Breve historia de los carteles turísticos italianos

A finales del siglo XIX,Italia, entonces una joven nación que acababa de unificarse, era aún una tierra de profundas diferencias regionales, ciudades y campos desconectados y culturas locales fuertemente arraigadas. Sin embargo, las grandes transformaciones económicas y de infraestructuras, la importante expansión de la red ferroviaria, el desarrollo del comercio y de la burguesía urbana abrieron el camino a una nueva idea de país, la de una tierra que se podía recorrer, contar, visitar. Fue, en esencia, el nacimiento del turismo. En este clima de profundos cambios, los carteles turísticos tomaron forma no sólo como herramientas de promoción, sino casi como la base de una nueva identidad visual nacional. Los carteles turísticos fueron, incluso antes que la fotografía de masas, los noticiarios o la televisión, los primeros en fijar en la mente de los viajeros -italianos y extranjeros- la imagen icónica del llamado “Bel Paese”.

La encuesta realizada con motivo de la exposición ¡Visite l’Italia! Promoción y publicidad turística 1900-1950 (del 13 de febrero al 25 de agosto de 2025, en Turín, Palazzo Madama, comisariada por Dario Cimorelli y Giovanni C.F. Villa), recorrió significativamente las etapas de esta historia, una historia que también nos permite leer, precisamente a través de la gráfica publicitaria, la historia social, cultural y económica de nuestro país.

Si el Grand Tour del siglo XVIII había destinado Italia a los jóvenes aristócratas europeos como etapa de formación cultural, el nuevo turismo de finales del siglo XIX se dirigía a una burguesía deseosa de vivir el viaje ya no como estudio de las antigüedades, sino como experiencia de placer, bienestar y descubrimiento estético. Las etapas clásicas del Grand Tour, como Roma, Florencia, Nápoles y Venecia, seguían siendo imprescindibles, pero ahora se añadían nuevos destinos: los lagos de Lombardía, las playas de Liguria, los balnearios alpinos, las pequeñas ciudades de arte, la Riviera romañola. Para promocionar estos lugares y despertar la imaginación de un público cada vez más amplio, se necesitaba un lenguaje nuevo, rápido e inmediato, capaz de evocar emociones a primera vista: el cartel ilustrado.

En Italia, el arte del cartel se desarrolló paralelamente a la evolución de la técnica litográfica. Si en Francia Jules Chéret había dado vida a una gráfica colorista y popular, en Italia la tradición figurativa milenaria y la sensibilidad por el paisaje influyeron decisivamente en el nacimiento del cartelismo. Los primeros carteles italianos no se limitaban a promocionar viajes u hoteles: estas obras pretendían construir todo un imaginario, sintetizar en una sola imagen la promesa de belleza, serenidad y cultura que ofrecía Italia. Resulta curioso remontarse al nacimiento del primer cartel turístico italiano, ya que no se trataba de la publicidad de un destino especialmente famoso en el mundo entero: la primera ciudad, recuerda Dario Cimorelli, que “probó suerte” en el uso de estas herramientas promocionales fue Fano, que en 1893 encargó a la litografía G. Wenk and Sons de Bolonia la realización de su cartel en una tirada de dos mil ejemplares. La tecnología era nueva y la inversión enorme“, escribe Cimorelli, ”pero el ingenio creativo y técnico hizo posible la realización del proyecto“. Este primer cartel está concebido para ser utilizado durante varias temporadas, con el fin de dividir el coste de producción en varios años: así, la superficie se divide en partes, una de las cuales se imprime en color y otra, más pequeña, queda libre -en la parte inferior, o a un lado- para imprimirse cada vez con la nueva información de la temporada”. Al principio fueron sobre todo pintores los que probaron suerte en la creación de estos carteles, tras lo cual surgieron importantes artistas que dedicaron una parte importante de su dedicación al diseño de carteles.

El Touring Club Italiano, fundado en 1894, desempeñó un papel fundamental en la difusión de un nuevo concepto del viaje como educación del cuerpo y del espíritu. Los Ferrocarriles del Estado, creados en 1905, promocionaron sistemáticamente los destinos turísticos a lo largo de las nuevas líneas ferroviarias. Los carteles creados para estas instituciones no eran meros instrumentos comerciales, sino poderosas representaciones del paisaje y la historia de Italia. Giovanni C.F. Villa, haciéndose eco de una intuición de Gerardo Dottori quien, en 1931, afirmaba que esta nueva forma de arte era “la más adecuada para influir directamente en el gusto estético de un pueblo”.observó que los primeros carteles turísticos no hacían más que popularizar “formas y estilos que, desde el eclecticismo hasta el floral -Liberty, Art Nouveau, Jugendstil-, irían superando, a través de las diversas vanguardias, las primeras declinaciones visuales de finales del siglo XIX”. Los carteles se convirtieron así en “la expresión inmediata de la creatividad italiana en la promoción turística, proponiendo también la primacía de una idea de paisaje, elemento que tendría una fortuna incontenible” gracias también a la variedad de ambientes italianos.

Entre los pioneros de esta temporada figuran nombres como Leopoldo Metlicovitz (Trieste, 1868 - Ponte Lambro, 1944), artista triestino de formación centroeuropea, capaz de mezclar la precisión descriptiva con la gracia del decorativismo Art Nouveau. En sus carteles dedicados a los lagos lombardos o a exposiciones internacionales, la naturaleza se transforma en un espacio ordenado, armonioso y poético. Otro protagonista absoluto fue el también triestino Marcello Dudovich (Trieste, 1878 - Milán, 1962), que supo interpretar la transición del Art Nouveau a una nueva modernidad gráfica hecha de amplios campos de color, líneas suaves, luz y atmósferas de ensueño. Sus carteles para Rímini, Venecia o Padua hablan de una Italia veraniega, vital, joven y fascinante.

Sin embargo, quizás antes que ellos, fue Adolf Hohenstein (San Petersburgo, 1854 - Bonn, 1928), artista alemán trasplantado a Italia, quien inauguró una nueva temporada aportando el refinamiento de las corrientes vienesa y centroeuropea a los carteles italianos. Su contribución fue, de hecho, fundamental para definir un estilo gráfico elegante y estilizado, capaz de evocar el lujo del balneario o el encanto de las ciudades de arte. Villa también destaca, entre las obras maestras de esta nueva forma de arte, una vista de Portofino de Leonetto Cappiello (Livorno, 1875 - Cannes, 1942), artista activo principalmente en París y capaz de innovar el lenguaje visual del cartel introduciendo imágenes audaces y simbólicas alejadas del naturalismo. El cartel contiene todos los elementos que atraían la imaginación de los turistas de aquellos años: las vistas, las bellas damas italianas, la elegancia de los vestidos, los colores del paisaje italiano. El famoso cartel de 1905, creado para el hotel Portofino Kulm, con sus coloridas figuras recortadas contra el vibrante telón de fondo del paisaje de Liguria, también marca un punto de inflexión en el imaginario turístico: viajar ya no es sólo contemplar, sino participar emocionalmente. Es entonces natural constatar que los carteles apelaban a ciertos lugares comunes: por ejemplo, escribe Villa, la montaña como majestuosidad “para contemplar con chaqueta y calcetines” (y luego, a partir de los años veinte, se convertiría también en destino de deportes de invierno), el mar como lugar de diversión, y las ciudades identificadas con sus principales monumentos, sugiriendo los carteles a los turistas, mediante el uso del imperativo, las atracciones que no debían perderse. Así comenzó, observa Villa, la búsqueda de los elementos de un canon formado por iconos, miradores, atisbos de vistas que acabarían por identificar un destino turístico, marcando su imagen hasta nuestros días.

Fue precisamente el paisaje el que asumió un papel central en las primeras obras de carteles: de las Dolomitas a las colinas toscanas, de los lagos prealpinos a los golfos mediterráneos, cada vista se transformaba en un icono inmediatamente reconocible. No se trataba de meras reproducciones realistas: los carteles operaban una estilización poética, acentuando colores, luces y geometrías para hacer el paisaje aún más seductor, aún más arquetípico.

Con la creación delEnte Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche (ENIT) en 1919, el turismo fue reconocido definitivamente como un sector estratégico para la economía y la imagen internacional de Italia. El ENIT produjo una cantidad impresionante de material promocional: carteles, folletos, postales, guías. La gráfica turística se convirtió en una verdadera herramienta de construcción de identidad. A través de selecciones iconográficas selectivas, se consolidaron estereotipos que perdurarían durante décadas: Venecia como la ciudad del amor y los sueños, Roma como la cuna de la civilización, Florencia como el corazón del Renacimiento, Nápoles como un paraíso natural.

La transición de los años veinte a los treinta trajo consigo nuevos cambios. El lenguaje Art Nouveau dio paso a un modernismo más sobrio, influido por las vanguardias europeas y las exigencias de la propaganda política. Durante el régimen fascista, se apoyó el turismo como medio de legitimar el prestigio nacional. La gráfica turística celebraba no sólo el glorioso pasado de la Italia clásica y renacentista, sino también la modernidad de las nuevas infraestructuras, los balnearios y las estaciones de esquí como Sestriere, construidas desde cero en los años treinta. Carteles como el de Gino Boccasile, con la famosa “chica de verde” en la nieve, sintetizaban en una sola mirada la libertad, la salud, la belleza juvenil y la modernidad arquitectónica de la nueva Italia. Los carteles de montaña de los años 20 y 30 cambiaron radicalmente la imaginería de la montaña: de lugar remoto y pintoresco, pasó a ser escenario del deporte, la vitalidad y el progreso. Las imágenes de esquiadores, excursionistas y jóvenes escaladores sustituyeron a las románticas vistas de valles solitarios. La representación de la mujer también cambió: esbeltas, atléticas, modernas, las figuras femeninas de los carteles turísticos encarnaban un nuevo ideal de feminidad emancipada, alejada tanto de la tradicional figura mediterránea como de la retórica de la madre y la esposa. En los años treinta destaca especialmente la figura de Virgilio Retrosi (Roma, 1892 - 1975), alumno de Duilio Cambellotti, autor de carteles que, escribe Villa, “golpean por la presencia de un signo importante en primer plano: la columna romana, o la sombrilla de playa, o el saliente de un dintel, elementos dominantes dotados inmediatamente de patetismo comunicativo, así como de impacto visual inmediato”, y que responden a una política visual que “tiende cada vez más a imponer un canon y un lenguaje inmediatos”.

Se aprecia un fuerte cambio estilístico en los carteles de estos años, en comparación con los de finales del siglo XIX o principios del XX, bien resumido por Anna Villari: “Si el lenguaje utilizado por la publicidad entre finales del siglo XIX y principios del XX, en la estela de los ejemplos principalmente franceses de unos años antes, es el de la evocación, la ambientación, la mímesis, con resultados fuertemente influidos por las sinuosas sutilezas del estilo Art Nouveau y con la figura humana, idealizada y enrarecida, como única protagonista de escenas ’ambientadasambientadas” en elegantes interiores o exclusivos exteriores, a partir de los años veinte aparecen en la gráfica italiana ecos de los principales movimientos artísticos de la época, objeto de estudios y profundizaciones en revistas especializadas y en las vanguardias incluso comparadas con las de otros países europeos: Cubismo, Metafísica, Racionalismo de origen alemán. En un abandono progresivo de los delicados refinamientos finiseculares, la figura humana, sin dejar de ser la protagonista, adquiere un nuevo carácter: sólidamente construida, trazada con signos nítidos y colores decididos y bien definidos, se hace más real, dinámica, brillante". Podría decirse que los carteles de los años veinte empiezan a secarse: ya no tienen el carácter elaborado de los de las décadas anteriores, sino que se vuelven más inmediatos, homogéneos, pretenden captar inmediatamente la atención del observador y fijarse en su memoria.

Tras la tragedia de la Segunda Guerra Mundial, el turismo en Italia se recuperó lentamente. La nueva temporada, marcada por el auge económico de los años cincuenta y sesenta, conoció un turismo cada vez más masivo. El cartel turístico, aun manteniendo una función central, cambió de rostro: los temas se volvieron más ligeros, más soleados, más populares. Artistas como los ligures Mario Puppo (Levanto, 1905 - 1977) y Filippo Romoli (Savona, 1901 - Génova, 1969) pintaron una Italia sonriente, joven, acogedora, donde viajar era sinónimo de libertad, alegría, bienestar. Los carteles mostraban playas soleadas, chicas elegantes, deslumbrantes panoramas de luz. Al fin y al cabo, el “milagro económico” italiano encontró en el turismo uno de sus principales motores. Las nuevas autopistas, los coches accesibles como el Fiat 500 y la difusión del ocio remunerado permitieron a millones de italianos descubrir su país, mientras que los turistas extranjeros regresaban en masa para poblar las ciudades de arte, las costas y los lagos.

Por último, los carteles de los años 50 y 60 mantuvieron la herencia iconográfica de las décadas anteriores, pero actualizándola a un gusto más inmediato y alegre. Se mantuvo la tendencia a fijarse en determinados iconos -la cúpula de Brunelleschi para Florencia, el Vesubio humeante para Nápoles, el Coliseo para Roma-, pero también se multiplicaron las imágenes más ligeras y cotidianas: parejas riendo en la playa, familias disfrutando del sol, niños jugando entre las olas. El cartel turístico, en esencia, se adaptó a las nuevas exigencias del turismo de masas, conservando al mismo tiempo la capacidad de evocar sueños, deseos y atmósferas, y contribuyendo a consolidar el mito de Italia como destino privilegiado del turismo internacional. Aún hoy, estos carteles representan no sólo un testimonio histórico y artístico, sino también un patrimonio vivo, capaz de dirigirse a un público global e inspirar a las nuevas generaciones de viajeros.

La historia de los carteles turísticos italianos, desde finales del siglo XIX hasta los años sesenta, es por tanto también, para resumir y tratar de ampliar nuestra mirada, la historia de la construcción de un mito. Un mito que, al tiempo que idealizaba y simplificaba, a menudo hasta la trivialización y la anulación de la complejidad (al fin y al cabo, los efectos de un turismo centrado sólo en unos pocos lugares aún se dejan sentir hoy en día), era capaz de captar el corazón profundo de Italia: su infinita variedad de paisajes, la estratificación milenaria de su cultura, la dulzura de su luz, la pasión y la alegría de vivir de sus gentes. Y todavía hoy, mirando esos carteles, no podemos evitar reconocernos, no podemos evitar sentir, bajo la elegancia estilizada de esas imágenes, el latido de una tierra que sigue encantando al mundo.

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