Mit der Anzeige will das Ministerium die Beziehung zwischen Museen und Menschen stärken": Massimo Osanna spricht

Die neue Kommunikationskampagne des Kulturministeriums mit dem Titel " Happiness" (Glück), die dem Nationalen Museumssystem gewidmet ist und im Februar letzten Jahres gestartet wurde, ist Teil einer Strategie, die darauf abzielt, die Beziehung zwischen den Museen und der Öffentlichkeit mit Hilfe digitaler Werkzeuge, zeitgenössischer Sprachen und einer integrativen Erzählung neu zu definieren. Im Mittelpunkt der Initiative steht dieApp Musei Italiani, eine digitale Plattform, die von der Generaldirektion für Museen im Rahmen des Programms PNRR Accessibility entwickelt wurde , um in einer einzigen digitalen Umgebung Informationen, Dienstleistungen und nützliche Tools für Besuche zusammenzuführen. Der Direktor der Generaldirektion für Museen , Massimo Osanna, hat in einem Interview mit Finestre sull’Arte die Ziele und Aussichten der Kampagne als integralen Bestandteil eines Transformationsprozesses des Systems bezeichnet, der darauf abzielt, das Besuchererlebnis zu verbessern.

NC. Die Kampagne stellt das Museum als einen Raum dar, der Emotionen wecken und die Gemeinschaft beteiligen kann. Wie gedenkt die Generaldirektion der Museen, die tatsächliche Wirkung dieser Art von Kommunikation im Hinblick auf die Steigerung der kulturellen Beteiligung und die Einbeziehung neuer Zielgruppen zu messen?

MO. Die Happiness-Kampagne wurde mit dem Ziel ins Leben gerufen, die Beziehung zwischen Museen und Menschen zu stärken und kulturelle Einrichtungen als lebendige, zugängliche und partizipative Räume zu präsentieren, die Emotionen und Beteiligung hervorrufen können. Der Spot erzählt diese Vision durch ein chorisches Fresko, das als immersive Abfolge von Bildern und Bewegungen in fast vierzig über ganz Italien verteilten Kulturstätten aufgebaut ist, die für die Pluralität des nationalen Museumssystems repräsentativ sind, von den großen Museumszentren bis zu den weit verbreiteten territorialen Kontexten, in einer Perspektive der Integration und Stärkung des Netzwerks. In diesem Sinne wird die Kommunikation zu einem strategischen Instrument, um die Verbreitung und den Reichtum des italienischen Kulturerbes sichtbar zu machen, zu dem die App den wichtigsten digitalen Zugangspunkt darstellt. Die Erzählung des Spots wird in einer zeitgenössischen und erfahrungsorientierten Dimension artikuliert, in der Museen als Räume für Beziehungen, Partizipation und Wohlbefinden präsentiert werden, die in der Lage sind, Engagement und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu erzeugen. Diese Erzählung wird von Talenten aus verschiedenen Bereichen (Musik, Kino, Tanz, Sport und digitale Welt) sowie von Menschen und Organisationen aus dem Bereich der Sozialarbeit geprägt, die durch die Kulturstätten gehen und eine Vielzahl von Ansichten und Erfahrungen wiedergeben. Ihre Anwesenheit hat nicht nur eine repräsentative Funktion, sondern aktiviert eine direkte Beziehung zu den Räumen und trägt dazu bei, eine zugängliche und integrative Erzählung zu schaffen. Auf diese Weise werden die Protagonisten zu Interpreten und Vermittlern des Kulturerbes, die den Wert von Zugänglichkeit, Inklusion und Partizipation konkret bezeugen und die Rolle der Museen als öffentliche Räume stärken, die offen und gemeinsam genutzt werden und in der Lage sind, das Leben der Menschen positiv zu beeinflussen. Die Wirkung dieser Kommunikation wird durch eine Vielzahl von Indikatoren überwacht: die Zunahme der Besucherströme in den Kulturstätten, das Niveau der Interaktion über digitale Kanäle und insbesondere die Nutzung der Musei Italiani App. Die App ist ein zentrales Instrument in dieser Strategie, da sie es uns ermöglicht, Zugangs- und Nutzungsmuster im Detail zu beobachten. Wir überwachen die Downloads und die Nutzung der verschiedenen Funktionen, die einen einfachen, offiziellen und zuverlässigen Zugang zum Museumssystem bieten: aktuelle Informationen, Öffnungszeiten und Zugangsbedingungen, Ticketkauf, aktuelle Ausstellungen und Routenvorschläge. In Zukunft wird die Einführung von Begleitinhalten für den Besuch, wie z. B. Audioguides, ein noch besseres Verständnis des Verhaltens und der Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen ermöglichen. Neben den quantitativen Daten legen wir besonderes Augenmerk auf die Fähigkeit, neue und breitere Publikumsschichten anzusprechen, auch durch moderne Sprachen und digitale Werkzeuge. Ziel ist es nicht nur, die Zahlen zu erhöhen, sondern eine breitere und bewusstere Beteiligung zu fördern und insbesondere die Jüngsten und diejenigen zu erreichen, die sich zum ersten Mal einem Museum nähern. In diesem Sinne ist die Kommunikation nicht vom Besuchserlebnis getrennt, sondern stellt dessen ersten Zugang dar: ein Instrument zur Orientierung, Erleichterung und Begleitung des Publikums, das dazu beiträgt, das Museum immer mehr in Einklang mit der Gesellschaft zu bringen, in der es lebt.

Wie können gut sichtbare Initiativen wie die Kampagne zu einer echten Stärkung des nationalen Museumssystems führen und verhindern, dass sich die Erzählung von der kulturellen Exzellenz nur auf die bekanntesten Orte konzentriert?

Die Kampagne ist Teil einer umfassenderen Strategie für das Nationale Museumssystem, das als ein Netzwerk von staatlichen, zivilgesellschaftlichen und privaten Einrichtungen auf dem gesamten Staatsgebiet verstanden wird. Ziel ist es, das kulturelle Erbe in seiner Komplexität aufzuwerten, eine ausschließlich auf die bekanntesten Orte konzentrierte Sichtweise zu überwinden und die Vielfalt und Verbreitung des italienischen Kulturangebots wiederherzustellen. Dieser Ansatz findet sich auch in dem Werbespot wieder, der ikonische Stätten neben weniger bekannten Stätten zeigt und eine chorische und integrative Erzählung vorschlägt. Die Kampagne trägt somit dazu bei, das Image des Museums als zugänglicher und zeitgemäßer Ort zu stärken, der in der Lage ist, verschiedene Zielgruppen anzusprechen und neue Formen der Beteiligung zu aktivieren. Eine wesentliche Rolle spielt die App der Musei Italiani, die diese Erzählung in ein konkretes Orientierungsinstrument umsetzt. Mit Hilfe von Funktionen wie Routenvorschlägen, Hinweisen auf Ausstellungen und der Aufwertung von Museen in der Region begleitet die App das Publikum bei der Entdeckung auch weniger besuchter Orte und erleichtert den Zugang zu einem breiten und verteilten Angebot. Auf diese Weise werden Kommunikationsinitiativen mit operativen Instrumenten verbunden, die das Netzwerk als Ganzes stärken, eine ausgewogenere Umsetzung begünstigen und dazu beitragen, das nationale Museumssystem immer besser erkennbar, verbunden und zugänglich zu machen.

Die App Musei Italiani, die im Rahmen des PNRR-Zugangsprogramms entwickelt wurde, zielt darauf ab, Informationen, Dienstleistungen und Eintrittskarten für die Museen des Landes in einer einzigen digitalen Umgebung zusammenzuführen. Wie sehen die Aussichten für die Entwicklung der Plattform aus und wie wird sie das Netzwerk des nationalen Museumssystems konkret stärken, das auch nicht-staatliche Institute und private Einrichtungen einbezieht?

Die App Musei Italiani wurde als einheitliche digitale Infrastruktur im Dienste des nationalen Museumssystems konzipiert, um den Genuss des kulturellen Erbes einfacher, zugänglicher und integrierter zu gestalten. Die Entwicklungsperspektiven gehen in die Richtung, diese Funktion zu verstärken und die App schrittweise von einem Informationsinstrument in eine Plattform zu verwandeln, die in der Lage ist, das Publikum in allen Phasen des Erlebnisses zu begleiten, vor, während und nach dem Besuch. Bei dieser Entwicklung wird die Einführung neuer Begleitinstrumente eine zentrale Rolle spielen, wie z. B. integrierte Audioguides, die auf wissenschaftlich validierten Inhalten beruhen und für verschiedene Zielgruppen konzipiert sind, die dank des bewussten Einsatzes künstlicher Intelligenz durch ein spezielles Modell auch interaktiv sein werden. Hinzu kommen Systeme zur Personalisierung des Erlebnisses, die es ermöglichen, das Publikum nach seinen Interessen, Bedürfnissen und seiner Art des Genusses zu orientieren, sowie immer fortschrittlichere Funktionen zur Planung des Besuchs, einschließlich Informationen über die Erreichbarkeit von Orten. Ein qualifizierendes Element ist der Fokus auf Zugänglichkeit, verstanden in einem weiten Sinne: nicht nur physisch, sondern auch sinnlich-perzeptiv, kognitiv und sprachlich. Die App integriert Werkzeuge und Inhalte, die für verschiedene Zielgruppen bestimmt sind, mit detaillierten Informationen, speziellen Filtern und einem sich ständig erweiternden mehrsprachigen Angebot, um das Kulturerbe wirklich für alle zugänglich zu machen, auch international. Aus Sicht des Systems trägt die Plattform dazu bei, das Museumsnetz zu stärken, indem sie es sichtbarer und vernetzter macht. Durch Funktionen wie Geolokalisierung, thematische Rundgänge und die dynamische Aufwertung von Inhalten ermöglicht die App die Verbindung verschiedener Einrichtungen, erleichtert die Entdeckung weniger besuchter Orte und überwindet die Konzentration auf die großen Attraktionen. Ziel ist es, die Plattform schrittweise auf das gesamte nationale Museumssystem auszudehnen und auch nicht-staatliche Institute und private Einrichtungen mit einzubeziehen, um einen einheitlichen und erkennbaren Zugang zum italienischen Kulturerbe zu bieten. Die App ist somit als Verbindungsinstrument und öffentlicher Dienst konzipiert, der Informationen, Dienstleistungen und Inhalte in einer einzigen digitalen Umgebung integriert und zu einer breiteren, ausgewogeneren und informierten Nutzung des Kulturerbes beiträgt.

Die Entwicklung der Happiness-Kampagne und des Videos

Die Happiness-Kampagne bildet den Auftakt zu einer definierten Strategie des digitalen Austauschs, die darauf abzielt, verschiedene Zielgruppen über die institutionellen Kanäle des Ministeriums und der italienischen Museen aufzufangen. Um die Initiative zu verstärken und die App als Werkzeug für den Zugang und die Entdeckung des kulturellen Erbes zu fördern, wurde das Projekt um ein Video/Film herum entwickelt, das von der Generaldirektion für Museen gedreht wurde und bei dem der Regisseur Luca Finotti zusammen mit der künstlerischen Leiterin Paola Manfrin Regie führte. Der Film erzählt die Geschichte des italienischen Kulturerbes in Form eines großen gemeinsamen Freskos, das an fast vierzig Kulturstätten gedreht wurde, wobei die Zahl der Drehorte zunächst begrenzt ist und nach und nach erweitert werden soll.

“Das Projekt entstand vor einem Jahr, im Februar, dank des PNRR-Plans, mit dem Ziel, alle Zugänglichkeitsprojekte zu erzählen, die in den kommenden Monaten umgesetzt werden”, erklärt der Regisseur des Videos, Luca Finotti, uns. “Die gedrehten Spots sind eine komprimierte Version vieler Filmausschnitte, in denen verschiedene Initiativen vorgestellt werden. In Florenz gibt es zum Beispiel einen Dienst, der montags autistische Kinder oder Familien, die nicht in der Lage sind, Museen zu besuchen, begleitet und ihnen die Teilnahme an kulturellen Aktivitäten ermöglicht. Wir haben viele ähnliche Projekte in der Region gefunden und uns dafür entschieden, mit Menschen mit unterschiedlichem Zugangshintergrund zu arbeiten und lokale Talente und Ressourcen einzubeziehen”.

Den Spot für die gesamte Kampagne eröffnet Achille Lauro, gefilmt von der Spitze des Nationalmuseums von Castel Sant’Angelo. Um die Sequenz herum entwickelt sich eine Reihe von Auftritten, die Persönlichkeiten aus der Welt der Musik, des Kinos, des Tanzes, des Sports und des Internets sowie Bürgerinnen und Bürger unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Herkunft umfassen. Zu den Teilnehmern gehören olympische und paralympische Sportler wie Ambra Sabatini, Alessandro Ossola, Assunta Legnante, Sandra Truccolo, Daniele Scarpa und Niccolò Pirosu. Ebenfalls anwesend sind die Tänzerin Alessandra Tripoli und der Tänzer Giacomo Luci sowie die Schauspieler Nyle DiMarco, Sebastiano Pigazzi, Beatrice Fiorentini und Michelangelo Placido. Ein digitaler Cameo der Schauspielerin Alba Rohrwacher würdigt die Figur der Pauline Bonaparte in der Galleria Borghese.

Zu den Protagonisten gehören auch Daniele Sibilli und die “Donne in Rosa”, eine Gruppe von zwanzig Frauen, die eine Krebserkrankung hinter sich haben, mit einem Verweis auf die Beziehung zwischen Kunst und Gesundheit und die Rolle der Museen als Räume des Wohlbefindens und Möglichkeiten der persönlichen Aufarbeitung. An dem Projekt waren zwanzig Fotoregisseure, lokale Handwerker und fünfundzwanzig internationale Grafikstudios und Digitalkünstler beteiligt, wobei sich die Produktion auf das gesamte Land erstreckte. Der Film wird von dem Lied Felicità, tà, tà von Raffaella Carrà begleitet .

Die Dreharbeiten unter der Leitung des Regisseurs wurden auch dank der Flexibilität der beteiligten Strukturen und der direkten Unterstützung von Eltern, Talenten und Betreibern ermöglicht, was die logistische Organisation vereinfachte und das Projekt unabhängig und schnell machte. In der Happiness-Kampagne tauchen die verschiedenen Formen der Zugänglichkeit als dynamische Elemente auf, die durch unterschiedliche Bedürfnisse und Interpretationen gekennzeichnet sind. Die Erzählung wird somit durch persönliche Geschichten konstruiert, die eine zentrale Rolle bei der Definition der visuellen Bilder einnehmen. Ein wichtiges Element ist auch der Einsatz digitaler Technologien in der Postproduktionsphase. Fünfundzwanzig internationale Studios arbeiteten an den Bildern italienischer Kunstwerke und bearbeiteten sie nach unterschiedlichen Gesichtspunkten. Der Prozess, der mehrere Monate dauerte, führte zu einem Dialog zwischen der Sichtweise von außen und dem nationalen Erbe.

Wir haben mit lokalen Fotoregisseuren zusammengearbeitet“, so Finotti weiter. ”In Sizilien zum Beispiel haben wir mit einer jungen Filmemacherin zusammengearbeitet, die normalerweise Hochzeitsvideos dreht, und ihr die Möglichkeit gegeben, an einem professionellen Projekt teilzunehmen und Erfahrungen zu sammeln. Alle eingeladenen Künstler trugen als Kulturbotschafter dazu bei, gemeinsam ihre eigene Szene aufzubauen. Einige Talente baten darum, in bestimmten Momenten nicht gefilmt zu werden, um ihre Unabhängigkeit zu respektieren, während andere diejenigen einbeziehen wollten, die sie in ihrem täglichen Leben unterstützen, um die Rolle der Figuren aufzuwerten. Ein Beispiel dafür ist Andra Sabatini, paralympische Athletin und Fahnenträgerin für Italien. Ihre Teilnahme rührt von der Bewunderung für ihre Geschichte her. Wir haben ein Bild geschaffen, um sie in einem anderen künstlerischen Kontext darzustellen, ohne das Laufen zu privilegieren, sondern um den Wert der Zeit und der Lehre zu zeigen. Für Achille Lauro entschieden wir uns für Aufnahmen in der Engelsburg, dem höchsten Punkt Roms, um ein Bild von Freiheit und Macht zu schaffen. Die gesamte Arbeit war eine Gemeinschaftsarbeit: Es ging darum, den Künstlern zuzuhören und ihre Geschichten darzustellen. Wir haben Menschen mit Behinderungen, Sportler, Kinder, Jugendliche, lokale und internationale Künstler einbezogen und so eine Verbindung zwischen Italien und der Welt geschaffen. Die Videos wurden unter Mitwirkung von 25 internationalen Studios entwickelt, die Archivbilder italienischer Kunstwerke und fortschrittliche Postproduktionswerkzeuge verwendeten, um ein integratives Fresko zu schaffen. Die Geschichten, die dabei herauskommen, sind außergewöhnlich: vom Omero Tactile Museum, in dem zwei blinde Regisseure die Kunst durch Berührung erleben konnten, bis hin zur Präsentation von Sportlern mit Behinderungen, wie einem blinden Albino-Jungen, der jede Nacht für Wettkämpfe trainiert. Jeder Teilnehmer trug mit seiner eigenen Erfahrung dazu bei, das Projekt zu bereichern, indem er die Realisierung eines vielfarbigen Gemäldes ermöglichte, in dem Kunst und Zugänglichkeit zusammenkommen".

In dieser Perspektive ist Happiness ein kulturelles Mittel, das die Rolle des Museums in der Gegenwart neu definieren kann. Durch die Integration von Geschichtenerzählen, Technologie und Partizipation wird ein Modell geschaffen, in dem der Zugang zum Kulturerbe zu einer umfassenden und bewussten Erfahrung wird. Er ist nicht mehr nur mit einem physischen Besuch verbunden. Die App der Musei Italiani stellt daher den Konvergenzpunkt des Prozesses dar: Es handelt sich also um ein Instrument, das dazu bestimmt ist, sich zusammen mit seinem Publikum weiterzuentwickeln.

Der Autor dieses Artikels: Noemi Capoccia

Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.

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