Le tourisme humaniste entre culture et durabilité. L'expérience du musée devient une destination


Comment le tourisme évoluera-t-il après la pandémie? Il s'agira certainement d'un tourisme plus humaniste, centré sur l'expérience et non sur la consommation. Les musées joueront un rôle central.

Les nouveaux scénarios qui nous attendent après la pandémie de Covid-19, la plus difficile et la plus complexe depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, nous obligent à repenser les modèles de gestion, les fonctions, les problèmes, les besoins, mais aussi les opportunités que les musées peuvent apporter au “nouveau monde”. La vie quotidienne des gens a été irrémédiablement bouleversée. Parmi les sujets les plus sensibles et les plus débattus dans la deuxième partie de 2019 et tout au long de 2020 figurent les relations entre la culture, les musées, le territoire et le tourisme, c’est-à-dire la manière de repenser l’offre pour un tourisme déjà en évolution qui changeait la manière de penser et d’organiser les voyages. Au lendemain de la pandémie, les scénarios seront encore bouleversés: 2021 est partiellement compromise, mais paradoxalement elle nous donne le temps de repenser, pour la période triennale 2022-2024, les offres, les modes d’accueil et les avantages que l’on pourrait tirer de l’union musées-territoire-tourisme avec une construction inédite de circuits .

Si l’on considérait la “ centrifugeuse pandémique ” comme une sorte d’enzyme qui, dans une réaction chimique, accélère la réponse des composés (cluster socioculturel) en intervenant sur les processus qui régulent leur spontanéité, en réduisant l’énergie d’activation. Dans le monde du tourisme, un changement était en cours selon deux axes principaux: revoir les relations avec le tourisme de masse, le plus souvent “hit and run”, qui n’est plus concevable pour nos villes d’art, et être encore plus à l’écoute des besoins des voyageurs qui pourraient trouver dans notre pays le contexte le plus approprié à l’essence du nouveau tourisme.

La nature du tourisme trouve sa genèse dans le désir de voyager, dans l’aspiration à la découverte, dans le désir d’émerveillement et d’étonnement, dans le besoin naturel de savoir et de connaissance de soi, mais surtout dans la quête de sortir de la cage dorée d’une zone de confort qui empêche de sentir battre le cœur. "Le tourisme, sous toutes ses formes, est un élément essentiel du vaste processus de recherche de sens: une recherche de soi avec les autres et avec l’ailleurs"1. Aujourd’hui, cependant, la cage est loin d’être dorée. La plupart des gens vont devoir faire face, tous ensemble, à des problèmes auxquels ils n’étaient pas habitués: stress, états d’anxiété, frustration liée à la perte du pouvoir économique, désorientation, voire perte d’identité liée à la disparition des repères existentiels.

La première chose que mon équipe et moi-même avons faite a été d’interroger, de questionner et d’écouter des personnes qui voyagent, qui ont l’habitude de se déplacer même plus d’une fois par an, en Italie et dans d’autres pays. Certains étaient déjà connus et profilés, d’autres les entendaient pour la première fois à travers les plateformes numériques. La première véritable surprise a été la comparaison entre les anciens questionnaires de connaissances thématiques et les nouveaux, que nous avons délibérément proposés identiques aux précédents. Après une discussion libre sur les changements anthropologiques, sociologiques et économiques liés à la pandémie, les questionnaires se sont révélés identiques à 79 % aux précédents. Certaines personnes, inconsciemment, n’acceptaient pas le changement et, au fond d’elles-mêmes, espéraient peut-être que tout soit réversible. Cela nous amène à penser que les individus devront se trouver et se reconnaître précisément lors de leurs premiers voyages afin de se concentrer sur les changements inévitables qui marqueront différemment leur existence.

Nous en avons déduit que la logique du tourisme de masse sera forcément remise en cause, au moins dans la première période de redémarrage, car la pandémie laissera derrière elle des “causes-effets” qui, entrées dans les habitudes, y resteront longtemps. D’une manière générale, la demande de grands bateaux de croisière devrait diminuer (même si une politique de prix plus modérée, soutenue par les services de protection de la santé, pourrait ne rien changer) et la gamme des grands voyages devrait se réduire, en se concentrant davantage sur les territoires voisins, l’utilisation de moyens de transport propres (la vente de caravanes et de caravanes a augmenté), l’attention portée à la durabilité et la demande de détente et de bien-être. Les lieux plus petits, moins connus et uniques, liés à la durabilité et au "tourisme lent"2, devraient être préférés aux destinations plus célèbres qui souffrent du phénomène bien connu du “hit and run”. Il ne s’agit plus de passer peu de temps dans de nombreux endroits, davantage pour partager un symbole de statut sur les médias sociaux que pour participer à une véritable expérience, mais de passer plus de temps dans moins d’endroits pour entrer en contact avec la culture, les coutumes et les habitudes des habitants locaux.

En résumé :

  • Le voyage sera de plus en plus associé à une “parenthèse dans le quotidien”, avec des notions telles que le bien-être, la tranquillité, la légèreté, la santé, l’implication intérieure, les expériences simples et originales et l’immersion dans des mondes authentiques dont tant se souviennent d’un plongeon dans l’essentialité du passé ;

  • La destination sera d’autant plus attrayante qu’elle proposera des variables expérientielles: le contact avec la nature et les activités de plein air (trekking, course à pied, vélo, rafting, parcs à thème liés à l’art visuel environnemental) pourraient devenir des éléments décisifs pour le choix ;

  • Le “comment” sera aussi important que le “où”: le choix du moyen de transport (voiture privée, moto, caravane ou caravane deviendra la priorité numéro un par rapport aux moyens publics tels que l’avion, le bateau et le train), le type d’hébergement et la préparation du programme de voyage “ouvert” conditionneront le repérage de la destination finale ;

  • Les lieux d’une même région et d’un même pays seront à nouveau privilégiés au détriment des destinations exotiques ou lointaines.

Dans les stratégies inédites proposées par le Marketing non conventionnel, dans la nouvelle ère humaniste et holistique, les territoires redeviennent une marque un peu particulière, une marque humaine, et ce en valorisant les atouts relationnels et la communication entre les personnes3. Un concept qui nous vient du Marketing Human to Human (H2H) conçu par Bryan Kramer, qui s’articule autour de quatre points fondamentaux: les gens veulent participer activement à quelque chose de plus grand qu’eux, ils veulent retrouver des émotions ancestrales, ils veulent se sentir inclus, ils veulent comprendre, partager et se donner la possibilité de changer l’agenda au fur et à mesure s’il y a quelque chose d’intéressant, d’imprévu, qui vaut la peine d’être expérimenté dans “ l’ici et maintenant ”. Les stratégies territoriales seront de plus en plus fondées sur la culture et la “nouvelle durabilité” (économique, sociale, environnementale, sanitaire et de bien-être) qui est renforcée par des réponses immatérielles à des besoins émotionnels et de pensée. Il en résultera une offre touristique qui ne correspondra plus à un produit à consommer à un moment donné, mais à un véritable bien immatériel, nourrissant les besoins intellectuels, émotionnels, cérébraux, spirituels et éthiques des personnes4. Les nouvelles offres touristiques ne peuvent ignorer le nouveau style de vie des voyageurs et l’attention portée à l’environnement et à la nature, en minimisant les impacts de l’activité touristique et, dans la mesure du possible, en développant la conscience environnementale et la compétence écologique. De même, les formes de tourisme social doivent être prises en compte: non seulement pour respecter le “Code mondial d’éthique du tourisme” et permettre aux personnes les plus fragiles et vulnérables de se déplacer en toute liberté, mais aussi pour favoriser la cohésion sociale grâce à des propositions inclusives capables de faire tomber toutes les barrières, d’améliorer les relations entre les voyageurs et les communautés locales et de stimuler la solidarité internationale.

Les visiteurs de la galerie d'art Tosio Martinengo à Brescia après la réouverture du 18 mai.
Visiteurs de la galerie d’art Tosio Martinengo à Brescia après sa réouverture le 18 mai.

La transformation des destinations touristiques, de quelque chose à contempler et à collectionner comme un symbole de statut à quelque chose à vivre en symbiose avec le territoire et la communauté qui l’habite, fixe de nouveaux objectifs sur la nécessité de faire évoluer à la fois les stratégies du nouveau marketing territorial et les offres de plus en plus personnalisées liées à un nouveau concept de bien-être universel5. Jamais auparavant, par conséquent, le musée peut non seulement devenir l’une des destinations de l’offre touristique, mais il peut également occuper un rôle central de coordination et de référence pour le tourisme lent .

Toute offre culturelle sur mesure devient une expérience si elle incite les gens à partager une occasion de croissance et de comparaison, une opportunité de socialisation et de se sentir de plus en plus partie intégrante du territoire. Un événement original partagé entre les musées et le territoire peut devenir un "prétexte pour attirer l’attention de touristes qui ne seront pas là par hasard"6. Les nouveaux concepts muséaux deviennent des destinations lorsqu’ils se concentrent sur l’épanouissement émotionnel et intérieur des visiteurs à travers des plateformes de bien-être expérientiel de plus en plus originales: l’élément humain devient le centre incontesté de la nouvelle expérience touristique et muséale. Le véritable objectif n’est plus la spectacularisation d’une implication ponctuelle adaptée à un public de masse, mais la fidélisation à un lieu qui fait partie du mode de vie d’un grand public. Nous pourrions parler, dans ce cas, de “tourisme intégré”: une proposition d’expérience touristique visant à avoir un effet positif sur la qualité de vie des gens, complétée par les services et les opportunités offerts par un système muséal dynamique et cohérent. Dans le musée, on peut se retrouver, se reconnaître dans un contexte perçu comme familier et accueillant.

Quand un musée devient-il une destination ?

  • lorsqu’il est relié à d’autres lieux culturels de la région (système muséal, réseau culturel, pôle culturel)

  • lorsqu’il se préoccupe de la santé et du bien-être des visiteurs

  • lorsqu’il partage des pensées et des actions qui incluent la responsabilité sociale et la durabilité environnementale

  • lorsqu’il agit comme un point d’information numérique et interactif pour les touristes déjà présents dans la région (écran tactile connecté à des propositions de visites thématiques personnalisables)

  • lorsqu’il crée des partenariats avec des voyagistes contribuant à la création de forfaits thématiques proposés aux touristes avant qu’ils ne choisissent une destination

  • lorsqu’il contribue à la création d’un contenu numérique attrayant et engageant à envoyer à une liste de diffusion qui peut transformer le visiteur fidèle en touriste (faire entrer la destination dans les foyers)

  • lorsqu’il entretient des relations vertueuses et interactives avec: les organismes publics dédiés au tourisme, les parties prenantes, les gestionnaires de destination, les voyagistes, les guides touristiques, les hôtels, les chambres d’hôtes, les restaurants, les ateliers d’artisans, les magasins, les entreprises privées dans le domaine de tout secteur d’activité, les organisateurs d’excursions en dehors des centres urbains.

Notes

1 Rachid O., Tante vite, Rome, Playground Edizioni. 2007.

2 Le tourisme lent est un mouvement international qui fournit aux voyageurs responsables des outils et des services pour effectuer des voyages durables en harmonie avec la nature, la culture, la nourriture et le vin, et les traditions locales. Un mode de tourisme qui met en valeur l’âme des lieux moins fréquentés par le tourisme de masse, où les arts et le style de vie émergent d’un monde authentique.

3 B. Kramer, Sharing the power of exchanging information, stories and emotions, Florence, Giunti Psychometrics, 2019.

4 P. Galeri, op. cit, p. 222.

5 J. Ejarque, The successful tourist destination, Marketing and Management, Milan, Hoepli, 2015, p. 12.

6 R. Cercola - F. Izzo - E. Bonetti, Evénements et stratégies de marketing territorial. I network, gli attori e le dinamiche relazionali, Milan, Franco Angeli, 2010, p. 21.


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