El libro Bellezza Italia. Manuale d’uso per il turismo che vogliamo (Primamedia Editore, 172 páginas, 16 euros), adopta la forma de un diálogo entre un operador turístico y un operador cultural, a saber, Roberto Guiggiani (profesor de Mercados y Tendencias del Turismo en la Universidad de Pisa, ex director de la Agencia de Turismo de Pisa) y Gianluca De Felice (secretario de la Opera della Primaziale Pisana), con un prefacio de Federico Giannini. El objetivo del libro es analizar, mediante un estudio en profundidad de temas como el marketing, la valorización del patrimonio, el sobreturismo y la gestión de destinos, los retos a los que se enfrenta el turismo cultural. Se trata de un sector económico importante para nuestro país, que genera empleo y riqueza, pero que también provoca problemas y contrastes, sobre todo si tenemos en cuenta que el diálogo entre turismo y cultura no ha sido a menudo el más fácil, sino todo lo contrario. El libro nació precisamente para intentar comprender cómo estas dos almas pueden encontrarse para una gestión correcta y creativa del patrimonio cultural. Federico Giannini entrevistó a los dos autores: publicamos hoy la entrevista con Roberto Guiggiani.
FG. ¿Cómo debe tener en cuenta un museo o una exposición las necesidades de los turistas?
RG. Un museo o exposición debería tener en cuenta las necesidades de los turistas y visitantes en general ya antes de abrir sus puertas, a la hora de diseñar el itinerario histórico, artístico y museográfico que se ofrecerá a los visitantes. El diálogo que se recoge en este libro parte precisamente de este supuesto: si los operadores culturales y turísticos dialogaran previamente, sería posible mejorar absolutamente la calidad de la experiencia y de la visita, incluso sorprendiendo a los visitantes al salir a su encuentro y previendo de antemano lo que puede interesar a cada uno de los perfiles de turistas a los que se quiere atraer.
¿En qué se diferencian las necesidades de los turistas de las de los no turistas?
Ésta es una buena pregunta. Las necesidades de los turistas que visitan un museo o una exposición en comparación con los no turistas difieren esencialmente en la escasez de tiempo disponible, en comparación quizás con los residentes que pueden disponer de más horas y pueden volver. Pero las prisas no deben verse de forma negativa. Hay que ser capaz de construir un mensaje, una narrativa que pueda interesar también a aquellos que quizás conozcan menos ese museo, conozcan menos a ese artista, conozcan menos esa corriente de pensamiento. Este sería precisamente uno de los elementos en los que una colaboración entre operadores culturales y turísticos daría mejores frutos. Los mejores ejemplos de visitas rápidas para turistas, pero no apresuradas ni superficiales, son sin duda las que se realizan con guías turísticos dentro de una exposición o museo. Por ejemplo, en el Palazzo Blu de Pisa he visitado muy a menudo las exposiciones que organizan cada invierno y he encontrado visitas guiadas capaces de centrarse en lo más destacado, en las obras más importantes, manteniéndose básicamente dentro de los 50-60 minutos de visita sin restar nada a la calidad y profundidad de la visita.
Entonces, ¿cómo imaginar un ejemplo de buena colaboración entre operadores turísticos y operadores culturales para satisfacer esta necesidad de brevedad de la visita por parte del turista?
En el libro citamos el ejemplo de la Capilla Scrovegni de Padua, que naturalmente también presenta métodos de visita que podrían reproducirse y tomarse prestados para obras de arte que no se encuentren en situaciones que pongan en peligro su propia existencia. Pero también podrían mencionarse otras realidades, como, precisamente, el Palazzo Blu de Pisa, como una forma muy particular pero coherente de museo y exposición.
En el libro, usted dice que a menudo no es la centralidad o la facilidad de acceso a un bien lo que cuenta, sino su importancia, y menciona la Capilla Scrovegni, o su capacidad para hacer marca, mencionando el castillo de Agliè cuando existía la famosa ficción de la RAI que atraía a miles de turistas al castillo. Entonces, ¿cómo se construye una marca en torno a un monumento o museo capaz de convertirse en un destino turístico de primer orden?
La capacidad de construir una marca en torno a un monumento, un museo, algo atractivo desde el punto de vista cultural se construye con una capacidad de comunicación que no es superficial, abstracta o válida para todo el mundo, sino que es inherente, estrechamente vinculada a la historia, la narrativa y la calidad de ese museo o bien cultural. A lo largo de los años, el Palazzo Strozzi de Florencia, que cuenta con un programa tanto de exposiciones como de actividades fuera de la exposición en diversos lugares de la Toscana, ha sido una forma de establecerse como marca y de tener capacidad para atraer tanto a turistas como a residentes de Florencia y la Toscana en términos de atracción turística.
¿Qué importancia tiene la continuidad en la programación cultural también en términos de atractivo turístico?
La continuidad es un elemento fundamental no sólo para el turismo cultural y no sólo para museos e instituciones culturales, sino para cualquier elemento que quiera estar presente en el mercado turístico. La continuidad de la presencia, la coherencia del mensaje a lo largo de los años, la comunicación que nunca se interrumpe los 365 días del año es un elemento fundamental de éxito en el mercado turístico. Y me refiero tanto al turismo cultural como al enogastronómico, al deportivo o a cualquier otra motivación de viaje. Comunicación constante, permanente, coherencia en el mensaje y no sólo en la imagen, los logotipos, los colores, sino en las cosas que se hacen. Cada actividad debe tener un vínculo con la anterior, debe tener un significado que dé precisamente una imagen constante, fija, atractiva, porque el mensaje necesita tiempo, años para establecerse internacionalmente.
¿Qué significa realmente valorizar la cultura desde el punto de vista del operador turístico? ¿Y en qué se diferencia (si se diferencia, claro) la valorización para el operador turístico de la del operador cultural?
La valorización cultural en el ámbito del turismo depende de los servicios de acogida, de la calidad de los servicios de acogida, del deseo de ser visitado, por lo tanto de ser claro, conciso, eficaz. Desde el momento en que aparezco en la página web oficial, hasta el momento en que llego a la taquilla, hasta la capacidad de acoger a personas con discapacidades permanentes y temporales para garantizar el pleno disfrute de la visita. Este es el elemento central. ¿En qué se diferencia de la mejora estrictamente cultural? Bueno, son dos cosas muy distintas. La valorización cultural es la creación de recorridos y de historias, de narraciones que, respetando plenamente la conservación de las obras, puedan decirnos lo que una institución museística, un monumento quiere de alguna manera decirnos sobre su patrimonio. Se basa esencialmente en la conservación de las obras y en una exposición que sea correcta y no exponga a ningún riesgo. La valorización en cambio, desde el punto de vista turístico, reside en la usabilidad, en una usabilidad que en el libro decimos que debe ser respetuosa, correcta, pero también creativa en la capacidad de interceptar el interés de un público que puede no ser necesariamente turista cultural en el pleno sentido de la palabra.
Interceptar el interés de los turistas significa básicamente también hacer promoción, y en el libro usted dice algo muy interesante, a saber, que Francia es el país con más turistas porque es el que mejor hace promoción turística. ¿En qué se diferencia Francia de Italia y cómo hace la promoción turística mejor que nadie?
Francia es considerada por nosotros en el sector como el modelo (y podríamos añadir también España) de una promoción turística que ha tenido éxito a lo largo de los años porque siempre se ha gestionado al margen de cualquier condicionamiento político: es una gestión técnica. Evidentemente, han modificado y actualizado los métodos de promoción, pero han sabido valorizar cada vez mejor los distintos lugares: París, la Costa Azul, Lyon, los castillos del Loira, Normandía. Supieron crear para cada uno de estos destinos mensajes que llegaran a perfiles específicos de turistas, sabiendo incluso renovar su capacidad de atracción y oferta a lo largo de los años, siguiendo las tendencias nuevas o innovadoras del mercado turístico. En este sentido obtienen los resultados: son los mejores. A menudo decimos que son buenos, demasiado buenos vendiendo su país, pero en realidad no es que sean demasiado buenos: es que a lo largo de los años han sabido conciliar la competencia técnica con la coherencia del mensaje y el conocimiento de los mercados consolidados, los europeos, y los nuevos, como los países asiáticos, y en la identificación de mensajes perfilados para segmentos individuales del turismo, que es la clave con la que todos tenemos que medirnos hoy.
El libro habla de la relación entre política y turismo. La política también significa la capacidad de resolver problemas, y en Italia hay muchos problemas en el turismo, por ejemplo la masificación en determinados centros turísticos. En su opinión, ¿cuáles son los principales problemas y cómo podrían resolverse?
En Italia la promoción del turismo es esencialmente política: es a nivel nacional con la agencia nacional, ahora llamada ENIT, es a nivel regional. El turismo es una materia que la Constitución italiana confía a las regiones, cada una de las cuales tiene una agencia de promoción. Algunas funcionan mejor, otras peor, pero siempre hay una prevalencia política sobre la técnica del turismo, sobre la comunicación de lo que realmente importa. El primer punto débil es el hecho de que la comunicación cambia a menudo de año en año o de administración en administración, y esto naturalmente resta mucha fuerza al mensaje promocional. En segundo lugar, se persiguen cosas que son políticamente útiles. Me gustaría citar un caso reciente: el turismo de raíces, que es muy válido desde el punto de vista electoral cuando se habla de los italo-descendientes (60-80 millones, pero no se sabe realmente cuántos son), y porque naturalmente de alguna manera centra la atención en los lugares de donde proceden estas personas, sin que, sin embargo, se haga un análisis real de quiénes pueden ser los turistas de raíces, de cuáles pueden ser sus motivaciones, sus deseos de viaje. Es una moda que puede pasar en uno o dos años y la gente abandona el trabajo realizado en pos de otra quimera política. ¿Tiene problemas el turismo en Italia? Sí, los hay, aunque quizá no los que se abordan a diario en los periódicos, en la televisión, en las páginas web. ¿La masificación, el llamado sobreturismo, es un problema? Sí, ciertamente lo es en Venecia, lo es en ciertas partes de Roma, lo es en ciertas partes de Florencia, no lo es en tantos otros destinos de nuestro país. En realidad, el verdadero problema del turismo es esencialmente la falta de un sistema de acogida que pase de la información, que pase de la usabilidad de las ciudades, que pase del billetaje de los museos así como de otros temas. El verdadero problema es la falta de una organización y también de una gestión de los flujos cuando éstos se vuelven en realidad demasiado numerosos porque están demasiado concentrados en ciertas zonas. Sin embargo, he escrito en el libro y he reiterado a menudo en discursos, entrevistas, etc. que el turismo excesivo sólo se combate con palabras. En realidad, a los alcaldes y concejales les gusta el sobreturismo porque aporta mucho dinero a una ciudad, porque hace funcionar muchas actividades económicas, y en consecuencia hablan mal de él porque puede traer votos, puede traer consenso electoral, pero yo no he visto ningún sobreturismo. traer consensos electorales, pero todavía no he visto una intervención realmente orientada a una gestión de los flujos y a una redistribución de los flujos, una gestión de las ciudades que vaya más allá del turismo y aborde todos los temas de vivienda, movilidad, tejido comercial, etcétera. En cambio, poco o nada se ha hecho en materia de creación de servicios de acogida o de ampliación de las atracciones turísticas para reducir la masificación. Hace poco se celebraron en la BTO de Florencia una serie de reuniones con Organizaciones de Gestión de Destinos (OGD) europeas y también italianas que abordaron este problema: Barcelona, Valencia, Copenhague, Múnich y Trentino-Alto Adigio. Todas ellas insisten en lo mismo: no se pueden reducir significativamente los flujos turísticos, no se puede impedir que la gente vaya a estas ciudades.
¿Qué podemos aprender, en términos de organización, de los que quizá trabajan mejor que nosotros?
Tenemos que encontrar la manera de sanear los puntos de crisis. Primero: con participación, implicando a los residentes, haciéndoles partícipes de las soluciones, intentando reducir la hostilidad, encontrando soluciones compartidas por todos. Segundo: ampliando el espacio, la zona por la que se mueven los turistas. Si están todos concentrados en una plaza, si están todos concentrados en un museo, hay que ser capaces de crear atractores a 200 metros, a 500 metros, a un kilómetro, a dos kilómetros, para que esos flujos se puedan ampliar. Y esto, por supuesto, requiere inversión, y una inversión considerable. Nadie tiene una varita mágica, nadie tiene una solución única. Cada realidad debe adaptarse de alguna manera a su propio tamaño, a sus propios flujos turísticos, a sus propias características. Sin duda, los flujos de movilidad son un elemento esencial: ¿cuántos autobuses llegan, cuántos cruceros llegan, qué rutas siguen dentro de una ciudad? Porque muy a menudo son estos fenómenos de turismo colectivo los que provocan la masificación a determinadas horas del día. Donde podemos dirigirlos no todos a lo mismo, sino a diferentes atractores, de modo que incluso partes de la ciudad que actualmente son marginales puedan disfrutar de flujos turísticos que también tengan un valor económico positivo. El otro elemento común de estas DMO que intentan gestionar los flujos turísticos en las ciudades es utilizar el dinero de los turistas para reducir los costes de los residentes, para acabar con la hostilidad de los residentes diciendo: sí, es cierto, estos turistas pueden ser una molestia, pero con su dinero no les hacemos pagar por el acceso o un permiso a la LTZ, no les hacemos pagar la tasa de basuras, les dejamos entrar gratis en los museos de la ciudad, de modo que los beneficios económicos revierten no sólo en los operadores del sector, sino en todos los residentes. ¿Hay prácticas que copiar? No, estoy en contra de copiar. Estoy muy a favor de tomar prestadas experiencias positivas y adaptarlas a la propia ciudad.
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