Le livre Bellezza Italia. Manuale d’uso per il turismo che vogliamo (Primamedia Editore, 172 pages, 16 euros), prend la forme d’un dialogue entre un opérateur touristique et un opérateur culturel, à savoir Roberto Guiggiani (professeur de marchés et tendances touristiques à l’université de Pise, ancien directeur de l’agence touristique de Pise) et Gianluca De Felice (secrétaire de l’Opera della Primaziale Pisana), avec une préface de Federico Giannini. L’objectif de l’ouvrage est d’analyser, à travers une étude approfondie de thèmes tels que le marketing, la valorisation du patrimoine, le surtourisme et la gestion des destinations, les défis auxquels est confronté le tourisme culturel. Il s’agit d’un secteur économique important pour notre pays, qui génère de l’emploi et de la richesse, mais qui est également source de problèmes et de contrastes, surtout si l’on considère que le dialogue entre le tourisme et la culture n’a souvent pas été des plus faciles, bien au contraire. Le livre est né précisément pour essayer de comprendre comment ces deux âmes peuvent se rencontrer pour une gestion correcte et créative du patrimoine culturel. Federico Giannini a interviewé les deux auteurs : nous publions aujourd’hui l’interview de Roberto Guiggiani.
FG. Comment un musée ou une exposition doit-il prendre en compte les besoins des touristes ?
RG. Un musée ou une exposition devrait déjà tenir compte des besoins des touristes et des visiteurs en général avant d’ouvrir ses portes, au moment de concevoir le parcours historique, artistique et muséographique à offrir aux visiteurs. Le dialogue contenu dans ce livre part précisément de cette hypothèse : si les opérateurs de la culture et du tourisme se parlaient au préalable, il serait possible d’améliorer absolument la qualité de l’expérience et de la visite, voire de surprendre les visiteurs en allant à leur rencontre et en prévoyant à l’avance ce qui pourrait intéresser les différents profils de touristes qu’ils souhaitent attirer.
En quoi les besoins des touristes diffèrent-ils de ceux des non-touristes ?
C’est une bonne question. Les besoins des touristes qui visitent un musée ou une exposition diffèrent de ceux des non-touristes essentiellement en raison du peu de temps dont ils disposent, par rapport peut-être aux résidents qui disposent de plus d’heures et peuvent revenir. Mais la précipitation ne doit pas être perçue de manière négative. Il faut être capable de construire un message, un récit qui peut aussi intéresser ceux qui connaissent peut-être moins bien ce musée, moins bien cet artiste, moins bien ce courant de pensée. C’est précisément l’un des éléments sur lesquels une collaboration entre les opérateurs culturels et touristiques porterait le plus de fruits. Les meilleurs exemples de visites rapides pour les touristes, mais non précipitées ou superficielles, sont certainement celles effectuées avec des guides à l’intérieur d’une exposition ou d’un musée. Par exemple, au Palazzo Blu de Pise, j’ai très souvent visité les expositions qu’ils organisent chaque hiver et j’ai trouvé des visites guidées qui ont pu se concentrer sur les points forts, sur les œuvres les plus importantes, en restant essentiellement dans les 50-60 minutes de la visite sans rien enlever à la qualité et à la profondeur de la visite.
Comment imaginer un exemple de bonne collaboration entre les voyagistes et les opérateurs culturels pour répondre à ce besoin de brièveté de la visite de la part du touriste ?
Dans le livre, nous citons l’exemple de la chapelle Scrovegni à Padoue, qui présente naturellement aussi des méthodes de visite qui pourraient être reproduites et empruntées pour des œuvres d’art qui ne sont pas dans des situations qui mettent en péril leur existence même. Mais d’autres réalités pourraient également être mentionnées, comme, précisément, le Palazzo Blu à Pise, en tant que forme très particulière mais cohérente de musée et d’exposition.
Dans le livre, vous dites que souvent ce n’est pas la centralité ou la facilité d’accès à un bien qui compte mais son importance, et vous mentionnez la chapelle Scrovegni, ou sa capacité à faire une marque, en mentionnant le château d’Agliè lorsqu’il y avait la célèbre fiction de la RAI qui a amené des milliers de touristes au château. Comment construire une marque autour d’un monument ou d’un musée qui devienne une destination touristique majeure ?
La capacité de construire une marque autour d’un monument, d’un musée, de quelque chose d’attrayant d’un point de vue culturel, se construit avec une capacité de communication qui n’est pas superficielle, abstraite ou valable pour tout le monde, mais qui est inhérente, étroitement liée à l’histoire, à la narration et à la qualité de ce musée ou de ce bien culturel. Au fil des ans, le Palazzo Strozzi de Florence, qui propose un programme d’expositions et d’activités hors exposition dans différentes régions de Toscane, s’est imposé comme une marque et a réussi à attirer les touristes et les résidents de Florence et de Toscane en termes d’attraction touristique.
Quelle est l’importance de la continuité dans la programmation culturelle en termes d’attractivité touristique ?
La continuité est un élément fondamental non seulement pour le tourisme culturel et non seulement pour les musées et les institutions culturelles, mais aussi pour tout élément qui souhaite être présent sur le marché touristique. La continuité de la présence, la cohérence du message au fil des ans, une communication qui n’est jamais interrompue, 365 jours par an, est un élément fondamental du succès sur le marché du tourisme. Et je parle aussi bien du tourisme culturel que de l’œnotourisme, du tourisme sportif ou de toute autre motivation de voyage. Une communication constante, permanente, une cohérence dans le message et pas seulement dans l’image, les logos, les couleurs, mais plutôt dans ce que l’on fait. Chaque activité doit avoir un lien avec la précédente, elle doit avoir un sens qui donne précisément une image constante, fixe et attrayante, car le message a besoin de temps, d’années pour s’imposer au niveau international.
Que signifie concrètement la valorisation de la culture du point de vue du tour opérateur ? Et en quoi la valorisation pour le voyagiste diffère-t-elle (si elle diffère, bien sûr) de celle de l’opérateur culturel ?
La valorisation culturelle dans le domaine du tourisme dépend de l’accueil, de la qualité de l’accueil, de l’envie d’être visité, donc d’être clair, concis, efficace. Du moment où j’apparais sur le site officiel, au moment où j’arrive à la billetterie, à la capacité d’accueillir des personnes en situation de handicap permanent et temporaire pour garantir la pleine jouissance de la visite. C’est l’élément central. En quoi cela diffère-t-il d’une mise en valeur plus strictement culturelle ? Il s’agit de deux choses très différentes. La valorisation culturelle est la création d’itinéraires et d’histoires, de récits qui, dans le plein respect de la conservation des œuvres, peuvent nous dire ce qu’une institution muséale, un monument veut en quelque sorte nous dire sur son patrimoine. Elle repose essentiellement sur la conservation des œuvres et sur une présentation correcte et sans risque. La mise en valeur, en revanche, d’un point de vue touristique, réside dans la convivialité, dans une convivialité qui, dans le livre, doit être respectueuse, correcte, mais aussi créative dans sa capacité à intercepter l’intérêt d’un public qui n’est pas nécessairement un touriste culturel au sens plein du terme.
Intercepter l’intérêt des touristes signifie essentiellement faire de la promotion, et dans le livre, vous dites quelque chose de très intéressant, à savoir que la France est le pays qui accueille le plus de touristes parce que c’est celui qui fait le mieux la promotion du tourisme. En quoi la France diffère-t-elle de l’Italie et en quoi fait-elle de la promotion touristique mieux que quiconque ?
La France est considérée par nous, dans le secteur, comme le modèle (et nous pourrions aussi ajouter l’Espagne) d’une promotion touristique qui a réussi au fil des ans parce qu’elle a toujours été gérée en dehors de tout conditionnement politique : il s’agit d’une gestion technique. Ils ont évidemment modifié et actualisé les méthodes de promotion, mais ils ont su mieux que quiconque valoriser ponctuellement les différents sites : Paris, la Côte d’Azur, Lyon, les châteaux de la Loire, la Normandie. Elles ont su créer des messages pour chacune de ces destinations afin de toucher des profils de touristes spécifiques, peut-être même en sachant renouveler leur capacité d’attraction et d’offre au fil des ans, en suivant les tendances nouvelles ou innovantes du marché touristique. En ce sens, ils obtiennent des résultats : ce sont les meilleurs. Nous disons souvent qu’ils sont bons, trop bons pour vendre leur pays, mais en réalité ce n’est pas qu’ils sont trop bons : c’est qu’au fil des ans, ils ont été capables de concilier la compétence technique avec la cohérence du message et la connaissance des marchés consolidés, les marchés européens, et des nouveaux marchés, tels que les pays asiatiques, et d’identifier des messages profilés pour les différents segments du tourisme, ce qui est la clé à laquelle nous devons tous nous mesurer aujourd’hui.
Le livre parle de la relation entre la politique et le tourisme. La politique, c’est aussi la capacité à résoudre les problèmes, et en Italie, il y a beaucoup de problèmes dans le tourisme, par exemple la surpopulation dans certaines stations balnéaires. Selon vous, quels sont les principaux problèmes et comment les résoudre ?
En Italie, la promotion du tourisme est essentiellement politique : elle se fait au niveau national avec l’agence nationale, aujourd’hui appelée ENIT, et au niveau régional. La Constitution italienne confie le tourisme aux régions, qui disposent chacune d’une agence de promotion. Certaines fonctionnent mieux, d’autres moins bien, mais il y a toujours une prévalence politique sur la technique du tourisme, sur la communication de ce qui est vraiment important. Le premier point faible est que la communication change souvent d’une année à l’autre ou d’une administration à l’autre, ce qui enlève naturellement beaucoup de force au message promotionnel. Deuxièmement, on poursuit des choses qui sont politiquement utiles. Je voudrais citer un cas récent : le tourisme des racines, qui est très valable d’un point de vue électoral lorsqu’on parle des descendants d’Italiens (60-80 millions, mais on ne sait pas vraiment combien ils sont), et parce qu’il attire naturellement l’attention sur les lieux d’où viennent ces personnes, sans toutefois qu’une véritable analyse soit faite sur l’identité des touristes des racines, sur leurs motivations, sur leurs désirs de voyage. Il s’agit d’une mode qui peut passer dans un an ou deux et les gens abandonnent le travail accompli à la poursuite d’une autre chimère politique. Le tourisme en Italie a-t-il des problèmes ? Oui, il y en a, mais peut-être pas ceux qui sont abordés quotidiennement dans les journaux, à la télévision, sur les sites web. La surpopulation, ce que l’on appelle le surtourisme, est-elle un problème ? Oui, c’est certainement le cas à Venise, dans certaines parties de Rome, dans certaines parties de Florence, mais pas dans tant d’autres destinations de notre pays. En réalité, le vrai problème du tourisme est essentiellement l’absence d’un système d’accueil qui passe par l’information, par la convivialité des villes, par la billetterie des musées et par d’autres sujets. Le vrai problème, c’est l’absence d’une organisation et aussi d’une gestion des flux où ceux-ci deviennent effectivement trop nombreux parce qu’ils sont trop concentrés dans certaines zones. Cependant, j’ai écrit dans le livre et j’ai souvent répété dans des discours, des interviews, etc. que le surtourisme ne se combat qu’avec des mots. En réalité, les maires et les conseillers municipaux aiment le surtourisme parce qu’il rapporte beaucoup d’argent à une ville, parce qu’il fait fonctionner beaucoup d’activités économiques, et par conséquent ils en parlent mal parce qu’il peut apporter des votes, il peut apporter un consensus électoral, mais je n’ai pas vu de surtourisme. Je n’ai pas encore vu d’intervention réellement orientée vers une gestion des flux et une redistribution des flux, une gestion des villes qui aille au-delà du tourisme et qui aborde toutes les questions du logement, de la mobilité, du tissu commercial, etc. En revanche, rien ou presque n’a été fait en ce qui concerne la création de services d’accueil ou l’expansion des attractions touristiques afin de réduire la surpopulation. Récemment, le BTO de Florence a organisé une série de réunions avec des organisations de gestion des destinations (DMO) européennes et italiennes qui se sont penchées sur ce problème : Barcelone, Valence, Copenhague, Munich et le Trentin-Haut-Adige. Tous soulignent le même point : on ne peut pas réduire de manière significative les flux touristiques, on ne peut pas empêcher les gens de se rendre dans ces villes.
Alors, que pouvons-nous apprendre en termes d’organisation de ceux qui travaillent peut-être mieux que nous ?
Nous devons trouver des moyens de guérir les points de crise. Premièrement : avec la participation, en impliquant les habitants, en les associant aux solutions, en essayant de réduire l’hostilité, en trouvant des solutions partagées par tous. Deuxièmement : en élargissant l’espace, la zone sur laquelle les touristes se déplacent. S’ils sont tous concentrés sur une place, s’ils sont tous concentrés dans un musée, il faut pouvoir créer des attracteurs à 200 mètres, à 500 mètres, à un kilomètre, à deux kilomètres, pour que ces flux puissent être élargis. Et cela demande bien sûr des investissements, des investissements considérables. Personne n’a de baguette magique, personne n’a de solution unique. Chaque réalité doit en quelque sorte s’adapter à sa propre taille, à ses propres flux touristiques, à ses propres caractéristiques. Les flux de mobilité sont sans aucun doute un élément essentiel : combien de bus arrivent, combien de croisières arrivent, quels itinéraires empruntent-ils à l’intérieur d’une ville ? Car bien souvent, ce sont ces phénomènes de tourisme de groupe qui entraînent une surpopulation à certaines heures de la journée. Nous pouvons les diriger non pas tous vers la même chose, mais plutôt vers différents attracteurs, de sorte que même les parties de la ville qui sont actuellement marginales puissent bénéficier de flux touristiques qui ont également une valeur économique positive. L’autre point commun de ces DMO qui tentent de gérer les flux touristiques dans les villes est d’utiliser l’argent des touristes pour réduire les coûts des résidents, pour briser l’hostilité des résidents en leur disant : "Oui, c’est vrai, ces gens-là ne sont pas des touristes : Oui, c’est vrai, ces touristes peuvent être une nuisance, mais avec leur argent, nous ne vous faisons pas payer l’accès ou le permis à la LTZ, nous ne vous faisons pas payer la taxe sur les déchets, nous vous laissons entrer gratuitement dans les musées de la ville, de sorte que les avantages économiques ne reviennent pas seulement aux opérateurs du secteur, mais à tous les résidents. Y a-t-il des pratiques à copier ? Non, je suis contre la copie. Je suis très favorable à l’emprunt d’expériences positives et à leur adaptation à sa propre ville.
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