Considérations et questions sur ITsART, le "Netflix de la culture".

Alors que les Italiens étaient enfermés chez eux pendant la première vague de Covid-19, le ministre Franceschini a annoncé un projet grandiose d’offres culturelles numériques via une plateforme de télévision: le soi-disant Netflix de la culture. Ce projet mystérieux a progressé rapidement avec la conclusion d’un accord avec la plateforme Chili pour la distribution de contenus: la nouvelle entité s’appellera ITsART (le mot italien pour “ITaly is ART”). Ce nouveau service est le fruit d’une collaboration entre Chili S.p.a et Cassa Depositi e Prestiti S.p.a. Le capital investi s’élève à 10 millions d’euros de la part de Cassa Depositi e Prestiti (plus 10 de la part de Mibact avec le fonds de relance) et 9 millions d’euros de la part de Chili. Malheureusement, l’absence de communication officielle a conduit les journalistes à publier diverses informations sur le sujet, souvent démenties, mais jamais précisées en détail par les personnes directement impliquées, comme le choix même de Chili comme partenaire du projet, qui, dans l’état actuel des choses, semblerait être un choix plutôt arbitraire. Dès lors, une série de questions et de considérations se posent spontanément, auxquelles il sera difficile d’apporter des réponses.

La gouvernance d’ITsART

Comment l’idée est-elle née ?

Au cours des premiers mois de la quarantaine due à Covid-19, on observe une forte croissance des plateformes de vidéo à la demande, notamment Netflix avec +332% d’accès supplémentaires au cours des premiers mois de 2020. Il est probable que cette croissance ne soit pas passée inaperçue aux yeux du ministre. Ces chiffres ont peut-être amené le ministre à se pencher sur une idée similaire, y voyant également une occasion efficace d’accélérer le processus de numérisation des musées, qui est en cours depuis des années. C’est ainsi qu’est née l’idée d’un “Netflix de la culture”.

Quelques questions.

L’idée du ministre est de créer une plateforme qui offre des contenus sur la culture italienne, non seulement aux citoyens italiens, mais aussi aux utilisateurs du monde entier. Il convient de noter que les productions locales ne sont pas toujours appréciées à l’étranger et, dans certains cas, vice-versa. Une minisérie comme Sampa peut-elle avoir du succès en dehors du contexte italien? Dans quelle mesure les téléspectateurs italiens peuvent-ils apprécier un documentaire du maestro Martin Scorsese sur un personnage aussi étroitement lié à la culture américaine que Fran Lebowitz ?

Le ministre a également déclaré que la plateforme accueillerait pratiquement tous les contenus liés à la culture italienne (concerts, vidéos sur les musées, événements, documentaires, etc.) Cependant, il s’agit de produits très différents et chacun d’entre eux soulève des questions différentes. Par exemple, l’utilisateur moyen amateur d’opéra préférera-t-il acheter la vision d’un concert en ligne plutôt que de le voir en direct une fois l’épidémie terminée? RAI 5, qui offre gratuitement d’excellents concerts et spectacles, ne sera-t-il pas un concurrent? Enfin, combien de théâtres pourraient récupérer les coûts de production pour un tel public de niche? J’imagine que cela intéresserait quelques réalités italiennes, telles que La Scala, San Carlo, La Fenice, mais peut-être que toutes ne seraient pas économiquement viables. L’exemple de ce qui s’est passé pour la diffusion en continu de Cavalleria Rusticana au San Carlo de Naples, avec un boom de plus de 30 000 billets (à 1,09 euro l’unité), ne peut être considéré que comme un demi-succès: c’est une exception et non la norme (à Naples, les gens ont acheté des billets principalement pour soutenir le théâtre plus que pour voir le spectacle) et surtout, on se demande si cela peut être considéré comme une formule économiquement durable, avec de telles recettes.

ITsART permettrait également de pallier l’absence d’une plateforme commune pour les contenus numériques des musées. De ce point de vue, le projet semble très intéressant. Mais que présenteront les musées? Oublions ces flux en direct de très mauvaise qualité ou ces vidéos réalisées à l’aide d’un téléphone portable tremblant où d’importants directeurs de musées italiens illustraient certaines expositions, comme un guide normal, dans certains cas même habillés de manière très informelle. Ce type de contenu s’est avéré inadapté, même en période d’épidémie, les Italiens restant cloîtrés chez eux. Un contenu vidéo spécial devrait donc être produit pour la plate-forme. Mais combien et quels musées ont les moyens de les produire ?

Cela conviendra-t-il au ministère ?

Si l’esprit est d’imiter Netflix, en générant des profits importants pour le ministère, le Chili et les musées et théâtres producteurs de contenus, cette opération tournera certainement au fiasco. Si, au contraire, l’objectif est de trouver une pérennité économique, l’entreprise peut encore s’avérer plus difficile que prévu. Il ne faut pas oublier qu’il n’y aura pas d’abonnement annuel pour utiliser la plateforme, mais que les utilisateurs pourront acheter les contenus individuels qu’ils choisiront de regarder. Il ne sera pas facile de rentrer dans ses frais avec une concurrence très importante. Il ne faut pas seulement penser aux documentaires des plateformes comme Netflix ou Prime, mais aussi aux services gratuits actuellement offerts par la RAI et à l’utilisation croissante de YouTube sur les télévisions modernes, grâce à une interface de plus en plus simple et à des utilisateurs de plus en plus technologiques et exigeants. Un autre problème éthique se pose alors: ne serait-il pas juste d’offrir ces services gratuitement à l’utilisateur, si l’objectif du ministère est d’accroître l’intérêt culturel du téléspectateur afin de l’intégrer de plus en plus dans un contexte social en tant que citoyen? Dans quelle mesure pourrait-il être utile d’offrir un contenu gratuit aux étrangers afin de les inciter à venir en Italie en personne? Ces réflexions méritent d’être approfondies, car les réponses ne sont pas évidentes.

Et la RAI ?

La RAI n’est pas impliquée dans cette opération, semble-t-il, car la plateforme Chili est déjà prévue pour l’achat en ligne de contenus individuels. Pourtant, la RAI propose déjà un important service à la demande tel que RaiPlay, qui pourrait être intégré avec quelques astuces: notamment une plus grande mise en avant de l’offre culturelle. Il est sans doute erroné de penser que RaiPlay pourrait devenir le “Netflix de la culture”. En fait, grâce à une offre culturelle dont la RAI peut déjà se targuer, enviable dans de nombreux pays, elle pourrait devenir une plateforme unique. Actuellement, l’une des principales limites de RaiPlay semble être son public cible. En regardant la page d’accueil, il est évident que la plateforme cible certains publics en particulier. Le menu supérieur propose des liens vers des contenus pour “films”, “adolescents”, “enfants” et “fiction”. Hormis les “films”, la plate-forme semble s’adresser principalement aux très jeunes et aux très vieux, excluant pratiquement le citoyen moyen et encore plus celui qui recherche un contenu culturel. L’ajout de rubriques telles que “histoire”, “concerts”, “musées” pourrait, mine de rien, orienter les utilisateurs vers des produits à plus forte utilité éducative. On peut se demander si, avec ces quelques changements, les utilisateurs seraient toujours plus intéressés par les fictions de la RAI que par les épisodes, peut-être même divisés par thème, de Philippe Daverio, Angela, Paolo Mieli ou Alessandro Barbero (qui est dépeuplé sur YouTube étant donné sa faible disponibilité sur les chaînes officielles) ?

Le portail RaiPlay

Sommes-nous sûrs que la distribution soit la solution ?

Nous avons vu qu’en Italie, il existe déjà de nombreux contenus sur différentes plateformes, qui pourraient facilement être combinés: vidéos de musées sur YouTube, épisodes de programmes culturels sur RaiPlay, concerts de musique classique sur RAI5. Le principal problème, cependant, pourrait être autre. Dans les années 1980, la RAI a coproduit des dessins animés avec le futur lauréat des Oscars Hayao Miyazali, produit des documentaires pour Geo avec Folco Quilici, parlé d’art à la télévision avec le professeur Federico Zeri. Ne serait-il pas préférable d’allouer ces grandes ressources économiques à la production de contenus culturels? À l’étranger, de grands maîtres du documentaire produisent des vidéos extraordinaires sur l’art, les œuvres, les personnalités, mais aussi les musées. L’Italie est un pays qui possède un patrimoine culturel extraordinaire: pourquoi ne pas le faire raconter par de grands auteurs et réalisateurs italiens? Pourquoi ne pas faire raconter le musée archéologique national de Naples par l’oscarisé Paolo Sorrentino? Le réalisateur Gianfranco Rosi ne pourrait-il pas raconter ce que sont aujourd’hui les Forums impériaux de Rome? De tels produits n’auraient-ils pas beaucoup plus d’impact sur les Italiens et surtout sur les étrangers ?

Le site web d’ITsART en ce moment

Conclusion

Une réorganisation de RaiPlay, afin de se concentrer sur l’offre culturelle en tant qu’offre principale, aurait certainement été une opération beaucoup moins coûteuse et plus fonctionnelle pour le ministère. Malheureusement, en Italie, il est souvent très difficile de réorganiser et dépenser beaucoup d’argent pour un projet est souvent perçu comme synonyme de qualité. Aujourd’hui, ITsART est déjà une réalité, avec un site web et un appel aux producteurs de contenu, aux événements et aux manifestations, de manière extrêmement générique, ce qui est inquiétant. Avec ces prémisses, on a l’impression qu’ITsART peut devenir un conteneur tellement grand, avec différents types de produits, qu’il sera trop dispersif. En tout état de cause, sans une reformulation des politiques culturelles en faveur de la production de contenus de qualité, il ne s’agira que d’une manière très coûteuse de relier des produits déjà existants, avec le risque de devenir le prochain “ Very Bello ”, un portail qui était censé relancer l’image touristique du pays lors de l’EXPO2015, mais qui a produit des résultats médiocres et un gaspillage de ressources publiques.

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