Das Buch Bellezza Italia. Manuale d’uso per il turismo che vogliamo (Primamedia Editore, 172 Seiten, 16 Euro) hat die Form eines Dialogs zwischen einem Tourismusunternehmer und einem Kulturunternehmer, nämlich Roberto Guiggiani (Professor für Tourismusmärkte und -trends an der Universität Pisa, ehemaliger Direktor des Fremdenverkehrsamtes Pisa) und Gianluca De Felice (Sekretär der Opera della Primaziale Pisana), mit einem Vorwort von Federico Giannini. Ziel des Buches ist es, durch eine eingehende Untersuchung von Themen wie Marketing, Aufwertung des Kulturerbes, Overtourism und Destinationsmanagement die Herausforderungen des Kulturtourismus zu analysieren. Es handelt sich um einen für unser Land wichtigen Wirtschaftszweig, der Arbeitsplätze und Wohlstand schafft, der aber auch Probleme und Gegensätze mit sich bringt, vor allem wenn man bedenkt, dass der Dialog zwischen Tourismus und Kultur oft nicht der einfachste war, im Gegenteil. Das Buch entstand, um zu verstehen, wie diese beiden Seelen sich für eine korrekte und kreative Verwaltung des kulturellen Erbes treffen können. Federico Giannini hat die beiden Autoren interviewt: Wir veröffentlichen heute das Interview mit Roberto Guiggiani.
FG. Wie sollte ein Museum oder eine Ausstellung die Bedürfnisse der Touristen berücksichtigen?
RG. Ein Museum oder eine Ausstellung sollte bereits vor der Eröffnung die Bedürfnisse der Touristen und der Besucher im Allgemeinen berücksichtigen, wenn es den historischen, künstlerischen und museografischen Rundgang gestaltet, der den Besuchern angeboten wird. Der in diesem Buch geführte Dialog geht genau von dieser Annahme aus: Wenn die Kultur- und Tourismusakteure im Vorfeld miteinander sprechen würden, wäre es möglich, die Qualität des Erlebnisses und des Besuchs absolut zu verbessern und die Besucher sogar zu überraschen, indem sie auf sie zugehen und im Voraus erkennen, was für die einzelnen Touristenprofile, die sie anziehen wollen, von Interesse sein könnte.
Wie unterscheiden sich die Bedürfnisse von Touristen von denen von Nichttouristen?
Dies ist eine gute Frage. Die Bedürfnisse von Touristen, die ein Museum oder eine Ausstellung besuchen, unterscheiden sich von denen von Nichttouristen im Wesentlichen durch die Kürze der zur Verfügung stehenden Zeit, verglichen vielleicht mit Einwohnern, die mehr Stunden zur Verfügung haben und wiederkommen können. Eile ist jedoch nicht negativ zu bewerten. Man muss in der Lage sein, eine Botschaft, eine Erzählung zu konstruieren, die auch für diejenigen von Interesse sein kann, die vielleicht weniger über dieses Museum wissen, weniger über diesen Künstler wissen, weniger über diese Denkströmung wissen. Dies wäre genau eines der Elemente, bei denen eine Zusammenarbeit zwischen Kultur- und Tourismusakteuren die besten Früchte tragen würde. Die besten Beispiele für schnelle, aber nicht überstürzte oder oberflächliche Besuche von Touristen sind sicherlich diejenigen, die mit Reiseführern in einer Ausstellung oder einem Museum durchgeführt werden. Im Palazzo Blu in Pisa habe ich zum Beispiel sehr oft die Ausstellungen besucht, die dort jeden Winter stattfinden, und ich habe dort Führungen gefunden, die sich auf die Höhepunkte, auf die wichtigsten Werke konzentrieren konnten, wobei sie sich im Wesentlichen auf die 50-60 Minuten des Besuchs beschränkten, ohne die Qualität und Tiefe des Besuchs zu beeinträchtigen.
Wie könnte man sich also ein Beispiel für eine gute Zusammenarbeit zwischen Reiseveranstaltern und Kulturschaffenden vorstellen, um diesem Bedürfnis der Touristen nach einem kurzen Besuch gerecht zu werden?
Im Buch wird das Beispiel der Scrovegni-Kapelle in Padua angeführt, das natürlich auch Besuchsmethoden vorstellt, die für Kunstwerke, die sich nicht in einer existenzbedrohenden Situation befinden, nachgeahmt und übernommen werden könnten. Aber auch andere Realitäten könnten genannt werden, wie eben der Palazzo Blu in Pisa als eine ganz besondere, aber kohärente Form von Museum und Ausstellung.
Sie erwähnen die Scrovegni-Kapelle oder ihre Fähigkeit, eine Marke zu bilden, und Sie erwähnen das Schloss von Agliè, als es die berühmte RAI-Fiction gab, die Tausende von Touristen zum Schloss brachte. Wie kann man also eine Marke um ein Denkmal oder ein Museum herum aufbauen, die sich zu einem wichtigen Touristenziel entwickelt?
Die Fähigkeit, eine Marke um ein Denkmal, ein Museum, etwas kulturell Attraktives herum aufzubauen, beruht auf einer Kommunikationsfähigkeit, die nicht oberflächlich, abstrakt oder für jedermann gültig ist, sondern inhärent und eng mit der Geschichte, der Erzählung und der Qualität dieses Museums oder Kulturguts verbunden ist. Im Laufe der Jahre hat sich der Palazzo Strozzi in Florenz, der ein Programm mit Ausstellungen und außerschulischen Aktivitäten in verschiedenen Teilen der Toskana anbietet, als Marke etabliert und ist in der Lage, sowohl Touristen als auch Einwohner von Florenz und der Toskana als Touristenattraktion anzuziehen.
Wie wichtig ist Kontinuität in der kulturellen Programmgestaltung auch im Hinblick auf die touristische Anziehungskraft?
Kontinuität ist ein grundlegendes Element nicht nur für den Kulturtourismus und nicht nur für Museen und Kultureinrichtungen, sondern für jedes Element, das auf dem Tourismusmarkt präsent sein will. Die Kontinuität der Präsenz, die Beständigkeit der Botschaft über Jahre hinweg, eine Kommunikation, die nie unterbrochen wird, 365 Tage im Jahr, ist ein grundlegendes Element für den Erfolg auf dem Tourismusmarkt. Und ich spreche hier vom Kulturtourismus ebenso wie vom Gastronomie- und Weintourismus, vom Sporttourismus oder von jeder anderen Reisemotivation. Konstante, permanente Kommunikation, Kohärenz in der Botschaft und nicht nur im Image, in den Logos, den Farben, sondern vielmehr in den Dingen, die man tut. Jede Aktivität muss mit der vorhergehenden verknüpft sein, sie muss eine Bedeutung haben, die eben ein konstantes, festes, attraktives Bild vermittelt, denn die Botschaft braucht Zeit, Jahre, um sich international zu etablieren.
Was bedeutet die Aufwertung der Kultur aus der Sicht des Reiseveranstalters konkret? Und wie unterscheidet sich die Aufwertung für den Reiseveranstalter (wenn sie sich überhaupt unterscheidet) von der des Kulturveranstalters?
Die kulturelle Aufwertung im Bereich des Tourismus hängt von den Empfangsdiensten ab, von der Qualität der Empfangsdienste, vom Wunsch, besucht zu werden, also von der Klarheit, der Prägnanz und der Wirksamkeit. Von dem Moment an, in dem ich auf der offiziellen Website erscheine, bis zu dem Moment, in dem ich an der Kasse ankomme, bis zur Fähigkeit, Menschen mit dauerhaften oder vorübergehenden Behinderungen aufzunehmen, um den vollen Genuss des Besuchs zu gewährleisten. Das ist das zentrale Element. Worin besteht der Unterschied zu einer rein kulturellen Aufwertung? Nun, das sind zwei sehr unterschiedliche Dinge. Bei der kulturellen Aufwertung geht es um die Schaffung von Wegen und Geschichten, von Erzählungen, die uns - unter voller Wahrung der Erhaltung der Werke - sagen können, was uns eine museale Einrichtung, ein Denkmal über sein Erbe sagen will. Sie basiert im Wesentlichen auf der Erhaltung der Werke und auf einer korrekten und risikofreien Präsentation. Die Aufwertung aus touristischer Sicht liegt vielmehr in der Nutzbarkeit, in einer Nutzbarkeit, von der wir in dem Buch sagen, dass sie respektvoll und korrekt sein muss, aber auch kreativ in der Fähigkeit, das Interesse eines Publikums zu wecken, das nicht unbedingt ein Kulturtourist im eigentlichen Sinne des Wortes ist.
Das Interesse der Touristen aufzufangen bedeutet im Grunde auch, Werbung zu machen, und in Ihrem Buch sagen Sie etwas sehr Interessantes, nämlich dass Frankreich das Land mit den meisten Touristen ist, weil es am besten Werbung für den Tourismus macht. Inwiefern unterscheidet sich Frankreich von Italien und inwiefern betreibt es Tourismuswerbung besser als alle anderen?
Frankreich wird von uns in der Branche als das Modell (und wir könnten auch Spanien hinzufügen) für eine Tourismusförderung angesehen, die über die Jahre hinweg erfolgreich war, weil sie immer außerhalb jeglicher politischer Konditionierung verwaltet wurde: Es ist eine technische Verwaltung. Natürlich haben sie die Werbemethoden verändert und aktualisiert, aber sie wussten besser, wie man die verschiedenen Orte von Zeit zu Zeit aufwertet: Paris, die Côte d’Azur, Lyon, die Loire-Schlösser, die Normandie. Sie haben es verstanden, für jedes dieser Reiseziele Botschaften zu entwickeln, die bestimmte Touristenprofile ansprechen, und sie haben es vielleicht sogar verstanden, ihre Anziehungskraft und ihre Angebotskapazität im Laufe der Jahre zu erneuern, indem sie neuen oder innovativen Trends auf dem Tourismusmarkt folgten. In diesem Sinne erzielen sie die Ergebnisse: Sie sind die Besten. Wir sagen oft, dass sie gut, zu gut darin sind, ihr Land zu verkaufen, aber in Wirklichkeit ist es nicht so, dass sie zu gut sind: es ist so, dass sie im Laufe der Jahre in der Lage waren, die technische Kompetenz mit der Konsistenz der Botschaft und der Kenntnis der konsolidierten Märkte, der europäischen und der neuen, wie der asiatischen Länder, in Einklang zu bringen und profilierte Botschaften für die einzelnen Segmente des Tourismus zu identifizieren, was der Schlüssel ist, an dem wir uns heute alle messen müssen.
In dem Buch geht es um die Beziehung zwischen Politik und Tourismus. Politik bedeutet auch die Fähigkeit, Probleme zu lösen, und in Italien gibt es viele Probleme im Tourismus, z. B. die Überfüllung in bestimmten Urlaubsorten. Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptprobleme und wie könnten sie gelöst werden?
In Italien ist die Tourismusförderung im Wesentlichen eine politische Angelegenheit: auf nationaler Ebene mit der nationalen Agentur, die jetzt ENIT heißt, und auf regionaler Ebene. Der Tourismus ist ein Thema, das die italienische Verfassung den Regionen anvertraut, von denen jede eine Werbeagentur hat. Manche funktionieren besser, manche schlechter, aber es gibt immer eine politische Vorherrschaft über die Technik des Tourismus, über die Kommunikation dessen, was wirklich wichtig ist. Der erste Schwachpunkt ist die Tatsache, dass die Kommunikation oft von Jahr zu Jahr oder von Verwaltung zu Verwaltung wechselt, was natürlich viel Kraft aus der Werbebotschaft nimmt. Zweitens werden Dinge angestrebt, die politisch nützlich sind. Ich möchte ein Beispiel aus jüngster Zeit anführen: den Root-Tourismus, der aus wahltaktischer Sicht sehr sinnvoll ist, wenn es um die italienischstämmige Bevölkerung geht (60-80 Millionen, aber wir wissen nicht wirklich, wie viele es sind), und weil er natürlich irgendwie die Aufmerksamkeit auf die Orte lenkt, wo diese Menschen herkommen, ohne dass jedoch wirklich analysiert wird, wer die Root-Touristen sein könnten, was ihre Beweggründe sein könnten, ihre Reisewünsche. Es handelt sich um eine Modeerscheinung, die vielleicht in ein oder zwei Jahren vorbei ist, und die Leute lassen die geleistete Arbeit im Stich, um einer anderen politischen Schimäre nachzujagen. Hat der Tourismus in Italien Probleme? Ja, die gibt es, wenn auch vielleicht nicht die, die täglich in den Zeitungen, im Fernsehen und auf den Websites angesprochen werden. Ist die Überfüllung, der so genannte Übertourismus, ein Problem? Ja, das gibt es in Venedig, das gibt es in bestimmten Teilen Roms, das gibt es in bestimmten Teilen von Florenz, das gibt es nicht in so vielen anderen Reisezielen in unserem Land. In Wirklichkeit ist das eigentliche Problem des Tourismus im Wesentlichen das Fehlen eines Empfangssystems, das sich auf die Information, die Nutzbarkeit der Städte, die Eintrittskarten für die Museen und andere Themen bezieht. Das wirkliche Problem ist das Fehlen einer Organisation und auch eines Managements der Ströme, wo diese tatsächlich zu zahlreich werden, weil sie zu sehr in bestimmten Gebieten konzentriert sind. Ich habe jedoch in meinem Buch geschrieben und in Reden, Interviews usw. immer wieder betont, dass der Übertourismus nur mit Worten bekämpft wird. In Wirklichkeit mögen Bürgermeister und Stadträte den Übertourismus, weil er viel Geld in eine Stadt bringt, weil er viele wirtschaftliche Aktivitäten in Gang bringt, und deshalb reden sie schlecht über ihn, weil er Stimmen bringen kann, weil er Wahlkonsens bringen kann, aber ich habe keinen Übertourismus gesehen. Aber ich habe noch keine Intervention gesehen, die wirklich auf ein Management der Ströme und eine Umverteilung der Ströme ausgerichtet war, ein Management der Städte, das über den Tourismus hinausgeht und alle Fragen des Wohnens, der Mobilität, des Handelsgefüges usw. anspricht. Wenig oder gar nichts wurde dagegen in Bezug auf die Schaffung von Empfangsdiensten oder den Ausbau von touristischen Attraktionen getan, um die Überbelegung zu verringern. Erst kürzlich fand auf der BTO in Florenz eine Reihe von Treffen mit europäischen und auch italienischen Destination Management Organisationen (DMOs) statt, die sich mit diesem Problem befassten: Barcelona, Valencia, Kopenhagen, München und Trentino-Südtirol. Sie alle betonen denselben Punkt: Man kann die Touristenströme nicht wesentlich reduzieren, man kann die Menschen nicht davon abhalten, in diese Städte zu fahren.
Was können wir also in Bezug auf die Organisation von denjenigen lernen, die vielleicht besser arbeiten als wir?
Wir müssen Wege finden, die Krisenherde zu heilen. Erstens: durch Partizipation, durch die Einbeziehung der Bewohner, durch ihre Beteiligung an den Lösungen, durch den Versuch, Feindseligkeit abzubauen und gemeinsame Lösungen für alle zu finden. Zweitens: durch Vergrößerung des Raums, der Fläche, auf der sich die Touristen bewegen. Wenn sie sich alle auf einen Platz konzentrieren, wenn sie sich alle auf ein Museum konzentrieren, muss man in der Lage sein, Attraktoren zu schaffen, die 200 Meter, 500 Meter, einen Kilometer, zwei Kilometer entfernt sind, damit diese Ströme erweitert werden können. Und das erfordert natürlich Investitionen, und zwar erhebliche Investitionen. Niemand hat einen Zauberstab, niemand hat eine Einheitslösung parat. Jede Realität muss sich irgendwie an ihre eigene Größe, ihre eigenen Touristenströme, ihre eigenen Merkmale anpassen. Zweifellos sind die Mobilitätsströme ein wesentliches Element: Wie viele Busse kommen an, wie viele Kreuzfahrten kommen an, welche Routen nehmen sie innerhalb einer Stadt? Denn sehr oft sind es diese Phänomene des Gruppentourismus, die zu bestimmten Tageszeiten zu einer Überfüllung führen. Wir können sie nicht alle auf das Gleiche lenken, sondern auf verschiedene Anziehungspunkte, so dass auch Teile der Stadt, die derzeit marginal sind, in den Genuss von Touristenströmen kommen, die auch einen positiven wirtschaftlichen Wert haben. Ein weiteres gemeinsames Element dieser DMOs, die versuchen, die Touristenströme in den Städten zu steuern, besteht darin, das Geld der Touristen zu nutzen, um die Kosten für die Einwohner zu senken, um die Feindseligkeit der Einwohner zu brechen, indem sie sagen: Ja, es stimmt: Ja, es stimmt, diese Touristen mögen ein Ärgernis sein, aber mit ihrem Geld lassen wir euch nicht für den Zugang oder eine Genehmigung für die LTZ zahlen, wir lassen euch nicht die Müllgebühr zahlen, wir lassen euch kostenlos in die Museen der Stadt, so dass die wirtschaftlichen Vorteile nicht nur den Betreibern des Sektors, sondern allen Einwohnern zugute kommen. Gibt es Praktiken, die man kopieren kann? Nein, ich bin gegen das Kopieren. Ich bin sehr dafür, positive Erfahrungen aufzugreifen und sie an die eigene Stadt anzupassen.
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