De l’après-guerre au début des années 2000, la mode italienne a construit son identité publique à travers un ensemble complexe d’outils de communication et de codes esthétiques qui représentent aujourd’hui le patrimoine de l’imaginaire national. Le rôle des véhicules publicitaires dans ces années est donc d’une grande importance, c’est-à-dire le moyen par lequel la mode a véhiculé des valeurs, des innovations et des aspirations, se transformant en une plateforme expressive capable de redéfinir les années et les styles de vie. La publicité devient alors un outil de narration, un miroir de la société et un atelier créatif capable de condenser la culture et les désirs de tout un pays. Dans les années 1950, l’Italie est encore en pleine reconstruction. Le graphisme des designers trouve un terrain fertile pour raconter la mode: les lignes essentielles et les signes stylisés deviennent le langage capable d’interpréter les goûts et les aspirations d’un public en mutation. C’est ce que raconte l’exposition Mode et publicité en Italie 1950-2000 à la Fondazione Magnani Rocca de Traversetolo (Parme), jusqu’au 14 décembre 2025.
L’affiche de la saison inaugurale de La Rinascente représente de manière emblématique la saison qui vient d’être évoquée. Le corps féminin est réduit à une ligne courbe, la robe devient un champ fleuri en mouvement, le signe est synthétique et élégant. Nous sommes en 1958 et l’illustratrice Lora Lamm, en collaboration avec le graphiste Max Huber, accompagne la renaissance du goût italien d’un trait moderne et cultivé, capable d’allier légèreté et raffinement. La Rinascente, l’un des rares grands entrepôts à avoir survécu à l’après-guerre, se place à un niveau presque luxueux, donnant à la publicité un rôle de vision esthétique et culturelle. Les années 50 sont donc celles où le graphisme anticipe les tendances et une idée du style que l’Italie exporte dans le monde entier.
Parallèlement, des figures comme l’artiste René Gruau deviennent des symboles de la communication internationale de la mode. Illustrateur pour les maisons de couture et les ateliers qui ont façonné le costume du XXe siècle, Gruau fréquente les rédactions et les ateliers, collaborant avec Marie Claire, Elle, Harper’s Bazaar, Très Chic et Vogue. Son trait élégant et concis traduit un style sophistiqué, où les lignes sinueuses, les champs de couleurs à plat (un coup de pinceau plat) et les compositions calibrées racontent la beauté féminine avec modernité. Gruau ne suit pas la photographie (déjà dominante depuis les années 1960), il parvient plutôt à la dépasser et réinvente le graphisme publicitaire en expérimentant des combinaisons de couleurs et de nouveaux langages. Au niveau national, en revanche, des artistes comme Franco Grignani, Erberto Carboni et Guido Crepax ont contribué à définir un canon d’élégance reconnaissable. Contrairement à Grau, Crepax, avec ses bandes dessinées et sa Valentina, mélange mythe et réalité, en s’inspirant de l’actrice Louise Brooks et de sa femme Luisa, créant un personnage qui interprète les multiples aspects de l’univers féminin. Enfin, tous les langages mis en évidence consolident la mode comme symbole d’une Italie créative et moderne, déjà ouverte à la comparaison avec l’étranger, capable d’exporter sa culture et son style.
Les années 1960 voient ensuite la télévision s’imposer comme le principal vecteur de communication. Carousel transforme la publicité en théâtre. Il s’agit de petits récits animés, de sketches et de chansons qui véhiculent plus une coutume nationale qu’un produit. Le Carosello réussit à mettre en scène la cuisine des femmes italiennes. La mode entre en scène à travers des situations quotidiennes, devient langage et divertissement. Et comment y parvient-elle ? L’exemple de Mina entre 1965 et 1970 dans les carrousels Barilla est le plus approprié : mise en scène d’Antonello Falqui et Valerio Zurlini, décors géométriques, vêtements dessinés par Piero Gherardi, franges coupant l’air, silhouettes ponctuant les chansons. Mina crée la mode, devient une icône de l’esthétique et du style et anticipe la transformation de la figure féminine en protagoniste de la communication publicitaire.
La libéralisation des réseaux privés dans les années 1970 entraîne un changement radical. L’image publicitaire s’émancipe des contraintes pédagogiques de la télévision d’État et gagne en immédiateté et en dynamisme. La photographie devient un instrument de narration et non plus de simple documentation :GianPaolo Barbieri, Giovanni Gastel, Maria Vittoria Backhaus et Alfa Castaldi construisent des atmosphères, des codes de beauté et des langages capables d’intercepter les changements du corps et de la société. Les campagnes proposent donc des façons de vivre et d’être qui transforment l’Italie en un laboratoire international de style. En 1973, Oliviero Toscani entre dans le jeu et casse le moule avec Chi mi ama mi segua. Le slogan devient un manifeste clair et direct. Ici, le produit, en l’occurrence les jeans Jesus, disparaît, ce qui reste, c’est la force de l’image, sa provocation et sa beauté. Dans les années 80 et 90, l’artiste redéfinit l’imagerie de la société : il utilise la photographie pour secouer l’opinion publique et mettre au centre du débat des questions telles que le racisme, la peine de mort, le sida, la guerre, le sexe, la violence et l’anorexie. La publicité devient ainsi à la fois politique, art, religion et philosophie. Elle réussit à créer des courts-circuits culturels qui marquent toute l’époque. Quoi qu’il en soit, cette saison, la mode italienne atteint une force globale sans précédent. Nous parlons de couleurs électriques, de logos audacieux et de foi en l’avenir qui ont caractérisé une décennie créative qui a influencé des styles et des esthétiques encore reconnaissables aujourd’hui.
Dans les années 90, les créateurs Dolce & Gabbana réinterprètent le néo-réalisme dans une tonalité pop ; Moschino joue avec l’ironie, la critique et la subversion ; Marras entremêle poésie et racines ; Diesel utilise plutôt le langage de la rébellion. La mode des artistes et des designers se traduit par une vision, une culture et une façon de penser l’avenir. Des maisons de mode comme Armani, Versace, Ferragamo, Coveri, Benetton, Fiorucci, Gucci, Max Mara et Valentino développent des identités visuelles distinctes et reconnaissables. Armani choisit la pureté formelle, Benetton confie son identité au regard provocateur de Toscani, tandis que Versace explore la sensualité et la puissance. Le créateur calabrais transforme l’art classique en figures contemporaines : c’est le cas de la Méduse, qui devient l’emblème du charme et de la séduction, renversant les stéréotypes et combinant tradition et nouveauté. Son approche intégrée fusionne les campagnes publicitaires, l’édition, les célébrités internationales et les spectacles de théâtre. Avec des photographes comme Richard Avedon et Helmut Newton et des top-modèles comme Naomi Campbell, Claudia Schiffer et Cindy Crawford, la mode Versace devient un outil de marketing global. Fiorucci introduit ensuite une énergie pop qui anticipe un style jeune mondial. Dans ce sillage, un espace bazar pop défini comme une discothèque diurne voit le jour à Milan, qui devient un laboratoire de contamination mêlant mode, art et musique. Affiches au néon, gadgets ironiques, jeans brillants, performances artistiques et références iconiques telles que les anges de la Madonna Sistina de Raphaël (peinte entre 1512 et 1513) transforment la mode en langage pop.
Que signifie donc revenir sur cinquante ans de publicité ? Cela signifie observer comment l’Italie s’est racontée à travers la mode. Du boom économique à la société de consommation, en passant par la révolution de la jeunesse et les années 2000, les transformations sociales se reflètent dans les codes publicitaires. Le corps devient central, la marque s’impose comme un symbole de statut, le désir évolue de la narration à l’exhibition et les premières traces de communication numérique apparaissent. La publicité de mode, apparemment considérée comme un phénomène marginal ou frivole, devient ainsi un champ où se concentrent les tendances, les ambitions et les contradictions d’une Italie en perpétuelle mutation.
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