Une brève histoire des affiches touristiques italiennes

À la fin du XIXe siècle, l’Italie, jeune nation qui venait d’être unifiée, était encore une terre de profondes différences régionales, de villes et de campagnes déconnectées et de cultures locales fortement enracinées. Cependant, les grandes transformations économiques et infrastructurelles, l’expansion significative du réseau ferroviaire, le développement du commerce et de la bourgeoisie urbaine ont ouvert la voie à une nouvelle idée du pays, celle d’une terre que l’on peut parcourir, raconter, visiter. C’est, en substance, la naissance du tourisme. Dans ce climat de profonde mutation, l’affiche touristique s’est imposée non seulement comme un outil de promotion, mais aussi comme la base d’une nouvelle identité visuelle nationale. Avant même la photographie de masse, les films d’actualité ou la télévision, les affiches touristiques ont été les premières à fixer dans l’esprit des voyageurs - italiens et étrangers - l’image emblématique de ce que l’on appelle le “Bel Paese”.

L’enquête réalisée à l’occasion de l’exposition Visitate l’Italia ! Promotion et publicité touristique 1900-1950 (du 13 février au 25 août 2025, à Turin, Palazzo Madama, sous la direction de Dario Cimorelli et Giovanni C.F. Villa), a permis de retracer de manière significative les étapes de cette histoire, une histoire qui nous permet également de lire, précisément à travers le graphisme publicitaire, l’histoire sociale, culturelle et économique de notre pays.

Si le Grand Tour du XVIIIe siècle avait destiné l’Italie aux jeunes aristocrates européens comme une étape d’éducation culturelle, le nouveau tourisme de la fin du XIXe siècle s’adresse à une bourgeoisie désireuse de vivre le voyage non plus comme une étude des antiquités, mais comme une expérience de plaisir, de bien-être et de découverte esthétique. Les étapes classiques du Grand Tour, comme Rome, Florence, Naples et Venise, restent incontournables, mais de nouvelles destinations s’ajoutent : les lacs de Lombardie, les plages de Ligurie, les stations thermales alpines, les petites villes d’art, la Riviera romagnole. Pour promouvoir ces lieux et titiller l’imagination d’un public de plus en plus large, il fallait un nouveau langage, rapide, immédiat, capable de susciter des émotions au premier coup d’œil : l’affiche illustrée.

En Italie, l’art de l’affiche se développe parallèlement à l’évolution de la technique lithographique. Si, en France, Jules Chéret a donné vie à un graphisme coloré et populaire, en Italie, la tradition figurative millénaire et la sensibilité au paysage ont influencé de manière décisive la naissance de l’art de l’affiche. Les premières affiches italiennes ne se limitaient pas à promouvoir des voyages ou des hôtels : ces œuvres cherchaient à construire toute une imagerie, à synthétiser en une seule image la promesse de beauté, de sérénité et de culture qu’offrait l’Italie. Il est curieux de remonter à la naissance de la première affiche touristique italienne, car il ne s’agissait pas de la publicité d’une destination particulièrement connue dans le monde entier : la première ville, rappelle Dario Cimorelli, à “s’essayer” à l’utilisation de ces outils promotionnels a été Fano, qui, en 1893, a demandé à la lithographie G. Wenk and Sons de Bologne de produire son panneau d’affichage à deux mille exemplaires. La technologie était nouvelle et l’investissement considérable, écrit Cimorelli, mais l’ingéniosité créative et technique a permis de réaliser le projet. Cette première affiche est conçue pour être utilisée pendant plusieurs saisons, de manière à répartir le coût de production sur plusieurs années : la surface est donc divisée en plusieurs parties, dont l’une est imprimée en couleur et l’autre, plus petite, est laissée libre - en bas, ou sur le côté - pour être imprimée de temps en temps avec les nouvelles informations de la saison". Au début, ce sont surtout des peintres qui se sont essayés à la création de ces affiches, puis des artistes importants sont apparus, qui ont consacré une part importante de leur engagement à la conception d’affiches.

Le Touring Club Italiano, fondé en 1894, a joué un rôle fondamental dans la diffusion d’une nouvelle conception du voyage comme éducation du corps et de l’esprit. Les Chemins de fer de l’État, créés en 1905, ont systématiquement promu les destinations touristiques le long des nouvelles lignes de chemin de fer. Les affiches créées pour ces institutions ne sont pas de simples outils commerciaux, mais de puissantes représentations du paysage et de l’histoire de l’Italie. Giovanni C.F. Villa, reprenant une intuition de Gerardo Dottori qui, en 1931, affirmait que cette nouvelle forme d’art était “la plus apte à influencer directement le goût esthétique d’un peuple”.Il observe que les premières affiches touristiques ne font que populariser “des formes et des styles qui, de l’éclectisme au floral - Liberty, Art nouveau, Jugendstil - puis, à travers les différentes avant-gardes, dépasseront les premières déclinaisons visuelles de la fin du XIXe siècle”. L’affiche devient ainsi “l’expression immédiate de la créativité italienne en matière de promotion touristique, en proposant également la primauté d’une idée de paysage, un élément qui aura une fortune irrépressible” grâce aussi à la variété des environnements italiens.

Parmi les pionniers de cette saison, on trouve des noms comme Leopoldo Metlicovitz (Trieste, 1868 - Ponte Lambro, 1944), un artiste triestin de formation centre-européenne, capable d’allier la précision descriptive à la grâce du décorativisme de l’Art nouveau. Dans ses affiches consacrées aux lacs lombards ou aux expositions internationales, la nature se transforme en un espace ordonné, harmonieux et poétique. Marcello Dudovich (Trieste, 1878 - Milan, 1962), lui aussi originaire de Trieste, est un autre protagoniste absolu qui a su interpréter le passage de l’Art nouveau à une nouvelle modernité graphique faite de larges champs de couleurs, de lignes douces, de lumière et d’atmosphères rêveuses. Ses affiches pour Rimini, Venise ou Padoue racontent une Italie estivale, vitale, jeune, fascinante.

Mais peut-être avant eux, c’est Adolf Hohenstein (Saint-Pétersbourg, 1854 - Bonn, 1928), artiste allemand transplanté en Italie, qui lance une nouvelle saison en apportant à l’affiche italienne le raffinement des courants viennois et d’Europe centrale. Sa contribution a en effet été fondamentale dans la définition d’un style graphique élégant et stylisé, capable d’évoquer le luxe de la station thermale ou le charme des villes d’art. Villa identifie également, parmi les chefs-d’œuvre de cette nouvelle forme d’art, une vue de Portofino de Leonetto Cappiello (Leghorn, 1875 - Cannes, 1942), un artiste actif principalement à Paris et capable d’innover le langage visuel de l’affiche en introduisant des images audacieuses et symboliques, éloignées du naturalisme. L’affiche contient tous les éléments qui ont séduit l’imagination des touristes de ces années-là : les vues, les belles dames italiennes, l’élégance des vêtements, les couleurs du paysage italien. La célèbre affiche de 1905, créée pour l’hôtel Portofino Kulm, avec ses personnages colorés se détachant sur le fond vibrant du paysage ligure, marque également un tournant dans l’imaginaire touristique : le voyage n’est plus seulement une contemplation, mais une participation émotionnelle. Il est donc naturel de constater que les affiches font appel à certains lieux communs : par exemple, écrit Villa, la montagne comme majesté “à contempler en veste et en chaussettes” (et qui deviendra aussi, à partir des années 1920, une destination de sports d’hiver), la mer comme lieu de divertissement, les villes identifiées par leurs principaux monuments, les affiches suggérant aux touristes, par l’emploi de l’impératif, les attraits à ne pas manquer. C’est ainsi que commence, selon Villa, la recherche des éléments d’un canon composé d’icônes, de points de vue, d’aperçus de vues qui identifieront finalement une destination touristique et en marqueront l’image jusqu’à aujourd’hui.

C’est précisément le paysage qui joue un rôle central dans les premières affiches : des Dolomites aux collines toscanes, des lacs préalpins aux golfes méditerranéens, chaque vue est transformée en une icône immédiatement reconnaissable. Il ne s’agit pas de simples reproductions réalistes : les affiches opèrent une stylisation poétique, accentuant les couleurs, les lumières et les géométries pour rendre le paysage encore plus séduisant, encore plus archétypal.

Avec la création de l’Ente Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche (ENIT) en 1919, le tourisme est définitivement reconnu comme un secteur stratégique pour l’économie et l’image internationale de l’Italie. L’ENIT produit une quantité impressionnante de matériel promotionnel: affiches, brochures, cartes postales, guides. Le graphisme touristique devient un véritable outil de construction identitaire. Des sélections iconographiques ciblées permettent de consolider des stéréotypes qui perdureront pendant des décennies : Venise, ville de l’amour et du rêve, Rome, berceau de la civilisation, Florence, cœur de la Renaissance, Naples, paradis naturel.

La transition des années 1920 aux années 1930 a apporté d’autres changements. Le langage Art nouveau cède la place à un modernisme plus sobre, influencé par l’avant-garde européenne et les exigences de la propagande politique. Sous le régime fasciste, le tourisme est soutenu comme un moyen de légitimer le prestige national. Le graphisme touristique célèbre non seulement le passé glorieux de l’Italie classique et de la Renaissance, mais aussi la modernité des nouvelles infrastructures, des stations balnéaires et des stations de ski comme Sestriere, construite de toutes pièces dans les années 1930. Des affiches comme celle de Gino Boccasile, avec la célèbre “fille en vert” dans la neige, synthétisent en un seul regard la liberté, la santé, la beauté juvénile et la modernité architecturale de la nouvelle Italie. Les affiches de montagne des années 1920 et 1930 ont radicalement changé l’imagerie de la montagne : d’un lieu isolé et pittoresque, elle est devenue le théâtre du sport, de la vitalité et du progrès. Les images de skieurs, de randonneurs et de jeunes alpinistes remplacent les vues romantiques des vallées solitaires. La représentation des femmes change également : sveltes, athlétiques, modernes, les figures féminines des affiches touristiques incarnent un nouvel idéal de féminité émancipée, loin de la figure méditerranéenne traditionnelle et de la rhétorique de la mère et de l’épouse. Dans les années 1930, la figure de Virgilio Retrosi (Rome, 1892 - 1975), élève de Duilio Cambellotti, se distingue particulièrement. Il est l’auteur d’affiches qui, écrit Villa, “frappent par la présence d’un signe important au premier plan : la colonne romaine, ou le parasol de plage, ou l’avancée d’un linteau, éléments dominants immédiatement dotés d’une force communicative, ainsi que d’un impact visuel immédiat”, et qui répondent à une politique visuelle qui “tend de plus en plus à imposer un canon et un langage immédiats”.

Un changement stylistique important peut être observé dans les affiches de ces années, par rapport à celles de la fin du 19e ou du début du 20e siècle, comme le résume bien Anna Villari : Si le langage utilisé par la publicité entre la fin du XIXe siècle et le début du XXe siècle, dans le sillage des exemples principalement français de quelques années auparavant, est celui de l’évocation, de la mise en scène, de la mimesis, avec des résultats fortement influencés par les subtilités sinueuses du style Art nouveau et avec la figure humaine, idéalisée et raréfiée, comme unique protagoniste de scènes “mises en scène” dans des intérieurs élégants ou des lieux exclusifs, il n’en reste pas moins que les affiches de la fin du XIXe siècle ont été marquées par une forte évolution stylistique.À partir des années 1920, des échos des principaux mouvements artistiques de l’époque apparaissent dans le graphisme italien, qui fait l’objet d’études et d’approfondissements dans les revues spécialisées et à l’avant-garde, même par rapport à d’autres pays européens : Cubisme, Métaphysique, Rationalisme d’origine allemande. Dans un abandon progressif des délicats raffinements fin de siècle, la figure humaine, tout en restant le personnage principal, prend un caractère nouveau : solidement construite, tracée avec des signes nets et des couleurs décisives et bien définies, elle devient plus réelle, plus dynamique, plus brillante". Les affiches des années 1920, pourrait-on dire, commencent à se dessécher : elles n’ont plus le caractère élaboré de celles des décennies précédentes, mais deviennent plus immédiates, homogènes, elles visent à capter immédiatement l’attention de l’observateur et à se fixer dans sa mémoire.

Après la tragédie de la Seconde Guerre mondiale, le tourisme en Italie s’est lentement rétabli. La nouvelle saison, marquée par le boom économique des années 1950 et 1960, est marquée par un tourisme de masse de plus en plus important. L’affiche touristique, tout en conservant une fonction centrale, change de visage : les thèmes deviennent plus légers, plus ensoleillés, plus populaires. Des artistes comme les Liguriens Mario Puppo (Levanto, 1905 - 1977) et Filippo Romoli (Savone, 1901 - Gênes, 1969) peignent une Italie souriante, jeune, accueillante, où le voyage est synonyme de liberté, de joie, de bien-être. Les affiches montrent des plages ensoleillées, des filles élégantes, des panoramas éblouissants de lumière. Après tout, le “miracle économique” italien a trouvé dans le tourisme l’un de ses principaux moteurs. Les nouvelles autoroutes, les voitures accessibles comme la Fiat 500, et la généralisation des loisirs payants ont permis à des millions d’Italiens de découvrir leur pays, tandis que les touristes étrangers revenaient en masse peupler les villes d’art, les côtes et les lacs.

Enfin, les affiches des années 1950 et 1960 conservent l’héritage iconographique des décennies précédentes, mais l’actualisent dans un goût plus immédiat et plus joyeux. La tendance à se fixer sur certaines icônes demeure - le dôme de Brunelleschi pour Florence, le Vésuve fumant pour Naples, le Colisée pour Rome - mais les images plus légères et quotidiennes se multiplient également : couples riant sur la plage, familles profitant du soleil, enfants jouant dans les vagues. L’affiche touristique s’est donc adaptée aux nouvelles exigences du tourisme de masse, tout en conservant sa capacité à évoquer des rêves, des désirs et des atmosphères, et en contribuant à consolider le mythe de l’Italie en tant que destination privilégiée du tourisme international. Aujourd’hui encore, ces affiches représentent non seulement un témoignage historique et artistique, mais aussi un patrimoine vivant, capable de s’adresser à un public mondial et d’inspirer de nouvelles générations de voyageurs.

L’histoire des affiches touristiques italiennes, de la fin du XIXe siècle aux années 1960, est donc aussi, pour résumer et tenter d’élargir notre regard, l’histoire de la construction d’un mythe. Un mythe qui, tout en idéalisant et en simplifiant, souvent jusqu’à la banalisation et à l’annulation de la complexité (après tout, les effets d’un tourisme qui se concentre uniquement sur quelques lieux se font encore sentir aujourd’hui), a été capable de capturer le cœur profond de l’Italie : l’infinie variété de ses paysages, la stratification millénaire de sa culture, la douceur de sa lumière, la passion et la joie de vivre de ses habitants. Et aujourd’hui encore, en regardant ces affiches, on ne peut s’empêcher de se reconnaître, de sentir, sous l’élégance stylisée de ces images, le battement d’une terre qui continue d’enchanter le monde.

Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.