Le stratège artistique, une nouvelle figure professionnelle entre l'art et le marketing numérique

Le problème du chômage dans le secteur culturel est un problème réel qui affecte (et afflige) plusieurs jeunes diplômés (et non diplômés) de cours universitaires en archéologie, histoire de l’art, gestion du patrimoine culturel et économie du patrimoine culturel. Selon une étude récente(Patrimoine culturel et chômage intellectuel, par Alessandro F. Leon), le pourcentage de diplômés et d’employés dans le secteur est d’environ 37,8 %. Cela signifie que plus de la moitié des diplômés en patrimoine culturel ne trouvent pas d’emploi dans le monde du travail lié au secteur pour lequel ils ont étudié.

Confrontés à des concours tardifs du ministère de la culture et à une offre d’emploi réduite à la portion congrue par les musées, tant publics que privés, les jeunes qui continuent à étudier le patrimoine culturel recherchent de nouveaux outils de travail pour leur permettre de “créer un emploi” lorsque celui-ci n’est pas proposé par les responsables. Beaucoup de ces nouveaux diplômés se tournent vers la technologie et les réseaux sociaux. Ceux-ci ont notamment permis récemment la création de nouvelles figures de spécialistes dans le secteur culturel, comme l’Art Advisor et l’Art Strategist. Ces professionnels, principalement des experts en marketing numérique, bien que ne faisant pas partie du personnel officiel d’un musée ou d’une entreprise culturelle, travaillent à ses côtés et créent des stratégies culturelles et de marketing pour rendre les lieux d’art “plus attrayants” pour les visiteurs nationaux et internationaux.

C’est le cas d’Eleonora Rebiscini, romaine d’origine, qui, après un master en histoire de l’art, a décidé de s’inscrire à l’école de commerce de “Il Sole 24 Ore” et a obtenu un master en économie et gestion de l’art et du patrimoine culturel. C’est ainsi qu’elle aborde le marketing des médias sociaux dès ses études universitaires, en se consacrant à l’entreprise familiale de commerce électronique. Eleonora, née en 1992, a immédiatement compris le potentiel du marketing numérique appliqué à l’art et a commencé, via son profil Instagram, à diffuser l’art. Aujourd’hui, son compte Instagram compte pas moins de onze mille followers, ce qui n’est pas mal si l’on considère que son public cible est majoritairement italien et passionné non pas de mode, mais d’art. En parlant avec Eleonora, on apprend l’existence d’une nouvelle figure professionnelle, celle de l’“Art Strategist”, une professionnelle aux multiples talents qui combine l’expérience dans le domaine de l’art avec le marketing numérique, comme elle l’a elle-même expliqué à Finestre sull’Arte.

FDV. Eleonora, pourriez-vous expliquer à ceux qui ne sont pas très familiers avec le monde des médias sociaux et de la technologie ce que signifie travailler en tant que stratège artistique pour les musées, les maisons de vente aux enchères et les entreprises liées à l’art et à la culture? Je pense qu’il est extrêmement important que vous le fassiez, étant donné les difficultés que beaucoup de gens (moi y compris) ont à définir cette nouvelle figure professionnelle dont nous avons beaucoup entendu parler ces derniers temps...

ER. Le stratège artistique est une nouvelle figure professionnelle, née de la combinaison des compétences techniques en marketing numérique et de celles acquises au cours de mes études universitaires en histoire de l’art. Au Palazzo Strozzi de Florence, par exemple, je travaille depuis trois mois sur un projet lié à l’exposition d’art américain, dans le but précis d’élargir le public des visiteurs, mais aussi d’accroître la notoriété du musée auprès des visiteurs. Le projet, qui a duré environ trois mois, consistait à travailler sur la recherche d’influenceurs reflétant les thèmes de l’exposition, tels que la stigmatisation du sida aux États-Unis ou la question du racisme.

Je trouve très intéressant que vous ayez travaillé avec une maison de vente aux enchères. Quel est le rôle d’un stratège artistique pour une maison de vente aux enchères ?

Pour la maison de vente aux enchères Pandolfini, avec laquelle je travaille toujours, il s’agissait principalement de conseil stratégique avec le personnel du département marketing afin d’améliorer et de renforcer l’identité de la marque Pandolfini en ligne. Nous avons travaillé en étroite collaboration pendant trois mois (de mai à juillet 2021) et j’ai contribué à définir leur ligne de communication sur les médias sociaux.

J’imagine que la pandémie a certainement orienté votre travail dans une direction positive, étant donné l’utilisation accrue des réseaux sociaux par les utilisateurs et le fait qu’elle a touché tous les secteurs de l’économie. En est-il de même pour votre travail ?

Avec la pandémie, mes compétences sont devenues très demandées car le langage numérique, il va sans dire, a été un moyen fondamental de relancer le monde de l’art. Créer et animer une stratégie de communication numérique s’est avéré être un parfait expédient pour promouvoir et valoriser notre patrimoine artistique et faire revenir les gens dans les musées. Je me suis sentie et je me sens encore utile parce que mon travail, à sa manière, contribue à la relance. Quand on me demande ce que je fais, je réponds que je m’occupe en fait du présent et de l’avenir de l’art: avec Artsquare.io, une startup italienne basée à Londres, une plateforme de tokenisation qui permet à chacun de devenir copropriétaire d’œuvres d’icônes comme Andy Warhol et Keith Haring et de jeunes contemporains comme Jago, nous contribuons à la démocratisation du marché de l’art en supprimant les barrières d’accès. En un mot, c’est le même mécanisme qui affecte le marché boursier. Pour Artsquare.io, je suis en charge du département marketing de la start-up, en veillant à son image publique et en informant les clients potentiels sur la manière d’utiliser ses services. C’est un projet très ambitieux, qui reflète en tout point mes principes.

Une dernière remarque et une dernière question. Depuis 2020, vous enseignez également le marketing numérique pour l’art et la culture dans le cadre du master Economia e Management dell’Arte e dei Beni Culturali de l’Académie Treccani, une école de formation postuniversitaire. Quelle est votre relation avec les jeunes (et moins jeunes) diplômés du secteur qui entrent aujourd’hui dans le monde du travail? Quels conseils pensez-vous pouvoir leur donner? À votre avis, est-il encore possible de trouver un emploi dans le monde du patrimoine culturel aujourd’hui ?

En tant que professeur du master de l’Académie Treccani, j’ai l’occasion d’être en contact avec de jeunes diplômés qui essaient de toutes leurs forces de s’insérer dans le secteur et de travailler dans le domaine pour lequel ils ont obtenu leur diplôme, une situation qui, comme vous le savez, est très difficile en Italie aujourd’hui. Ce qui me rend le plus fier, c’est la confrontation avec ces jeunes qui m’écrivent tous les jours pour me demander conseil. Je suis toujours sincère et directe: sans patience, étude et initiative, on n’arrive à rien. Trouver un emploi dans le secteur de l’art en Italie est encore possible, cela demande de l’ouverture d’esprit, ce qui est essentiel pour combiner des secteurs apparemment sans rapport. L’important est de ne pas s’enfermer dans une seule perspective: il n’y a pas que la carrière de conservateur de musée ou celle d’enseignant-chercheur à l’université. Il faut regarder autour de soi, chercher de nouvelles voies et continuer à se former, comme je l’ai fait en abordant un secteur apparemment éloigné comme le marketing numérique, qui me permet pourtant de travailler dans le monde de l’art.

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