Desde el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial hasta principios de la década de 2000, la moda italiana construyó su identidad pública a través de un complejo vínculo de herramientas de comunicación y códigos estéticos que hoy representan el patrimonio del imaginario nacional. De gran importancia es, por tanto, el papel de los vehículos publicitarios en aquellos años, es decir, el medio a través del cual la moda transmitió valores, innovaciones y aspiraciones, transformándose en una plataforma expresiva capaz de redefinir años y estilos de vida. La publicidad se convirtió entonces en una herramienta para contar historias, un espejo de la sociedad y un taller creativo capaz de condensar la cultura y los deseos de todo un país. En los años cincuenta, Italia estaba aún en proceso de reconstrucción. La gráfica de diseño encontró un terreno fértil en la narración de la moda: líneas esenciales y signos estilizados se convirtieron en el lenguaje capaz de interpretar los gustos y aspiraciones de un público cambiante. Esta es la historia que cuenta la exposición Moda y publicidad en Italia 1950-2000 en la Fondazione Magnani Rocca de Traversetolo (Parma), hasta el 14 de diciembre de 2025.
El cartel de apertura de la temporada de La Rinascente representa de forma emblemática la temporada que se acaba de destacar. El cuerpo femenino se reduce a una línea curva, el vestido se convierte en un campo florido en movimiento, el signo es sintético y elegante. Estamos en 1958 y la ilustradora Lora Lamm, junto con el diseñador gráfico Max Huber, acompaña el renacimiento del gusto italiano con un trazo moderno y culto, capaz de combinar ligereza y refinamiento. La Rinascente, uno de los pocos grandes almacenes que han sobrevivido a la posguerra, se sitúa a un nivel casi de lujo, otorgando a la publicidad un papel de visión estética y cultural. Los años 50 son, pues, los años en que la gráfica anticipa tendencias y una idea de estilo que Italia exporta a todo el mundo.
Al mismo tiempo, figuras como el artista René Gruau se convirtieron en símbolos de la comunicación internacional de la moda. Ilustrador de casas de moda y ateliers que dieron forma al traje del siglo XX, Gruau frecuentó redacciones y ateliers, colaborando con Marie Claire, Elle, Harper’s Bazaar, Très Chic y Vogue. Su trazo elegante y conciso transmite un estilo sofisticado, donde las líneas sinuosas, los campos de color à plat (pincelada plana) y las composiciones calibradas narran la belleza femenina con modernidad. Gruau no sigue a la fotografía (ya dominante desde los años 60), más bien consigue ir más allá y reinventa el grafismo publicitario experimentando con combinaciones de colores y nuevos lenguajes. En el ámbito nacional, en cambio, artistas como Franco Grignani, Erberto Carboni y Guido Crepax contribuyeron a definir un canon de elegancia reconocible. A diferencia de Grau, Crepax, con sus cómics y su Valentina, mezcla mito y realidad, inspirándose en la actriz Louise Brooks y en su esposa Luisa, creando un personaje que interpreta los múltiples aspectos del universo femenino. En fin, todos los lenguajes destacados consolidan la moda como símbolo de una Italia creativa, moderna y ya abierta a la comparación con el extranjero, capaz de exportar cultura y estilo.
En los años sesenta, la televisión se impone como principal vehículo de comunicación. Carrusel transformó la publicidad en teatro. Hablamos de pequeñas narraciones animadas, sketches y canciones que transmiten más una costumbre nacional que un producto. De hecho, el Carrusel consigue moldear la cocina de las mujeres italianas en escena. La moda entra en escena a través de situaciones cotidianas, se convierte en lenguaje y entretenimiento. ¿Y cómo lo hace? El ejemplo de Mina entre 1965 y 1970 en los carruseles Barilla es el más apropiado: dirección de Antonello Falqui y Valerio Zurlini, decorados geométricos, ropa diseñada por Piero Gherardi, flecos que cortan el aire, siluetas que puntúan las canciones. Mina crea moda, se convierte en icono de estética y estilo y anticipa la transformación de la figura femenina en protagonista de la comunicación publicitaria.
La liberalización de las cadenas privadas en los años setenta provocó un cambio radical. La imagen publicitaria se emancipó de las limitaciones pedagógicas de la televisión estatal y ganó en inmediatez y dinamismo. La fotografía se convirtió en un instrumento de narración más que de mera documentación:GianPaolo Barbieri, Giovanni Gastel, Maria Vittoria Backhaus y Alfa Castaldi construyeron atmósferas, códigos de belleza y lenguajes capaces de interceptar los cambios del cuerpo y la sociedad. Así, las campañas proponen modos de vivir y de ser que transforman Italia en un laboratorio internacional de estilo. En 1973, Oliviero Toscani entra en el juego y rompe moldes con Chi mi ama mi segua. El eslogan se convierte en un manifiesto claro y directo. Aquí el producto, en este caso hablamos de los vaqueros Jesús, desaparece, lo que permanece es la fuerza de la imagen, su provocación y belleza. En los años ochenta y noventa, el artista redefine el imaginario de la sociedad: utiliza la fotografía para agitar a la opinión pública y poner en el centro del debate temas como el racismo, la pena de muerte, el sida, la guerra, el sexo, la violencia o la anorexia. La publicidad se convierte así en política, arte, religión y filosofía a la vez. Consigue crear cortocircuitos culturales que marcan toda la época. En cualquier caso, esta temporada la moda italiana alcanza una fuerza global sin precedentes. Hablamos de colores eléctricos, logotipos atrevidos y fe en el futuro que caracterizaron una década creativa que influyó en estilos y estéticas aún hoy reconocibles.
En torno a los noventa, los diseñadores Dolce & Gabbana reinterpretan el neorrealismo en clave pop; Moschino juega con la ironía, la crítica y la subversión; Marras entrelaza poesía y raíces; Diesel, en cambio, utiliza el lenguaje de la rebelión. La moda de artistas y diseñadores se traduce en una visión, una cultura y una forma de pensar el futuro. Casas de moda como Armani, Versace, Ferragamo, Coveri, Benetton, Fiorucci, Gucci, Max Mara y Valentino desarrollan identidades visuales distintas y reconocibles. Armani opta por la pureza formal, Benetton confía su identidad a la mirada provocadora de Toscani, mientras que Versace explora la sensualidad y el poder. El diseñador calabrés transformael arte clásico en figuras contemporáneas: es el caso de la Medusa, que se convierte en emblema del encanto y la seducción, derribando estereotipos y combinando tradición y novedad. Su enfoque integral fusiona campañas publicitarias, editoriales, celebridades internacionales y espectáculos teatrales. Con fotógrafos como Richard Avedon y Helmut Newton y supermodelos como Naomi Campbell, Claudia Schiffer y Cindy Crawford, la moda de Versace se convierte en una herramienta de marketing mundial. Fiorucci introduce entonces una energía pop que anticipa un estilo juvenil global. En esta estela, se crea en Milán un espacio de bazar pop definido como una discoteca diurna, que se convierte en un laboratorio de contaminación que combina moda, arte y música. Carteles de neón, artilugios irónicos, vaqueros brillantes, arte escénico y referencias icónicas como los ángeles de la Madonna Sistina de Rafael (pintada entre 1512 y 1513) moldean la moda en lenguaje pop.
Entonces, ¿qué significa echar la vista atrás cincuenta años de publicidad? Significa observar cómo Italia se ha narrado a sí misma a través de la moda. Del boom económico a la sociedad de consumo, la revolución juvenil y la década de 2000, representan transformaciones sociales que se reflejan en los códigos publicitarios. El cuerpo pasa a ser central, la marca se establece como símbolo de estatus, el deseo evoluciona de narrado a exhibido y comienzan a aparecer las primeras huellas de la comunicación digital. La publicidad de moda, aparentemente considerada un fenómeno marginal o frívolo, se convierte así en un campo donde se concentran las tendencias, ambiciones y contradicciones de una Italia en constante cambio.
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