Von der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg bis in die frühen 2000er Jahre hat die italienische Mode ihre öffentliche Identität durch eine komplexe Verbindung von Kommunikationsmitteln und ästhetischen Codes aufgebaut, die heute das Erbe der nationalen Vorstellungskraft darstellen. Von großer Bedeutung ist daher die Rolle der Werbeträger in jenen Jahren, d. h. die Mittel, mit denen die Mode Werte, Innovationen und Bestrebungen vermittelte und sich in eine ausdrucksstarke Plattform verwandelte, die in der Lage war, Jahre und Lebensstile neu zu definieren. Die Werbung wurde zu einem Instrument des Geschichtenerzählens, zu einem Spiegel der Gesellschaft und zu einer kreativen Werkstatt, die in der Lage war, die Kultur und die Wünsche eines ganzen Landes zu verdichten. In den 1950er Jahren war Italien noch im Wiederaufbau begriffen. Die Designergrafik fand einen fruchtbaren Boden, um die Geschichte der Mode zu erzählen: Wesentliche Linien und stilisierte Zeichen wurden zu einer Sprache, die den Geschmack und die Wünsche eines sich wandelnden Publikums interpretieren konnte. Diese Geschichte erzählt die Ausstellung Mode und Werbung in Italien 1950-2000 in der Fondazione Magnani Rocca in Traversetolo (Parma), die bis zum 14. Dezember 2025 zu sehen ist.
Das Plakat zur Saisoneröffnung von La Rinascente repräsentiert emblematisch die soeben beleuchtete Saison. Der weibliche Körper ist auf eine geschwungene Linie reduziert, das Kleid wird zu einem blumigen Feld in Bewegung, das Zeichen ist synthetisch und elegant. Wir schreiben das Jahr 1958 und die Illustratorin Lora Lamm begleitet zusammen mit dem Grafiker Max Huber die Wiedergeburt des italienischen Geschmacks mit einem modernen und kultivierten Strich, der Leichtigkeit und Raffinesse zu verbinden weiß. La Rinascente, eines der wenigen großen Lagerhäuser, die die Nachkriegszeit überlebt haben, stellt sich auf ein fast luxuriöses Niveau und gibt der Werbung eine Rolle als ästhetische und kulturelle Vision. Die 1950er Jahre waren also die Jahre, in denen die Grafik Trends und eine Stilvorstellung vorwegnahm, die Italien in die ganze Welt exportierte.
Zur gleichen Zeit werden Persönlichkeiten wie der Künstler René Gruau zu Symbolen der internationalen Modekommunikation. Als Illustrator für Modehäuser und Ateliers, die das Kostüm des 20. Jahrhunderts prägten, besuchte Gruau Redaktionen und Ateliers und arbeitete mit Marie Claire, Elle, Harper’s Bazaar, Très Chic und Vogue zusammen. Sein eleganter und prägnanter Strich vermittelt einen raffinierten Stil, in dem geschwungene Linien, flache Farbfelder (ein flacher Pinselstrich) und kalibrierte Kompositionen von weiblicher Schönheit und Modernität erzählen. Gruau folgt nicht der Fotografie (die bereits seit den 1960er Jahren vorherrschend ist), sondern geht über sie hinaus und erfindet die Werbegrafik neu, indem er mit Farbkombinationen und neuen Sprachen experimentiert. Auf nationaler Ebene hingegen haben Künstler wie Franco Grignani, Erberto Carboni und Guido Crepax dazu beigetragen, einen Kanon von erkennbarer Eleganz zu definieren. Im Gegensatz zu Grau vermischt Crepax mit seinen Comics und seiner Valentina Mythos und Realität, indem er sich von der Schauspielerin Louise Brooks und seiner Frau Luisa inspirieren lässt und eine Figur schafft, die die vielfältigen Aspekte des weiblichen Universums interpretiert. In all diesen Sprachen konsolidiert sich die Mode als Symbol eines kreativen und modernen Italiens, das den Vergleich mit dem Ausland nicht scheuen muss und in der Lage ist, Kultur und Stil zu exportieren.
In den 1960er Jahren etabliert sich das Fernsehen als wichtigstes Kommunikationsmittel. Carousel verwandelte die Werbung in Theater. Es handelt sich um kleine animierte Erzählungen, Sketche und Lieder, die eher einen nationalen Brauch als ein Produkt vermitteln. Dem Carosello gelingt es, die Küche der italienischen Frauen zur Bühne zu machen. Die Mode betritt die Bühne durch alltägliche Situationen, wird zur Sprache und zur Unterhaltung. Und wie macht sie das? Das Beispiel von Mina zwischen 1965 und 1970 in den Barilla-Karussells ist am besten geeignet: Regie von Antonello Falqui und Valerio Zurlini, geometrische Bühnenbilder, von Piero Gherardi entworfene Kleider, Fransen, die die Luft durchschneiden, Silhouetten, die die Lieder unterstreichen. Mina kreiert Mode, wird zu einer Ikone der Ästhetik und des Stils und nimmt die Verwandlung der weiblichen Figur in die Protagonistin der Werbekommunikation vorweg.
Die Liberalisierung der privaten Netzwerke in den 1970er Jahren führte zu einem radikalen Wandel. Das Werbebild emanzipiert sich von den pädagogischen Zwängen des staatlichen Fernsehens und gewinnt an Unmittelbarkeit und Dynamik. Die Fotografie wird zu einem Instrument der Erzählung und nicht mehr nur zur Dokumentation:GianPaolo Barbieri, Giovanni Gastel, Maria Vittoria Backhaus und Alfa Castaldi schaffen Atmosphären, Schönheitskodizes und Sprachen, die in der Lage sind, die Veränderungen des Körpers und der Gesellschaft aufzufangen. Die Kampagnen schlagen also Lebens- und Seinsweisen vor, die Italien in ein internationales Laboratorium des Stils verwandeln. 1973 tritt Oliviero Toscani auf den Plan und setzt mit Chi mi ama mi segua neue Maßstäbe. Der Slogan wird zu einem klaren und direkten Manifest. Hier verschwindet das Produkt, in diesem Fall die Jesus-Jeans, was bleibt, ist die Kraft des Bildes, seine Provokation und Schönheit. In den achtziger und neunziger Jahren definiert der Künstler die Bilder der Gesellschaft neu: Er nutzt die Fotografie, um die öffentliche Meinung aufzurütteln und Themen wie Rassismus, Todesstrafe, AIDS, Krieg, Sex, Gewalt und Magersucht in den Mittelpunkt der Debatte zu stellen. Werbung wird so zu Politik, Kunst, Religion und Philosophie zugleich. Es gelingt ihr, einen kulturellen Kurzschluss zu erzeugen, der die gesamte Epoche prägt. Auf jeden Fall erreicht die italienische Mode in dieser Saison eine noch nie dagewesene globale Stärke. Wir sprechen von leuchtenden Farben, kühnen Logos und dem Glauben an die Zukunft, die ein kreatives Jahrzehnt prägten, das Stile und Ästhetik beeinflusste, die noch heute erkennbar sind.
In den Neunzigern interpretieren die Designer Dolce & Gabbana den Neorealismus in einer poppigen Tonart neu; Moschino spielt mit Ironie, Kritik und Subversion; Marras verwebt Poesie und Wurzeln; Diesel verwendet stattdessen die Sprache der Rebellion. Die Mode von Künstlern und Designern ist Ausdruck einer Vision, einer Kultur und einer Art, über die Zukunft nachzudenken. Modehäuser wie Armani, Versace, Ferragamo, Coveri, Benetton, Fiorucci, Gucci, Max Mara und Valentino entwickeln eine eigene und wiedererkennbare visuelle Identität. Armani wählt formale Reinheit, Benetton vertraut seine Identität Toscanis provokantem Blick an, während Versace Sinnlichkeit und Macht erforscht. Der kalabrische Designer verwandelt dieklassische Kunst in zeitgenössische Figuren: die Medusa wird zum Emblem des Charmes und der Verführung, indem er Stereotypen umstößt und Tradition mit Neuem verbindet. Sein integrierter Ansatz verbindet Werbekampagnen, Verlagswesen, internationale Berühmtheiten und Theateraufführungen. Mit Fotografen wie Richard Avedon und Helmut Newton und Supermodels wie Naomi Campbell, Claudia Schiffer und Cindy Crawford wird die Mode von Versace zu einem globalen Marketinginstrument. Fiorucci führte dann eine Pop-Energie ein, die einen globalen jugendlichen Stil vorwegnahm. In der Folge entsteht in Mailand ein Pop-Basar in Form einer Tagesdisco, der zu einem Laboratorium der Kontamination wird, das Mode, Kunst und Musik miteinander verbindet. Neonplakate, ironische Gadgets, glänzende Jeans, Performance-Kunst und ikonische Referenzen wie die Engel aus Raffaels Madonna Sistina (gemalt zwischen 1512 und 1513) machen aus der Mode eine Popsprache.
Was bedeutet es also, auf fünfzig Jahre Werbung zurückzublicken? Es bedeutet, zu beobachten, wie Italien sich selbst durch die Mode erzählt hat. Der wirtschaftliche Aufschwung zur Konsumgesellschaft, die Jugendrevolution und die 2000er Jahre stehen für gesellschaftliche Veränderungen, die sich in den Werbecodes widerspiegeln. Der Körper rückt in den Mittelpunkt, die Marke etabliert sich als Statussymbol, das Begehren entwickelt sich vom Erzählten zum Ausgestellten, und die ersten Spuren der digitalen Kommunikation tauchen auf. Die Modewerbung, die scheinbar als marginales oder frivoles Phänomen gilt, wird so zu einem Feld, in dem sich die Trends, Ambitionen und Widersprüche eines sich ständig verändernden Italiens konzentrieren.
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