Du 13 septembre au 14 décembre 2025, la Fondation Magnani-Rocca de Mamiano di Traversetolo (Parme) accueillera l’exposition Mode et publicité en Italie 1950-2000, consacrée à l’évolution de la communication publicitaire dans la mode italienne au cours de la seconde moitié du XXe siècle. Plus de 300 pièces, parmi lesquelles des affiches, des magazines, des photographies, des publicités télévisées, des vidéos, des gadgets, des figurines Fiorucci et bien plus encore, racontent l’histoire de la transformation de l’imaginaire collectif et de la manière dont la mode italienne s’est communiquée au monde. Le regard philologique se mêle à une narration poétique qui retrace l’histoire du costume et de la publicité en Italie, à une époque où le cinéma et la télévision sont devenus le miroir et la caisse de résonance de nouveaux styles et de nouvelles identités.
Desannées 1950 aux années 2000, la créativité italienne a conquis la scène internationale avec des marques et des créateurs célèbres: Armani, Benetton, Dolce & Gabbana, Fiorucci, Salvatore Ferragamo, Gucci, Max Mara, Moschino, Valentino, Versace, entre autres. À leurs côtés, les grands photographes de mode - Giampaolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi, Maria Vittoria Backhaus - et les illustrateurs tels que René Gruau, Erberto Carboni, Franco Grignani, Guido Crepax, Antonio Lopez, Lora Lamm, jusqu’à l’approche provocatrice et disruptive d’Oliviero Toscani.
L’exposition analyse le rôle fondamental de la mode en tant que langage visuel et performatif du corps, capable d’interpréter et souvent d’anticiper les profonds changements sociaux, économiques et culturels de l’Italie.
L’Italie de l’après-guerre a regardé avec admiration le dynamisme de la publicité américaine, mais elle est d’abord restée attachée à une communication artisanale, confiée à des graphistes et à des illustrateurs. Dans un contexte médiatique encore pédagogique et réglementé, comme celui du Carousel, un style unique se développe, fait de mémoire, d’ironie et de narration. La véritable révolution se produit avec l’avènement de la télévision privée et de la couleur, qui transforme la publicité en un langage populaire et puissant, une nouvelle forme d’art dont la mode devient le protagoniste absolu.
Une section centrale de l’exposition est consacrée à la présentation de quelques-unes des publicités les plus connues, qui font désormais partie de l’imaginaire collectif. Les années 1980 et 1990 marquent l’apogée et le succès mondial de la marque “Made in Italy”.
Le projet d’exposition a été réalisé grâce à un important réseau de collaborations, notamment avec le Musée national Collezione Salce de Trévise, le Centre d’études et d’archives de la communication (CSAC) de l’Université de Parme, la Civica Raccolta delle Stampe ’Achille Bertarelli’ - Castello Sforzesco de la municipalité de Milan, la collection Alessandro Bellenda - Galleria L’IMAGE d’Albi (Italie), le Centre d’études et d’archives de l’Université d’Albi (Italie) et le Centre d’études et d’archives de l’Université d’Albi. Galleria L’IMAGE à Alassio (SV), Mirko Morini - Tortona4arte à Milan, Andrea Re - Milano Manifesti, Giuseppe Moraglia - L’Afficherie à L’Aquila, Marco Cicolini - Libreria Antiquaria Piemontese à Turin, ainsi que des archives d’entreprises et d’importantes collections privées. Pour l’ensemble de la section film, l’exposition bénéficie de la contribution des Archives générales audiovisuelles de la publicité italienne et de la contribution personnelle de son fondateur et directeur, l’historien de la publicité Emmanuel Grossi. Les Archives historiques Barilla fournissent quelques dessins animés mettant en scène Mina (1965-1970) avec des vêtements dessinés par Piero Gherardi, le costumier de Fellini, et d’autres couturiers célèbres.
Pour plus d’informations : www.magnanirocca.it
Heures d’ouverture : Du mardi au vendredi de 10 h à 18 h ; samedi, dimanche et jours fériés de 10 h à 19 h. Fermé le lundi.
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| Une exposition à la Fondation Magnani-Rocca sur l'évolution de la communication publicitaire de la mode italienne |
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