Les musées établissent des records de fréquentation : oui, mais comment ? Une analyse des données

Lesmusées italiens ont accueilli plus de 60 millions de visiteurs et les recettes ont presque atteint 400 millions d’euros: des chiffres qui, pour les musées d’État, n’avaient jamais été atteints avant cette année. Le ministre de la Culture, Alessandro Giuli, n’a donc pas hésité à parler du “meilleur résultat jamais obtenu par les musées d’État et les parcs archéologiques”, estimant que ce succès incontestable est “le signe que le gouvernement travaille bien et que la culture et la beauté italiennes sont reconnues et appréciées dans le monde entier, suscitant chez des millions de personnes l’envie d’en profiter pleinement en visitant notre pays”. Qu’est-ce qui se cache derrière les données ? C’est la question que nous nous posons chaque année. En attendant, une tendance singulière se dégage : les recettes ont augmenté cinq fois plus que les visiteurs. En 2024, il y a eu 60 850 091 visiteurs de musées, contre 57 730 502 en 2023 (soit une augmentation de 5,3 %), tandis que les recettes ont augmenté de 23 %, passant de 313 888 163 en 2023 à 382 004 344 en 2024. En termes absolus, il s’agit d’une augmentation d’environ 69 millions d’euros, qui est principalement attribuable à un petit nombre de musées : le parc archéologique du Colisée (22 millions de plus qu’en 2023), les Offices (13 millions), la Galleria dell’Accademia de Florence (9 millions), le Panthéon (8 millions) et le parc archéologique de Pompéi (3 millions).

Particulièrement surprenants sont les chiffres des Offices (qui, il faut le souligner, incluent également dans le calcul global les visiteurs du Palazzo Pitti et des Jardins de Boboli, gérés par le même institut) et de la Galleria dell’Accademia, avec des recettes qui ont explosé face à une augmentation mitigée du nombre de visiteurs (aux Offices, un peu moins de 160.000 visiteurs de plus, soit 5.294.968 contre 5.196.106 en 2023, tandis qu’à l’Accademia les augmentations sont comparables, avec un total de 2.189.103 visiteurs contre 2.013.914 l’année dernière). C’est l’effet du changement de la politique tarifaire des deux musées : à l’Accademia, le billet a augmenté d’environ 35 % par rapport à 2023 (de 12 € à 16 €), et le public non payant a connu une légère baisse par rapport à l’année précédente, tandis qu’à l’Ufficio, le nombre de visiteurs a augmenté d’environ 10 % par rapport à l’année précédente.l’année précédente, tandis que les Offices, qui jusqu’en 2025 basaient leur billetterie sur des tarifs différenciés selon les saisons, ont maintenu le prix du billet de base inchangé, mais en 2024 ont réduit drastiquement la basse saison, qui donnait le droit d’entrer en payant seulement 12 euros (du 10 janvier au 20 février et du 10 novembre au 20 décembre, alors qu’en 2023 la basse saison allait du 1er novembre au 28 février) : en 2025, il n’y a plus de distinction entre la haute et la basse saison, vous payez 25 euros tout le temps).

En général, les effets de cette augmentation des recettes sont visibles dans un grand nombre de musées, même dans les institutions qui ont connu des baisses de fréquentation: c’est le cas du Musée égyptien de Turin, 25 000 visiteurs de moins qu’en 2023, mais près d’un million et demi de recettes en plus, et ce sans modification du prix d’entrée (le musée a pu attirer plus de visiteurs payants à plein tarif).Le musée a pu attirer plus de visiteurs payants à plein tarif), ou le Château Saint-Ange (10 000 visiteurs de moins, presque un million de plus), ou la Reggia di Caserta (30 000 visiteurs de moins, un demi-million de plus) et ainsi de suite. Le résultat est le billet moyen le plus élevé de tous les temps: 12,01 euros contre 11,37 l’année dernière (et la moyenne de l’année dernière était également la plus élevée de tous les temps). Toutefois, l’augmentation est moins importante que l’année dernière : 5,6 % entre 2023 et 2024, contre 7,6 % en 2023 par rapport à 2022 et 13,36 % (la deuxième plus forte augmentation de tous les temps) en 2022 par rapport à 2021. Il s’agit d’une tendance, celle de l’augmentation moyenne des billets, qui pendant une certaine période, surtout au début des années 2000, reflétait à peu près l’évolution de l’inflation, mais qui a considérablement augmenté ces dernières années, avec des hausses très marquées qui n’ont marqué une pause que lors de la première année de Covid. Il s’agit encore d’un effet de la réforme Franceschini et de la tendance naturelle des instituts, ayant obtenu une autonomie dans leur politique tarifaire, à essayer d’optimiser les revenus, surtout lorsque le musée est une destination particulièrement populaire pour les touristes. Ainsi, même en 2016, le coût moyen du billet était encore bien inférieur à 8 euros et la marge moyenne dépassait rarement 3 %. Depuis la mise en œuvre complète de la réforme Franceschini, le scénario a radicalement changé, et les tarifs ont augmenté à un rythme soutenu depuis lors. Un autre élément est également à noter : le nombre de musées gratuits en permanence a été presque divisé par deux : il y en avait 45 en 2023, il en reste 27 en 2024. Il n’y a jamais eu aussi peu de musées gratuits (avant la réforme, il y en avait bien plus de 60, contre environ 130 payants : aujourd’hui, il y en a 176 contre 27). Cette réduction touche également, mais dans une moindre mesure, les sites archéologiques : 127 encore gratuits contre 134 l’an dernier (mais ils étaient 165 en 2017). Il s’agit bien sûr de musées peu susceptibles de réaliser de gros scores, mais cela reste un indicateur significatif. Enfin, les visiteurs payants des musées ont beaucoup plus augmenté que les visiteurs non payants : 31 784 116 contre 27 590 303 payants en 2023 (il y a eu 19 848 707 visiteurs gratuits contre 18 072 240 l’an dernier). En résumé, la tendance est toujours à la maximisation des profits, et il n’y a aucune raison de croire que le ministère cessera de suivre cette logique, surtout à la lumière de l’augmentation continue du nombre de touristes qui viennent en Italie. En outre, tant que le public payant est en hausse, cela signifie que la volonté de dépenser des visiteurs n’est pas freinée par l’augmentation des billets. Fondamentalement, les musées sont toujours considérés comme valant tout ce que l’on dépense pour les visiter.

Malgré les augmentations record de cette année, plusieurs musées ont encore perdu des visiteurs. La baisse la plus importante est celle du Panthéon, qui a perdu plus d’un million de visiteurs au passage, et la raison en est facile à expliquer : jusqu’en juillet 2023, le Panthéon était gratuit. Sur les 30 premiers musées en 2023, 13 instituts ont perdu des visiteurs : le Château Saint-Ange, le Musée égyptien, la Reggia di Caserta, les Villas de Tivoli, le Parc archéologique d’Herculanum, le MANN de Naples, le Parc de Paestum, le Palais royal de Naples, le Musée archéologique de Venise, le Musée national romain, le Palais ducal de Mantoue, les Thermes de Caracalla et le GNAM de Rome. Que s’est-il passé ? Des fluctuations normales, pourrait-on dire, d’autant plus que le nombre record de visiteurs, même en tenant compte de la baisse notable du Panthéon (un million de visiteurs en moins en raison de la fin de la gratuité), est principalement attribuable à deux musées : le Parc archéologique du Colisée, qui a enregistré à lui seul environ 2,5 millions d’entrées de plus que l’année dernière, et le complexe Vittoriano-Palazzo Venezia, dont l’entrée est gratuite et qui a enregistré environ un million d’entrées de plus que l’année dernière, compensant ainsi la baisse du Panthéon. C’est précisément la baisse de la fréquentation du Panthéon depuis l’introduction du ticket à la carte (il faut rappeler qu’avant cette mesure, le Panthéon dépassait allègrement les 9 millions de visiteurs par an) qui est probablement à l’origine du fait qu’à partir de 2023, dans le calcul des visiteurs du Parc archéologique du Colisée, on comptabilise également les réadmissions : une méthode très particulière, qui prend en compte les visiteurs qui achètent un billet pour la visite complète du Colisée et du Forum romain et pour lesquels deux entrées sont comptabilisées. En effet, ceux qui visitent le Colisée et entrent ensuite dans le Forum romain avec le même billet sont comptés deux fois, la deuxième fois en tant que visiteurs non payants : c’est la raison pour laquelle le nombre total de visiteurs non payants a explosé depuis 2023, augmentant d’environ 4 millions d’une année à l’autre (l’analyse que nous avons faite l’année dernière fournit des données plus précises).

Un fait qui devrait faire réfléchir le ministère est le déséquilibre croissant entre les 30 musées les plus visités et tous les autres. Comme on le sait, l’essentiel des visiteurs se concentre dans les plus grands musées : en 2023, les 30 premiers musées ont attiré 44.908.182 visiteurs, soit 77,78% du total. L’année suivante, l’écart s’est creusé pour atteindre 78,45 % : 47 740 967 visiteurs étaient concentrés dans les 30 premiers musées. Cela signifie que les 423 autres musées n’ont attiré que 21,55 % des visiteurs, l’un des chiffres les plus bas jamais atteints : il convient de rappeler qu’avant la réforme Franceschini, ce chiffre était d’environ 30 %. Cela signifie également que la croissance de 5,3 % du nombre total de visiteurs n’aide pas à comprendre la répartition : les 30 premiers musées du classement ont connu une augmentation qui, en pourcentage, est légèrement inférieure à 6 %, tandis que tous les autres musées, les musées “mineurs” pour utiliser un adjectif horrible (car en dehors des 30 premiers musées les plus visités se trouvent certains des musées les plus importants d’Italie), ont connu une croissance de seulement 2,1 %.

Il faut dire que le ministre Giuli a raison lorsqu’il affirme que “la culture et la beauté italiennes sont reconnues et appréciées dans le monde entier”, car les augmentations du nombre de visiteurs dans les musées reflètent les augmentations du nombre de touristes dans notre pays, en particulier les touristes étrangers, qui ont augmenté d’un peu moins de 7 % par rapport à l’année précédente : il est normal qu’un touriste qui n’est jamais allé à Rome ou à Florence ne reparte pas avant d’avoir vu le Colisée ou les Offices. Pour l’instant, il suffit de constater que les visiteurs des musées en 2024 semblent avoir augmenté surtout par inertie, à la suite d’une croissance spontanée dans laquelle l’ancienne administration Sangiuliano (le ministre, rappelons-le, est resté en fonction jusqu’au début du mois de septembre 2024) ne semble pas avoir eu de mérite particulier. Pour que l’inertie se transforme en croissance guidée, en particulier pour tous les musées qui restent en dehors du top 30, il est nécessaire de penser avant tout en termes de politiques visant à la citoyenneté, à la fois au niveau “macro”, pour ainsi dire (c’est-à-dire les campagnes du ministère axées avant tout sur le patrimoine périphérique), et au niveau “micro”, avec des incitations à la visite (c’est-à-dire des incitations à la visite des musées de la région).Au niveau “micro”, avec des incitations à la visite (gratuité pour les résidents, accords avec d’autres instituts de la région, billets à heure fixe, initiatives spéciales, c’est-à-dire des actions sur lesquelles l’auteur insiste depuis un certain temps et dont nous avons longuement parlé dans ces pages).

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