Nous ne sommes qu’à quelques mois du début des Jeux Olympiques et Paralympiques d’hiver de Milan Cortina 2026, mais les Jeux Olympiques et Paralympiques qui se tiendront en Italie, exactement vingt ans après Turin 2006, ont déjà une identité bien définie, faite d’art, de design, de culture et qui s’exprime à travers un regard qui passe par la flamme, les médailles, les affiches, les pictogrammes et bien d’autres choses encore. L’idée est d’offrir à tous, athlètes, spectateurs et, en général, à tous ceux qui regardent l’Italie pendant ces phases de préparation, et plus encore pendant les compétitions, un récit précis. C’est Raffaella Paniè, responsable de la marque, de l’identité et du look des Jeux pour Milano Cortina 2026, qui nous a parlé de ce croisement entre l’art, le design et le sport. L’interview est de Federico Giannini.
FG. Le projet visuel de Milan Cortina 2026 semble vouloir aller au-delà de la communication sportive pour entrer dans un territoire plus artistique et culturel. Comment avez-vous travaillé pour donner aux Jeux une identité qui parle aussi le langage du design et de l’art contemporain ?
RP. La prémisse de cette question est peut-être le fait que les Jeux Olympiques et Paralympiques sont vraiment un projet spécial. Une marque est construite pendant quatre ans qui, lorsqu’elle atteint son apogée, cesse d’exister le lendemain. C’est également unique pour nous qui travaillons sur ce projet. Le processus commence toujours par l’identification d’une personnalité de marque. Il est clair que tout comité d’organisation naît sous l’égide des Jeux olympiques et paralympiques internationaux, mais il construit ensuite sa propre identité basée sur la nation, la culture et aussi sur un positionnement spécifique qui peut aller dans des directions très différentes. L’édition de Paris 2024, par exemple, s’est beaucoup concentrée sur le territoire et la ville de Paris, donc moins sur la France en général, mais beaucoup sur la capitale dans ses spécificités. Le travail que nous avons fait, et qui remonte à trois ans et demi, était précisément de dire : “ qu’est-ce que nous voulons raconter sur ces Jeux ? Comme l’Italie a un positionnement très large en tant que territoire et destination touristique, le concept de beauté territoriale a beaucoup émergé dans le travail de recherche que nous avons effectué, mais nous ne voulions pas le raconter en suivant le stéréotype traditionnel. Nous avons donc choisi de ne pas tant parler de la beauté du territoire, mais de parler précisément de la beauté culturelle profonde et de la beauté des gens. Cette décision nous a conduits de plus en plus vers un récit de personnes, d’humanité, et de ceux qui représentent et racontent notre territoire et l’édition de nos Jeux. C’était le début. Ensuite, nous nous sommes appuyés sur cette base. Par exemple, le travail que nous avons effectué sur la police de caractères était très spécifique : nous avons créé une police ”Milano Cortina" spécialement conçue, une police script qui vise à ajouter de la chaleur et de la personnalité à l’identité de la marque. L’élément le plus important de ce parcours a été le lancement de l’image des Jeux que nous avons réalisée l’année dernière, qui est en fait l’identité visuelle. Il s’agit de la transition entre le travail de positionnement de la marque et une approche pratique, la transformation de tout en identité visuelle. L’identité visuelle des Jeux est très fortement inspirée par la culture : d’un point de vue graphique, il renvoie à l’avant-garde, il y a des références au futurisme, et il a un langage qui est peut-être l’aspect le plus spécifique de notre édition, en regardant aussi ce qui a été fait dans le passé, parce que nous avons créé, avec le soutien d’une agence, ce système de “vibes” qui, pour nous, sont potentiellement très importantes.vibes“ qui, pour nous, est potentiellement infini (au lieu de créer une sorte de cadre de base à partir duquel nous découpons ensuite des morceaux pour créer l’identité de la marque, nous avons un système de ”vibes" qui a évidemment des références de valeur à la personnalité de notre marque et qui pourrait être développé à l’infini). À un certain moment, nous avons également dû nous donner une limite, car le risque était d’avoir une identité visuelle très complexe. Mais il s’agit certainement d’un système très intéressant. Nous le développons également pour les partenaires qui nous suivent, et je pense que nous marquerons une étape importante sur ce point pour le Comité international également.
Dans un contexte comme celui des Jeux Olympiques, que nous imaginons tous, de l’extérieur, souvent dominé par des codes institutionnels et rigides, quelle liberté d’expression vous êtes-vous accordée dans la construction du “Look of the Games” ?
La liberté est totale. Parfois, au début du processus (et je pense que cela s’applique également à d’autres comités), il y a cependant un peu d’anxiété à propos de la feuille blanche. Certes, la personnalité de la marque sert et est un point de départ essentiel parce qu’elle vous guide, mais il est clair qu’elle peut prendre tellement de directions. Nous avons choisi, par exemple, de raconter l’histoire de la beauté du talent italien, des gestes du talent. Nous avons beaucoup aimé cette route lorsqu’ils nous l’ont proposée, mais il a fallu beaucoup de temps pour se mettre en route, pour comprendre si c’était une route potentiellement correcte, et aussi pour résoudre toute une série de problèmes techniques, parce que les “vibes” sont un élément graphique très complexe, même d’un point de vue technique. L’étude initiale a été réalisée par une agence, mais aujourd’hui, la mise en œuvre, le développement et les nouvelles “vibrations” que nous étudions pour les partenaires sont réalisés en interne et gérés par notre équipe interne. C’est un travail que je trouve très intéressant, maintenant que nous avons résolu de nombreux problèmes.
D’ailleurs, puisque vous avez parlé de talent. Parmi les talents que vous avez impliqués, il y a des artistes de moins de 40 ans à qui vous avez confié les affiches officielles, ce qui confère également une dimension curatoriale au projet. Quelle est la vision qui sous-tend ce choix ? Que vouliez-vous raconter à travers le regard de ces jeunes artistes ?
Le projet d’affiches d’art est quelque chose que nous avons délibérément fait avec ceux qui ont cette crédibilité et cette compétence. L’aspect curatorial est très délicat et c’est un aspect dans lequel, même au niveau international, vous devez être crédible. Nous avons donc trouvé un partenaire exceptionnel (également d’un point de vue humain) en la Triennale de Milan, avec laquelle nous avons eu une première séance de brainstorming précisément sur l’orientation que nous voulions donner au projet. Nous sommes évidemment partis de la marque, nous leur avons donc expliqué qui est Milano Cortina, ce qu’elle veut raconter, quels actifs graphiques nous avons développés, tout en sachant qu’ils pourraient servir davantage d’inspiration, car l’affiche d’art ne peut pas être une œuvre graphique. Les artistes doivent aussi, à juste titre, bénéficier d’une grande liberté d’interprétation. Et c’est justement la Triennale qui nous a fait cette proposition de vouloir mettre l’accent sur les jeunes. Entre autres, nous avons un autre projet sur lequel nous ferons des annonces plus tard dans l’automne : l’affiche officielle. Chaque édition des Jeux a en effet une seule affiche qui est identifiée comme l’affiche de l’édition : nous travaillons également sur ce projet avec la Triennale et, toujours pour différencier l’approche, nous avons choisi, pour les affiches d’art, de travailler sur la peinture. L’indication que la Triennale nous a proposée était la suivante : travailler avec des jeunes qui travaillaient sur la peinture, qui avaient déjà travaillé avec la Triennale, qui avaient déjà eu une exposition à la Triennale pour un autre projet. Nous les avons ensuite sélectionnés ensemble, bien sûr, parce que le nombre d’artistes impliqués dans leur projet était beaucoup plus important, et nous sommes donc allés faire une sélection de dix artistes avec eux, une sélection qui allait dans cette direction.
Parlons des symboles des Jeux. La torche olympique, conçue par Carlo Ratti, a une force presque sculpturale. Les médailles brisées et réassemblées, avec les deux âmes Milan et Cortina qui se rencontrent, sont un exemple intéressant de design narratif. Comment des objets tels que les torches, les médailles et les pictogrammes deviennent-ils, selon votre approche, des œuvres de design et non de simples outils fonctionnels ? Dans quelle mesure est-il important aujourd’hui que le design raconte des histoires, tout en étant fonctionnel dans un certain but ?
L’important, selon nous, c’est qu’il nous représente. Je dois dire qu’au début du processus, en ce qui concerne les Jeux en particulier, mais aussi les torches et les médailles, nous avons ressenti une forte pression internationale, car l’Italie fait l’objet d’attentes très, très élevées de la part de tous. Il était important pour nous de ne pas en faire trop. Le look est évidemment un projet festif, il était donc nécessaire de garder une empreinte, d’une part, de design, d’élégance, ce que nous avons réussi à transmettre, et d’autre part, de fête et de couleur. La torche et les médailles restent cependant des objets délibérément essentiels parce que nous croyons que dans l’essentiel nous pouvons représenter sans avoir besoin d’ajouter beaucoup d’éléments graphiques et nous pouvons très bien raconter une édition qui est Milan Cortina d’abord, mais ensuite c’est toute l’Italie.
Dans la présentation des médailles que vous avez faite la semaine dernière, vous avez beaucoup insisté sur le fait que ces objets seront fabriqués en adoptant des critères de durabilité environnementale. La “durabilité” est un mot souvent galvaudé, mais dans votre cas, il semble être décliné de manière cohérente dans le langage du design. Comment combinez-vous les valeurs éthiques et les choix esthétiques dans votre travail ?
Du point de vue de la production, tout projet comporte une annexe relative à la durabilité. Nous avons une fonction interne qui s’occupe de la durabilité, qui est très exigeante et qui nous dicte également les délais en la matière, précisément parce que ceux qui travaillent dans ce domaine savent qu’il suffit de peu de choses pour apposer un cachet de durabilité et se donner bonne conscience d’une certaine manière. Il est clair que tout ce que nous faisons doit être certifié, en particulier l’origine : nous avons un processus de contrôle de la durabilité qui commence dès l’origine, c’est-à-dire là où les matériaux proviennent. Il est clair que lorsqu’il s’agit de médailles ou de torches, l’important n’est pas qu’elles soient recyclables, mais que les matériaux à partir desquels l’objet est fabriqué proviennent de sources durables et surtout certifiables. C’est un travail que nous faisons en permanence, avec le soutien de personnes expérimentées qui nous guident, afin que nous puissions déclarer que ce que nous faisons est effectivement certifiable. Aujourd’hui, par exemple, pour la torche, nous sommes en train de certifier officiellement le processus de durabilité. Nous avons réalisé les prototypes pour l’instant, mais du point de vue de la production, nous essayons de suivre le même processus, afin d’avoir une certification officielle qui ne soit pas notre parole et notre cachet, mais une garantie de ce que nous avons déclaré.
En parlant de garanties, une question entre le sérieux et le facétieux : peut-on garantir aux athlètes qui arriveront sur le podium que ce qui s’est passé l’année dernière à Paris avec les médailles qui se sont détériorées ne leur arrivera pas ?
J’ai pour habitude de ne pas garantir ce que je n’ai pas encore vécu. Mais je peux vous dire que lors de la première réunion que nous avons eue avec le Poligrafico dello Stato (un contrat n’avait pas encore été signé, il n’y avait pas encore d’accord de sponsoring et il n’y avait pas encore de design), la première chose que nous avons mise sur la table était précisément cela. Il est clair qu’après Paris, nous devons tirer les leçons de ce qui s’est passé. Nous avons étudié la question en profondeur, tant avec le Comité international qu’avec le Poligrafico, qui compte des personnes très expérimentées et qui nous ont aidés à comprendre ce qui s’est passé. Il y a eu des éditions dans le passé où certaines médailles ont été gâchées, mais Paris a sans aucun doute eu un problème particulier, dû, d’après ce que nous comprenons, aux substances qu’ils ont utilisées et qu’ils ont modifiées pendant la course, mais à cause d’une réglementation de la loi européenne qui avait changé à la dernière minute. Je ne les blâmerais pas, mais ils ont certainement dû faire face à un certain nombre de questions que nous ne traitons pas pour l’instant. Poligrafico doit nous certifier et doit effectuer (et effectue déjà) toute une série de tests. Le choix du dessin que nous avons fait et certains aspects où nous avons pris une direction et pas une autre ont également été guidés par des suggestions du Poligrafico, ce qui garantirait certainement une meilleure qualité, car les médailles, une fois produites et gravées, sont traitées avec un agent antioxydant qui crée une pellicule protectrice. La conception est donc étudiée de manière à ce que le film soit posé à la fin de tout le processus et qu’une fois posé, il n’ait pas d’éléments externes. Par exemple, la boutonnière externe : nous avons également travaillé sur l’insertion du ruban à l’intérieur de la médaille sans avoir besoin de boutonnières externes. Et puis, évidemment, une médaille aussi propre fonctionne mieux si elle n’a pas d’éléments extérieurs : nous avons essayé d’éviter tout ce qui pourrait avoir une influence. Rappelons que les médailles de Paris étaient composées de deux éléments, deux matériaux, dont l’un était d’origine ferreuse (le fer de la Tour Eiffel), avec des crochets qui maintenaient l’hexagone de la partie ferreuse attaché. D’un point de vue chimique, cette solution réactive ne les a certainement pas aidés, à quoi s’ajoutent probablement des problèmes avec l’agent qu’ils ont utilisé comme antioxydant. Pour nous, tout cela est maintenant très clair. Et Poligrafico a une histoire et une expertise très élevées, je suis donc certain que nous ne serons pas confrontés à un problème comme celui de Paris.
Pour conclure : qu’espérez-vous qui restera, visuellement et émotionnellement, dans la mémoire collective après la fin des Jeux ?
C’est une réflexion récurrente pour nous. Par exemple, lorsque nous avons vu les médailles dans leur phase finale, nous nous sommes dit “essayons de fermer les yeux et de les imaginer dans 20 ans”, mais nous avons aussi construit notre devise “It’s your vibe” sur ce concept. Nous aimions beaucoup l’idée de revenir aux gens, à l’aspect humain des Jeux, plutôt que d’utiliser un slogan pour dire au public “qui nous sommes” d’une manière unilatérale. Je pense que ce qui serait bien, c’est que les participants à ces Jeux se souviennent un peu de l’ambiance de chacun, et que chacun vienne aux Jeux avec sa propre expérience, sa propre perception. Nous en apportons une autre, avec notre projet sportif, de marque, de communication, nos mascottes : nous raconterons une partie des Jeux, mais les gens la combineront bien sûr avec leur propre perception. J’espère que chacun rentrera chez lui avec son propre ressenti, certes différent de l’autre, mais positif, racontant vraiment l’histoire de notre édition des Jeux à 360°.
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