Une touche de couleur dans la couleur de tous les jours" : la machine à écrire Valentine d'Olivetti

Un rouge vif et brillant, un “rouge Valentine”, est certainement la marque de fabrique de la machine à écrire Valentine, conçue en 1968 par Ettore Sottsass jr (Innsbruck, 1917 - Milan, 2007) et Perry King (Londres, 1938 - 2020) et produite par Olivetti en 1969. À cette date, le partenariat entre Sottsass et Olivetti était en cours depuis plusieurs années et plus solide que jamais ; pour Olivetti, Sottsass avait déjà conçu non seulement plusieurs modèles de machines à écrire, mais aussi l’appareil esthétique et ergonomique de la calculatrice électronique Elea 9003 (Compasso d’Oro en 1959), l’une des premières calculatrices produites en Italie et dans le monde entier. King, quant à lui, était consultant pour l’entreprise depuis quelques années, c’est-à-dire depuis son arrivée en Italie en 1964, et est resté lié à Olivetti en tant que coordinateur de l’image de l’entreprise, en concevant des polices de caractères pour les machines produites par l’entreprise et en réalisant des catalogues, des livres et des affiches.

Olivetti, entreprise fondée à Ivrea en 1913 par l’ingénieur Camillo Olivetti, a débuté comme fabricant de machines à écrire et a réussi à atteindre une grande popularité sur les marchés mondiaux grâce à Adriano Olivetti, le fils de Camillo, qui a dirigé l’entreprise jusqu’en 1960. Dans les entreprises, les bureaux, les banques et les commerces, on trouve non seulement des machines à écrire, mais aussi des calculatrices et des machines à facturer Olivetti. Cette période a également vu l’expansion du complexe Olivetti d’Ivrea, avec trois nouvelles extensions conçues par Luigi Figini et Gino Pollini, et la construction de l’usine de Pozzuoli, conçue par Luigi Cosenza. Ils représentent la philosophie avec laquelle Adriano Olivetti a abordé le rapport entre l’homme et le lieu de travail ; en effet, lors de l’inauguration de l’usine de Pozzuoli en 1955, il a déclaré : "Face au golfe le plus singulier du monde, cette usine a été surélevée, selon l’idée de l’architecte, par respect pour la beauté du lieu et pour que la beauté soit un confort dans le travail de tous les jours. [...] L’usine a ainsi été conçue à la mesure de l’homme, pour qu’il trouve dans son lieu de travail bien ordonné un instrument de rédemption et non un instrument de souffrance.

Machine à écrire

Entre les années 1960 et 1970, lorsque Sottsass et King travaillaient sur le projet Valentine, le marché des machines à écrire évoluait rapidement, il était proche de la saturation et le niveau de concurrence des entreprises étrangères était très élevé. Sottsass lui-même se souvient que le développement des technologies japonaises arrivées sur le marché européen sous la forme de machines portables inquiétait l’entreprise, qui tentait de “se mettre à l’abri”. Le défi lancé par Olivetti était de créer une machine à écrire portable dotée d’une technologie mécanique à bas prix. Sottsass travaille donc à une simplification extrême: il évite les majuscules et les minuscules, n’envisageant que des majuscules comme dans les télégrammes, et conçoit un corps en matière plastique très bon marché, le moplen, pour en faire “le biro des machines à écrire portables”. Olivetti n’accepta pas cette première version, jugée trop simple et non conforme à l’image de l’entreprise; le plastique fut donc changé et remplacé par de l’ABS, plus solide et plus “précieux”, et les majuscules et les minuscules furent rétablies.

En rupture avec l’historique Lettera 22 dessinée par Marcello Nizzoli, la Valentine présente un corps rouge flamboyant, à l’exception du clavier qui est noir et contraste. Grâce à une poignée située à l’arrière, la Valentine peut être rangée dans son propre étui, également rouge, devenant ainsi partie intégrante de la machine et pouvant être transportée comme un porte-documents. Cette machine au goût pop a été imaginée comme un objet adapté à tous, et pas seulement aux professionnels ; une machine à écrire qui trouverait sa place dans les foyers et pas seulement dans les bureaux, et qui pourrait également être vendue “au marché local”, comme l’a déclaré Sottsass lui-même dans une interview accordée en 1999 à l’émission “Lezioni di design” de la RAI.

Cependant, les ventes n’ont pas été à la hauteur des espérances et c’est l’auteur lui-même qui affirme que la Valentine a été un véritable échec en termes de ventes et de pénétration du marché. Néanmoins, ce qui a contribué à la popularité de la Valentine, c’est l’extraordinaire campagne publicitaire coordonnée par Sottsass. C’est justement parce qu’elle a été conçue comme un objet populaire et accessible que la Valentine est racontée à travers des publicités et des affiches au ton ludique, destinées à un public jeune, montrant la voiture insérée, même dans des publicités, dans les contextes les plus divers : au parc, au bar, à l’aéroport, dans la neige, dans le monde entier. Les affiches ne portent pas tant sur les caractéristiques techniques du produit que sur son image globale, forte et transgressive, sur sa facilité de transport qui lui permet d’être emportée partout, rangée dans sa mallette, et sur ce “rouge Valentine” qui la différencie des modèles précédents. La création de cette campagne “de rupture”, restée iconique, a bénéficié de l’aide de grands noms du graphisme, tels que Milton Glaser et Valter Ballmer, qui ont contribué à son succès. Ce n’est pas un hasard si des années plus tard, en 1988, la production a été relancée au Mexique à la demande des utilisateurs qui voyaient dans la Valentine un objet culte, une pièce de design pour passionnés qu’il fallait absolument avoir dans sa collection. À la même époque, la Valentine entre dans les collections permanentes de musées tels que le MoMa et le MET à New York. Cela prouve que, comme l’a dit Sottsass lui-même, “pour le meilleur ou pour le pire, cet objet rouge, assez agressif et populaire, devient un peu le catalyseur d’actions et de mouvements”.

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Image : Archives historiques

En ce qui concerne la campagne publicitaire, Sottsass déclare: "il faut encore dire que tous les graphiques avec lesquels nous avons annoncé la Valentine ne sont peut-être pas parfaits : peut-être s’éloigne-t-il beaucoup de l’ancienne, célèbre, fabuleuse, classique présentation d’Olivetti, mais j’espère que l’on nous pardonnera la présomption - qui n’est certainement pas de l’irrévérence - d’avoir tenté une ouverture vers les temps nouveaux et aussi vers la nouvelle structure des programmes de l’industrie, qui fait face à des responsabilités plus larges et à des sociétés plus conscientes tous les jours. Peut-être pourrons-nous continuer à faire de moins en moins de mauvaises choses si la chance est avec nous. Et puis je crois qu’il est important de dire qu’Albert Leclerc et Perry King m’ont aussi aidé à concevoir cet objet.

L’ouverture à la nouveauté et aux besoins d’une nouvelle société, dans laquelle la Valentine n’est pas une marchandise positionnelle, mais “l’ordinateur portable de tout le monde”, en dit long sur la conception du design de Sottsass : un design qui est une réflexion sur la société elle-même et qui le conduira au tournant “radical” et à l’adhésion au Radical Design ou au Counter Design. En effet, dans le catalogue de l’exposition de 1983 au Philadelphia Museum of Art, intitulée Design since 1945, il écrit que “le mouvement dit de Contre-Design soutient l’idée que le design ne se termine pas avec l’objet mis en production par l’industrie, mais commence lorsqu’il entre dans nos maisons, nos rues, nos villes, nos cieux, nos corps, nos âmes. Le design commence lorsqu’il devient une représentation visuelle, physique et sensorielle de la métaphore existentielle sur laquelle nous fondons notre vie”. Un design qui n’est pas une fin en soi, mais un instrument de connaissance, de critique sociale, de subversion des règles et d’expérimentation, “une manière de discuter de la vie [...] une manière de discuter de la société, de la politique, de l’érotisme, de la nourriture et même du design”, qui commence à prendre forme précisément à travers des objets tels que la machine à écrire Valentine et qui conduira à d’incroyables développements.

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