di accesso e di fruizione. Monitoriamo i download e l’utilizzo delle diverse funzionalità, che offrono un punto di accesso semplice, ufficiale e affidabile al sistema museale: informazioni aggiornate, orari e condizioni di accessibilità, acquisto dei biglietti, mostre in corso e itinerari suggeriti. In prospettiva, l’introduzione di contenuti di accompagnamento alla visita, come le audioguide, permetterà di comprendere ancora meglio i comportamenti e le esigenze dei diversi pubblici. Accanto ai dati quantitativi, prestiamo particolare attenzione alla capacità di intercettare, sempre più, pubblici nuovi e più ampi, anche attraverso linguaggi contemporanei e strumenti digitali. L’obiettivo non è soltanto incrementare i numeri, ma favorire una partecipazione più diffusa e consapevole, raggiungendo in particolare i più giovani e chi si avvicina ai musei per la prima volta. In questo senso, la comunicazione non è separata dall’esperienza di visita, ma ne costituisce il primo accesso: uno strumento per orientare, facilitare e accompagnare il pubblico, contribuendo a rendere il museo sempre più in sintonia con la società che lo vive.

In che modo iniziative di grande visibilità, come la campagna, possono tradursi in un reale rafforzamento del Sistema museale nazionale, evitando che la narrazione dell’eccellenza culturale resti concentrata solo sui luoghi più conosciuti?

La campagna si inserisce in una strategia più ampia che riguarda il Sistema museale nazionale, inteso come una rete articolata di istituti statali, civici e privati distribuiti su tutto il territorio. L’obiettivo è valorizzare il patrimonio culturale nella sua complessità, superando una visione concentrata esclusivamente sui luoghi più noti e restituendo la varietà e la diffusione dell’offerta culturale italiana. Questa impostazione è presente anche nello spot, che affianca siti iconici a luoghi meno conosciuti, proponendo un racconto corale e inclusivo. La campagna contribuisce così a costruire un’immagine del museo come spazio accessibile e contemporaneo, capace di parlare a pubblici diversi e di attivare nuove forme di partecipazione. Un ruolo fondamentale è svolto dall’app Musei Italiani, che traduce questa narrazione in uno strumento concreto di orientamento. Attraverso funzionalità come gli itinerari suggeriti, la segnalazione di mostre e la valorizzazione dei musei presenti sul territorio, l’app accompagna il pubblico alla scoperta di luoghi anche meno frequentati, facilitando l’accesso a un’offerta ampia e distribuita. In questo modo, le iniziative di comunicazione si integrano con strumenti operativi che permettono di rafforzare la rete nel suo insieme, favorendo una fruizione più equilibrata e contribuendo a rendere il Sistema museale nazionale sempre più riconoscibile, connesso e accessibile.

L’app Musei Italiani, sviluppata nell’ambito del PNRR Accessibilità, punta a riunire in un unico ambiente digitale informazioni, servizi e biglietteria per i musei del Paese. Quali sono quindi le prospettive di sviluppo della piattaforma e in che modo potrà rafforzare concretamente la rete del Sistema museale nazionale, coinvolgendo anche istituti non statali e realtà private?

L’app Musei Italiani è stata concepita come un’infrastruttura digitale unitaria al servizio del Sistema museale nazionale, con l’obiettivo di rendere più semplice, accessibile e integrata la fruizione del patrimonio culturale. Le prospettive di sviluppo vanno nella direzione di rafforzare questa funzione, trasformando progressivamente l’app da strumento informativo a piattaforma capace di accompagnare il pubblico in tutte le fasi dell’esperienza, prima, durante e dopo la visita. In questa evoluzione, un ruolo centrale sarà svolto dall’introduzione di nuovi strumenti di accompagnamento, come le audioguide integrate, basate su contenuti scientificamente validati e progettate per pubblici differenti e, che, grazie a un uso consapevole dell’intelligenza artificiale, tramite un modello dedicato, saranno anche interattive. A questo si affiancano sistemi di personalizzazione dell’esperienza, che consentiranno di orientare il pubblico in base agli interessi, alle esigenze e alle modalità di fruizione, insieme a funzionalità sempre più avanzate per la pianificazione della visita, comprese le informazioni sulla raggiungibilità dei luoghi. Un elemento qualificante è rappresentato dall’attenzione all’accessibilità, intesa in senso ampio: non solo fisica, ma anche senso-percettiva, cognitiva e linguistica. L’app integra strumenti e contenuti pensati per pubblici diversi, con informazioni dettagliate, filtri dedicati e un’offerta multilingue in costante ampliamento, così da rendere il patrimonio realmente accessibile a tutti, anche a livello internazionale. Dal punto di vista del sistema, la piattaforma contribuisce a rafforzare la rete dei musei rendendola più visibile e connessa. Attraverso funzionalità come la geolocalizzazione, gli itinerari tematici e la valorizzazione dinamica dei contenuti, l’app consente di mettere in relazione istituti diversi, favorendo la scoperta anche di luoghi meno frequentati e superando una fruizione concentrata sui grandi attrattori. In questa prospettiva, l’obiettivo è estendere progressivamente la piattaforma all’intero Sistema museale nazionale, coinvolgendo anche istituti non statali e realtà private, in modo da offrire un accesso unitario e riconoscibile al patrimonio culturale italiano. L’app si configura così come uno strumento di connessione e di servizio pubblico, capace di integrare informazioni, servizi e contenuti in un unico ambiente digitale e di contribuire a una fruizione più ampia, equilibrata e consapevole del patrimonio.

Lo sviluppo della campagna e del video Felicità

La campagna Felicità inaugura dunque una strategia definita di condivisione digitale, pensata per intercettare pubblici differenti attraverso i canali istituzionali del Ministero e dei musei italiani. Per valorizzare l’iniziativa e promuovere l’app come strumento di accesso e scoperta del patrimonio culturale, il progetto si sviluppa attorno a un video/film realizzato dalla Direzione generale Musei, scritto e diretto dal regista Luca Finotti insieme all’art director Paola Manfrin. Il film propone un racconto del patrimonio culturale italiano attraverso un grande affresco comune girato in quasi quaranta luoghi della cultura, con un primo nucleo di sedi destinato ad ampliarsi progressivamente.

“Il progetto nasce un anno fa, a febbraio, grazie al piano PNRR, con l’obiettivo di raccontare tutti i progetti di accessibilità che verranno implementati nei prossimi mesi”, ci racconta il regista del video, Luca Finotti. “Gli spot realizzati sono un condensato di molti film in pillole, in cui vengono presentate diverse iniziative. Ad esempio, a Firenze esiste un servizio che, il lunedì, accompagna a casa i bambini autistici o le famiglie che non hanno la possibilità di visitare i musei, permettendo loro di partecipare alle attività culturali. Sul territorio abbiamo riscontrato numerosi progetti simili e la scelta è stata quella di lavorare con persone provenienti da esperienze di accessibilità differenti, coinvolgendo talenti locali e risorse del territorio”.

Ad aprire lo spot dell’intera campagna è Achille Lauro, ripreso dalla sommità del Museo Nazionale di Castel Sant’Angelo. Attorno alla sequenza si sviluppa un insieme di presenze che comprendono personalità del mondo della musica, del cinema, della danza, dello sport e del web, insieme a cittadini di età e provenienze differenti. Tra i partecipanti figurano atleti olimpici e paralimpici come Ambra Sabatini, Alessandro Ossola, Assunta Legnante, Sandra Truccolo, Daniele Scarpa e Niccolò Pirosu. Sono presenti anche la ballerina Alessandra Tripoli e il ballerino Giacomo Luci, oltre agli attori Nyle DiMarco, Sebastiano Pigazzi, Beatrice Fiorentini e Michelangelo Placido. Un cameo digitale dell’attrice Alba Rohrwacher rende omaggio alla figura di Paolina Bonaparte alla Galleria Borghese.

Tra i protagonisti compaiono inoltre Daniele Sibilli e le “Donne in Rosa”, gruppo composto da venti donne che hanno affrontato un tumore, con un richiamo al rapporto tra arte e salute e al ruolo dei musei come spazi di benessere e possibilità di rielaborazione personale. Il progetto ha coinvolto venti direttori della fotografia, maestranze locali e venticinque studi grafici e artisti digitali internazionali, con una produzione articolata che ha interessato l’intero territorio nazionale. Il film è accompagnato dal brano Felicità, tà, tà di Raffaella Carrà.

Le riprese dirette dal regista sono state inoltre realizzate grazie alla flessibilità delle strutture coinvolte e al supporto diretto di genitori, talent e operatori, che hanno semplificato l’organizzazione logistica e reso il progetto indipendente e rapido. Nella campagna Felicità le diverse forme di accessibilità emergono così come elementi dinamici, caratterizzati da esigenze e interpretazioni differenti. Il racconto si costruisce quindi attraverso le storie personali, che assumono un ruolo centrale nella definizione dell’immaginario visivo. Un elemento rilevante riguarda inoltre l’uso di tecnologie digitali nella fase di post-produzione. Venticinque studi internazionali hanno lavorato sulle immagini delle opere d’arte italiane, rielaborandole secondo prospettive differenti. Il processo, durato diversi mesi, ha prodotto un dialogo tra sguardi esterni e patrimonio nazionale.

“Abbiamo collaborato con direttori della fotografia locali”, continua Finotti. “In Sicilia, ad esempio, abbiamo lavorato con una giovane filmmaker che normalmente realizza video di matrimoni, offrendole l’opportunità di partecipare a un progetto professionale e di acquisire esperienza. Tutti gli artisti invitati hanno contribuito come ambasciatori culturali, costruendo insieme la propria scena. Alcuni talenti hanno chiesto di non essere ripresi in certi momenti, per rispettare la loro indipendenza, mentre altri hanno voluto includere chi li supporta nella vita quotidiana, valorizzando il ruolo delle figure. Un esempio è Andra Sabatini, atleta paralimpica e portabandiera dell’Italia. La sua partecipazione nasce dall’ammirazione per la sua storia. Abbiamo creato un’immagine che la rappresentasse in un contesto artistico diverso, senza privilegiare la corsa, ma mostrando il valore del tempo e dell’insegnamento. Per Achille Lauro, abbiamo deciso invece di girare a Castel Sant’Angelo, sul punto più alto di Roma, creando un’immagine di libertà e potenza. L’intero lavoro ha avuto carattere collaborativo: si è trattato di ascoltare gli artisti e rappresentare le loro storie. Abbiamo coinvolto persone con disabilità, atleti, bambini, adolescenti, artisti locali e internazionali, creando un legame tra Italia e mondo. I video sono stati elaborati anche con il contributo di 25 studi internazionali, utilizzando immagini d’archivio delle opere d’arte italiane e strumenti di post-produzione avanzati, per restituire un affresco inclusivo. Le storie che emergono sono straordinarie: dal Museo Tattile Omero, dove due direttori non vedenti hanno potuto vivere l’arte attraverso il tatto, alla presentazione di atleti con disabilità, come un ragazzo albino non vedente che si allena ogni sera per gareggiare. Ogni partecipante ha contribuito con la propria esperienza, ha arricchito il progetto permettendo la realizzazione di un quadro multicolore in cui l’arte e l’accessibilità riescono a incontrarsi”.

In questa prospettiva, Felicità si configura come un dispositivo culturale in grado di ridefinire il ruolo stesso del museo nel presente. L’integrazione tra racconto, tecnologia e partecipazione costruisce un modello in cui l’accesso al patrimonio si estende a un’esperienza diffusa e consapevole. Non coincide più soltanto con la visita fisica. L’app Musei Italiani rappresenta perciò il punto di convergenza del processo: parliamo quindi di uno strumento destinato a evolversi insieme ai suoi pubblici.

L'autrice di questo articolo: Noemi Capoccia

Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.