Faltan pocos meses para que empiecen los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de Milán Cortina 2026, pero los Juegos Olímpicos y Paralímpicos que se celebrarán en Italia, exactamente veinte años después de Turín 2006, ya tienen su propia identidad bien definida, que se compone de arte, diseño, cultura y se expresa a través de una mirada que pasa por la antorcha, las medallas, los carteles, los pictogramas y mucho más. La idea es ofrecer a todos, atletas, espectadores y, en general, a todos los que siguen a Italia durante estas fases de preparación, y más aún durante las competiciones, una narrativa precisa. De esta intersección entre arte, diseño y deporte nos habló Raffaella Paniè, responsable de Marca, Identidad y Look de los Juegos para Milano Cortina 2026. La entrevista es de Federico Giannini.
FG. El proyecto visual de Milán Cortina 2026 parece querer ir más allá de la comunicación deportiva para adentrarse en un terreno más artístico y cultural. ¿Cómo ha trabajado para dotar a los Juegos de una identidad que hable también el lenguaje del diseño y el arte contemporáneo?
RP. Quizá la premisa a esta pregunta sea el hecho de que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos son realmente un proyecto especial. A lo largo de cuatro años se construye una marca que, cuando llega a su clímax, deja de existir al día siguiente. Esto también es único para quienes trabajamos en ello. El proceso comienza siempre con la identificación de una personalidad de marca. Está claro que cualquier comité organizador nace bajo el paraguas de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos Internacionales, pero luego construye su propia identidad basada en la nación, la cultura y también en un posicionamiento específico que puede ir en direcciones muy distintas. La edición de París 2024, por ejemplo, se centró mucho en el territorio y en la ciudad de París, es decir, menos en Francia en general, pero mucho en la capital en sus especificidades. El trabajo que hicimos, y que se remonta a hace tres años y medio, consistió precisamente en decir: “¿qué queremos contar de estos Juegos? Como Italia tiene obviamente un posicionamiento muy amplio como territorio y como destino turístico, el concepto de belleza territorial surgió mucho en el trabajo de investigación que hicimos, pero no queríamos contarlo siguiendo el estereotipo tradicional. Por tanto, optamos por contar no tanto la belleza del territorio, sino hablar precisamente de la belleza cultural profunda y de la belleza de la gente. Esta decisión nos llevó cada vez más en la dirección de un relato de personas, de humanidad, y de aquellos que representan y narran nuestro territorio y la edición de nuestros Juegos. Este fue el comienzo. Luego nos basamos en esto. Por ejemplo, el trabajo que hicimos con el tipo de letra fue muy específico: creamos un tipo de letra ”Milano Cortina" especialmente diseñado, un tipo de letra script que va en la dirección de añadir calidez y personalidad a la identidad de la marca. La pieza más importante en este viaje fue el lanzamiento del Look of the Games que hicimos el año pasado, que es realmente la identidad visual. Es la transición del trabajo de posicionamiento de la marca a un enfoque práctico, la transformación de todo en identidad visual. El Look of the Games tiene una inspiración cultural muy fuerte: desde el punto de vista gráfico, se remonta a las vanguardias, hay referencias al futurismo, y tiene un lenguaje que es quizá el aspecto más específico de nuestra edición, también mirando a lo que se ha hecho en el pasado, porque hemos creado, con el apoyo de una agencia, este sistema de “vibraciones” que para nosotros son potencialmente infinitas (en lugar de crear una especie de marco básico del que luego recortamos piezas para crear la identidad de marca, tenemos un sistema de “vibraciones” que obviamente tiene referencias de valor a nuestra personalidad de marca y que podría desarrollarse infinitamente). En cierto momento también tuvimos que ponernos un límite, porque el riesgo era tener una identidad visual muy compleja. Pero sin duda es un sistema muy interesante. También lo estamos desarrollando para los socios que nos siguen, y creo que marcaremos un hito importante en este punto también para el Comité Internacional.
En un contexto como el de los Juegos Olímpicos, que todos los que estamos fuera imaginamos a menudo dominado por códigos institucionales y rígidos, ¿qué tipo de libertad expresiva se permitió en la construcción del “Look de los Juegos”?
La libertad es total. A veces, al principio del proceso (y creo que también es aplicable a otros comités) hay, sin embargo, un poco de ansiedad ante la hoja en blanco. Ciertamente, la personalidad de la marca sirve y es un punto de partida esencial porque te orienta, pero está claro que podría ir en muchas direcciones. Elegimos, por ejemplo, querer contar la belleza del talento italiano, los gestos del talento. Nos gustó mucho este camino cuando nos lo propusieron, pero nos llevó mucho tiempo ponernos en marcha, entender si era un camino potencialmente correcto, y también resolver toda una serie de problemas técnicos, porque las “vibraciones” son un elemento gráfico muy complejo incluso desde el punto de vista técnico. El estudio inicial se hizo con una agencia, pero ahora la implementación, el desarrollo y también las nuevas “vibraciones” que estamos estudiando para los socios vienen internamente, y las gestiona nuestro equipo interno. Es sin duda un trabajo que, ahora que por fin hemos resuelto tantos problemas, me parece muy interesante.
Por cierto, ya que ha mencionado el talento. Entre los talentos que ha involucrado hay artistas menores de 40 años a los que ha confiado los carteles artísticos oficiales, dando también un sesgo curatorial al proyecto. ¿Qué visión hay detrás de esta elección? ¿Qué quería contar a través de los ojos de estos jóvenes artistas?
El proyecto de los carteles artísticos es algo que hicimos deliberadamente junto con quienes tienen esa credibilidad y competencia. El aspecto curatorial es muy delicado y es un aspecto en el que, incluso a nivel internacional, hay que tener credibilidad, así que en esto encontramos un socio excepcional (también desde el punto de vista humano) en la Triennale di Milano, con la que tuvimos una primera sesión de brainstorming precisamente sobre el sesgo que queríamos dar al proyecto. Obviamente, empezamos por la marca, así que les contamos quién es Milano Cortina, qué quiere contar, qué activos gráficos desarrollamos, sabiendo que podían servir más como inspiración, porque el cartel artístico no puede ser una obra gráfica. También hay que dar, con razón, una gran libertad de interpretación a los artistas. Y fue precisamente la Trienal la que nos hizo esta propuesta de querer centrarnos en los jóvenes. Entre otras cosas, tenemos otro proyecto sobre el que haremos anuncios más adelante, en otoño: el cartel oficial. De hecho, cada edición de los Juegos tiene un único cartel que se identifica como el cartel de la edición: también estamos trabajando en este proyecto con la Triennale y, también para diferenciar el enfoque, hemos elegido, para los carteles artísticos, trabajar sobre pintura. La indicación que nos propuso la Triennale fue la siguiente: trabajar con jóvenes que trabajaran la pintura, que ya hubieran trabajado con la Triennale, que ya hubieran expuesto en la Triennale para otro proyecto. Entonces los seleccionamos juntos, por supuesto, porque el número que habían involucrado en su proyecto era mucho mayor, así que fuimos e hicimos una selección de diez artistas junto con ellos, una selección que iba en esta dirección.
Hablemos de los símbolos de los Juegos. La antorcha olímpica, diseñada por Carlo Ratti, tiene una fuerza casi escultórica. Las medallas rotas y vueltas a montar, con las dos almas Milán y Cortina encontrándose, son un interesante ejemplo de diseño narrativo. ¿Cómo objetos como antorchas, medallas y pictogramas se convierten -según su enfoque- en obras de diseño y no sólo en herramientas funcionales? ¿Hasta qué punto es importante hoy en día que el diseño cuente historias, además de ser funcional para un fin determinado?
En nuestra opinión, lo importante es que nos represente. Tengo que decir que al principio del proceso, sobre todo en el aspecto de los Juegos, pero también en el de las antorchas y las medallas, sentimos mucha presión internacional, porque todo el mundo espera mucho de Italia. Para nosotros era importante no exagerar. El look es obviamente un proyecto festivo, así que era necesario mantener una impronta, por un lado, de diseño, de elegancia, que creo que conseguimos transmitir, y por otro de fiesta y color. La antorcha y las medallas, sin embargo, siguen siendo objetos deliberadamente esenciales porque creemos que en la esencialidad podemos representar sin necesidad de añadir muchos elementos gráficos y podemos contar muy bien una edición que es Milán Cortina en primer lugar, pero luego es toda Italia.
En la presentación de las medallas que hicieron la semana pasada, hicieron mucho hincapié en el hecho de que estos objetos se fabricarán adoptando criterios de sostenibilidad medioambiental. “Sostenibilidad” es una palabra de la que a menudo se abusa, pero en su caso parece declinarse coherentemente en el lenguaje del diseño. ¿Cómo combina en su trabajo los valores éticos y las opciones estéticas?
Desde el punto de vista de la producción, cualquier proyecto tiene un anexo de sostenibilidad. Tenemos una función interna que se ocupa de la sostenibilidad, que es muy exigente, y que además nos dicta los plazos en esta materia, precisamente porque los que están en esa línea de trabajo saben que cuesta poco ponerle un sello de sostenibilidad y de alguna manera limpiar su conciencia. Está claro que todo lo que hacemos tiene que estar certificado, sobre todo el origen: tenemos un proceso de control de la sostenibilidad que empieza justo por el origen, es decir, de dónde vienen los materiales. Entonces está claro que cuando se trata de medallas o antorchas, no es tan importante que sean reciclables, sino que los materiales con los que se fabrica el objeto procedan de fuentes sostenibles y sobre todo certificables. Es un trabajo que hacemos continuamente y con el apoyo de personas experimentadas que nos guían, para poder declarar que efectivamente lo que hacemos es certificable. Ahora, por ejemplo, en la antorcha estamos en proceso de certificar oficialmente el proceso de sostenibilidad. Por ahora hemos hecho los prototipos, pero desde el punto de vista de la producción estamos intentando seguir el mismo proceso, para tener una certificación oficial que no sea nuestra palabra y nuestro sello, sino una garantía de lo que hemos declarado.
Hablando de garantías, una pregunta entre seria y jocosa: ¿se puede garantizar a los atletas que subirán al podio que no les ocurrirá lo que pasó el año pasado en París con las medallas que se deterioraron?
Es característico de mí no garantizar cosas que aún no he vivido. Pero puedo decirle que durante la primera reunión que mantuvimos con el Poligrafico dello Stato (aún no se había firmado un contrato, aún no había acuerdo de patrocinio y aún no había diseño) lo primero que pusimos sobre la mesa fue precisamente eso. Está claro que después de lo de París tenemos la lección de lo ocurrido. Estudiamos el tema en profundidad tanto con el Comité Internacional como con el Poligrafico, que tiene gente muy experimentada y nos ayudó a entender lo que pasó. Ha habido ediciones en el pasado en las que se han arruinado algunas medallas, pero París tuvo sin duda un problema particular, debido, por lo que entendemos, a las sustancias que utilizaron y que modificaron durante la carrera, pero a causa de un reglamento de la ley europea que había cambiado en el último momento. Yo no les culparía, pero sin duda tuvieron que hacer frente a una serie de problemas que nosotros no estamos tratando en este momento. El Poligrafico tiene que certificarnos y tiene que hacer (y ya está haciendo) toda una serie de pruebas. La elección del diseño que hicimos y algunos aspectos en los que tomamos una dirección y no otra también se guiaron por sugerencias del Poligrafico, lo que sin duda garantizaría una mejor calidad, porque las medallas, una vez producidas y grabadas, se tratan con un agente antioxidante que crea una película protectora. Así que el diseño está estudiado para que la película se ponga al final de todo el proceso y que una vez puesta no tenga elementos externos. Por ejemplo, el ojal externo: también hemos trabajado en la inserción de la cinta en el interior de la medalla sin necesidad de ojales externos. Y luego, evidentemente, una medalla tan limpia funciona mejor si no tiene elementos externos: intentamos evitar todo lo que pudiera influir. Recordemos que las medallas de París estaban hechas de dos elementos, dos materiales, uno de los cuales era de origen ferroso (el hierro de la Torre Eiffel), con ganchos que mantenían unido el hexágono de la parte ferrosa. Desde el punto de vista químico, esa solución reactiva ciertamente no les ayudó, unido probablemente también a algunos problemas con el agente que utilizaron como antioxidante. Para nosotros todo esto está ahora muy claro. Y el Poligrafico tiene un historial y una experiencia muy elevados, por lo que estoy bastante seguro de que no tendremos que enfrentarnos a un problema como el de París.
Para concluir: ¿qué espera que permanezca, visual y emocionalmente, en la memoria colectiva una vez finalizados los Juegos?
Es un pensamiento recurrente para nosotros. Por ejemplo, cuando vimos las medallas en su fase final, dijimos “intentemos cerrar los ojos e imaginarlas dentro de 20 años”, pero también construimos nuestro lema “It’s your vibe” sobre este concepto. Nos gustó mucho la idea de que, en lugar de ser un eslogan en el que decimos al público “quiénes somos” de forma unilateral, volviéramos a la gente, al aspecto humano de los Juegos. Lo que creo que estaría bien es que la gente de estos Juegos recordara un poco toda la ’onda’ de cada uno, y que cada uno viniera a los Juegos con su propia experiencia, su propia percepción. Nosotros aportamos otra, con todo nuestro proyecto deportivo, de marca, de comunicación, nuestras mascotas: contaremos una parte de los Juegos, pero luego la gente, por supuesto, la combinará con su percepción. Espero que cada uno se vaya a casa con sus propias vibraciones, ciertamente diferentes unas de otras, pero positivas, contando realmente la historia de nuestra edición de los Juegos en 360°.
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