Eine kurze Geschichte der italienischen Tourismusplakate

Ende des 19. Jahrhunderts warItalien, damals eine junge Nation, die gerade erst geeint worden war, noch ein Land mit tiefen regionalen Unterschieden, unzusammenhängenden Städten und Landschaften und stark verwurzelten lokalen Kulturen. Die großen wirtschaftlichen und infrastrukturellen Umwälzungen, der starke Ausbau des Eisenbahnnetzes, die Entwicklung des Handels und des städtischen Bürgertums ebneten jedoch den Weg für eine neue Vorstellung von einem Land, einem Land, das man bereisen, erzählen und besuchen konnte. Dies war im Wesentlichen die Geburtsstunde des Tourismus. In diesem Klima des tiefgreifenden Wandels nahmen die Tourismusplakate nicht nur als Werbemittel Gestalt an, sondern bildeten quasi die Grundlage für eine neue nationale visuelle Identität. Noch vor der Massenfotografie, der Wochenschau und dem Fernsehen waren die Tourismusplakate die ersten, die das ikonische Bild des so genannten “Bel Paese” in den Köpfen der Reisenden - Italiener und Ausländer - verankerten.

Die Umfrage, die anlässlich der Ausstellung Visitate l’Italia! Werbung und Tourismus 1900-1950 (vom 13. Februar bis 25. August 2025 in Turin, Palazzo Madama, kuratiert von Dario Cimorelli und Giovanni C.F. Villa) durchgeführte Untersuchung hat die Etappen dieser Geschichte deutlich nachgezeichnet, einer Geschichte, die es uns auch erlaubt, gerade durch die Werbegrafik die soziale, kulturelle und wirtschaftliche Geschichte unseres Landes zu lesen.

Wenn die Grand Tour des 18. Jahrhunderts Italien für junge europäische Aristokraten als Etappe der kulturellen Bildung bestimmt hatte, so richtete sich der neue Tourismus des späten 19. Jahrhunderts an ein Bürgertum, das das Reisen nicht mehr als Studium von Altertümern, sondern als Erfahrung des Vergnügens, des Wohlbefindens und der ästhetischen Entdeckung erleben wollte . Die klassischen Etappen der Grand Tour, wie Rom, Florenz, Neapel und Venedig, sind nach wie vor unverzichtbar, aber es kommen neue Ziele hinzu: die Seen der Lombardei, die Strände Liguriens, die Kurorte der Alpen, die kleinen Kunststädte, die Riviera der Romagna. Um für diese Orte zu werben und die Fantasie eines immer größeren Publikums anzuregen, wurde eine neue, schnelle und unmittelbare Sprache benötigt, die auf den ersten Blick Emotionen hervorrufen konnte: das illustrierte Plakat.

Die Kunst des Plakats entwickelt sich in Italien parallel zur Entwicklung der lithografischen Technik. Während in Frankreich Jules Chéret die farbenfrohe und volkstümliche Grafik ins Leben gerufen hatte, beeinflussten in Italien die tausendjährige Tradition der Figuration und die Sensibilität für die Landschaft die Entstehung der Plakatkunst entscheidend . Die ersten italienischen Plakate beschränkten sich nicht darauf, für Reisen oder Hotels zu werben: Diese Werke versuchten, ein ganzes Bild zu konstruieren, das das Versprechen von Schönheit, Gelassenheit und Kultur, das Italien bot, in einem einzigen Bild zusammenfasst. Es ist interessant, die Entstehung des ersten italienischen Tourismusplakats zurückzuverfolgen, denn es war keine Werbung für ein besonders weltberühmtes Reiseziel: Die erste Stadt, erinnert sich Dario Cimorelli, die sich an diesen Werbemitteln “versuchte”, war Fano, das 1893 die Lithographie G. Wenk und Söhne in Bologna mit der Herstellung seines Plakats in einer Auflage von zweitausend Exemplaren beauftragte. “Die Technologie war neu und die Investition enorm”, schreibt Cimorelli, “aber mit kreativem und technischem Einfallsreichtum konnte das Projekt realisiert werden. Dieses erste Plakat ist so konzipiert, dass es für mehrere Saisons verwendet werden kann, um die Produktionskosten auf mehrere Jahre zu verteilen: Die Fläche ist in zwei Teile unterteilt, von denen ein Teil in Farbe gedruckt wird und ein anderer, kleinerer Teil - unten oder an der Seite - frei bleibt, um jedes Mal mit den neuen Informationen für die Saison bedruckt zu werden”. In den Anfängen waren es vor allem Maler, die sich an der Gestaltung dieser Plakate versuchten, später kamen bedeutende Künstler hinzu, die einen großen Teil ihres Engagements der Plakatgestaltung widmeten.

Der 1894 gegründete Touring Club Italiano spielte eine grundlegende Rolle bei der Verbreitung eines neuen Konzepts des Reisens als Erziehung von Körper und Geist. Die 1905 gegründeten Staatseisenbahnen warben systematisch für touristische Ziele entlang der neuen Bahnlinien. Die für diese Institutionen geschaffenen Plakate waren keine reinen Werbemittel, sondern aussagekräftige Darstellungen der italienischen Landschaft und Geschichte. Giovanni C.F. Villa, der eine Intuition von Gerardo Dottori aufgriff, der 1931 sagte, dass diese neue Kunstform “am besten geeignet ist, den ästhetischen Geschmack eines Volkes direkt zu beeinflussen”.stellte er fest, dass die ersten touristischen Plakate nichts anderes taten, als “Formen und Stile zu popularisieren, die vom Eklektizismus bis zum Floralismus - Liberty, Jugendstil, Jugendstil - über die verschiedenen Avantgarden die ersten visuellen Deklinationen des späten 19. Jahrhunderts übersteigen würden”. Die Plakate wurden so zum "unmittelbaren Ausdruck der italienischen Kreativität in der Tourismuswerbung, die auch die Idee der Landschaft in den Vordergrund stellte, ein Element, das auch dank der Vielfalt der italienischen Landschaften ein unbändiges Glück haben sollte".

Zu den Pionieren dieser Saison gehörten Namen wie Leopoldo Metlicovitz (Triest, 1868 - Ponte Lambro, 1944), ein triestinischer Künstler mit mitteleuropäischer Ausbildung, der in der Lage war, beschreibende Präzision mit der Anmut des Jugendstildekorativismus zu verbinden. In seinen Plakaten, die den lombardischen Seen oder internationalen Ausstellungen gewidmet sind, verwandelt sich die Natur in einen geordneten, harmonischen und poetischen Raum. Ein weiterer absoluter Protagonist war der ebenfalls aus Triest stammende Marcello Dudovich (Triest, 1878 - Mailand, 1962), der den Übergang vom Jugendstil zu einer neuen grafischen Modernität zu interpretieren wusste, die aus weiten Farbfeldern, weichen Linien, Licht und verträumten Atmosphären bestand. Seine Plakate für Rimini, Venedig oder Padua erzählen von einem sommerlichen, vitalen, jungen, faszinierenden Italien.

Vielleicht noch vor ihnen war es jedoch Adolf Hohenstein (St. Petersburg, 1854 - Bonn, 1928), ein in Italien verpflanzter deutscher Künstler, der eine neue Saison einleitete, indem er die Raffinesse der Wiener und mitteleuropäischen Strömungen in die italienischen Plakate einbrachte. Sein Beitrag war von grundlegender Bedeutung für die Definition eines eleganten und stilisierten grafischen Stils, der in der Lage war, den Luxus eines Kurortes oder den Charme von Kunststädten zu vermitteln. Zu den Meisterwerken dieser neuen Kunstform zählt Villa auch eine Ansicht von Portofino von Leonetto Cappiello (Livorno, 1875 - Cannes, 1942), einem vor allem in Paris tätigen Künstler, der die Bildsprache des Plakats durch die Einführung kühner, symbolischer Bilder, die weit vom Naturalismus entfernt sind, erneuern konnte. Das Plakat enthält alle Elemente, die in jenen Jahren die Phantasie der Touristen anregten: die Aussicht, die schönen italienischen Damen, die Eleganz der Kleidung, die Farben der italienischen Landschaft. Das berühmte Plakat von 1905 für das Hotel Portofino Kulm mit seinen farbenfrohen Figuren, die sich vor der lebendigen Kulisse der ligurischen Landschaft abheben, markiert ebenfalls einen Wendepunkt in der touristischen Vorstellungswelt: Reisen ist nicht mehr nur Kontemplation, sondern emotionale Teilnahme. Es liegt nahe, dass die Plakate an bestimmte Gemeinplätze appellierten: zum Beispiel, schreibt Villa, die Berge als Majestät, “die man in Jacke und Socken betrachten kann” (und die dann, ab den 1920er Jahren, auch zu einem Wintersportziel wurde), das Meer als Ort der Unterhaltung und die Städte, die mit ihren wichtigsten Sehenswürdigkeiten identifiziert wurden, wobei die Plakate den Touristen durch die Verwendung des Imperativs nahelegten, welche Attraktionen man nicht verpassen sollte. So begann, so Villa, die Suche nach den Elementen eines Kanons aus Ikonen, Aussichtspunkten, Blicken auf Ansichten, die schließlich ein Reiseziel identifizieren und sein Image bis heute prägen würden.

In den ersten Plakaten spielt die Landschaft eine zentrale Rolle: von den Dolomiten bis zu den toskanischen Hügeln, von den Voralpenseen bis zu den Golfen des Mittelmeers wird jede Ansicht in eine sofort erkennbare Ikone verwandelt. Es handelte sich dabei nicht nur um realistische Reproduktionen: Die Plakate bedienten sich einer poetischen Stilisierung, indem sie Farben, Lichter und Geometrien akzentuierten, um die Landschaft noch verführerischer, noch archetypischer zu machen.

Mit der Gründung derEnte Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche (ENIT) im Jahr 1919 wurde der Tourismus endgültig als strategischer Sektor für die italienische Wirtschaft und das internationale Image Italiens anerkannt. Das ENIT produzierte eine beeindruckende Menge an Werbematerial: Plakate, Broschüren, Postkarten, Reiseführer. Die Tourismusgrafik wurde zu einem echten identitätsstiftenden Instrument. Durch gezielte ikonografische Auswahl wurden Stereotypen gefestigt, die sich über Jahrzehnte halten sollten: Venedig als Stadt der Liebe und der Träume, Rom als Wiege der Zivilisation, Florenz als Herz der Renaissance, Neapel als Naturparadies.

Der Übergang von den 1920er zu den 1930er Jahren brachte weitere Veränderungen mit sich. Die Sprache des Jugendstils wich einem nüchternen Modernismus, der von der europäischen Avantgarde und den Anforderungen der politischen Propaganda beeinflusst wurde. Während des faschistischen Regimes wurde der Tourismus als Mittel zur Legitimierung des nationalen Ansehens gefördert. Touristische Grafiken feierten nicht nur die glorreiche Vergangenheit des Italiens der Antike und der Renaissance, sondern auch die Modernität der neuen Infrastrukturen, der Badeorte und der Skigebiete wie Sestriere, die in den 1930er Jahren von Grund auf neu errichtet wurden. Plakate wie das von Gino Boccasile mit dem berühmten “Mädchen in Grün” im Schnee vereinen die Freiheit, die Gesundheit, die jugendliche Schönheit und die architektonische Modernität des neuen Italiens in einem einzigen Blick. Die Bergplakate der 1920er und 1930er Jahre veränderten das Bild der Berge radikal: Von einem abgelegenen und malerischen Ort wurden sie zum Schauplatz von Sport, Vitalität und Fortschritt. Bilder von Skifahrern, Wanderern und jungen Bergsteigern ersetzten die romantischen Ansichten von einsamen Tälern. Auch die Darstellung der Frauen änderte sich: Schlank, sportlich, modern - die Frauenfiguren auf den Tourismusplakaten verkörperten ein neues Ideal emanzipierter Weiblichkeit, das sich sowohl von der traditionellen mediterranen Figur als auch von der Rhetorik der Mutter und Ehefrau entfernte. In den 1930er Jahren sticht die Figur von Virgilio Retrosi (Rom, 1892 - 1975), einem Schüler von Duilio Cambellotti, besonders hervor, der Plakate entwarf, die, wie Villa schreibt, “ein wichtiges Zeichen in den Vordergrund stellen: die römische Säule oder der Sonnenschirm oder der Überhang eines Türsturzes, dominante Elemente, die sofort eine kommunikative Bedeutung und eine unmittelbare visuelle Wirkung haben”, und die auf eine visuelle Politik reagieren, die “immer mehr dazu tendiert, einen unmittelbaren Kanon und eine Sprache aufzuerlegen”.

Im Vergleich zu den Plakaten des späten 19. oder frühen 20. Jahrhunderts ist bei den Plakaten dieser Jahre ein starker stilistischer Wandel zu beobachten, der von Anna Villari gut zusammengefasst wurde: “Wenn die Sprache der Werbung zwischen dem Ende des 19. und dem Beginn des 20. Jahrhunderts in Anlehnung an die vor allem französischen Beispiele der vorangegangenen Jahre die der Evokation, der Inszenierung und der Mimesis ist, mit Ergebnissen, die stark von den gewundenen Subtilitäten des Jugendstils beeinflusst sind, und mit der menschlichen Figur, idealisiert und verfeinert, als einziger Protagonist der Szenen, die in eleganten Interieurs oder exklusiven RäumenSeit den 1920er Jahren finden sich in der italienischen Grafik Anklänge an die wichtigsten künstlerischen Strömungen der damaligen Zeit, die in Fachzeitschriften und in der Avantgarde Gegenstand von Studien und eingehenden Untersuchungen sind, auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern: Kubismus, Metaphysik, Rationalismus deutschen Ursprungs. Unter allmählichem Verzicht auf die zarten Raffinessen des Fin de Siècle erhält die menschliche Figur, die zwar die Hauptfigur bleibt, einen neuen Charakter: solide konstruiert, mit scharfen Zeichen und entschiedenen, klar definierten Farben gezeichnet, wird sie realer, dynamischer, brillanter”. Die Plakate der 1920er Jahre, so könnte man sagen, beginnen auszutrocknen: Sie haben nicht mehr den ausgefeilten Charakter der Plakate der vorangegangenen Jahrzehnte, sondern werden unmittelbarer, homogener, sie zielen darauf ab, die Aufmerksamkeit des Betrachters sofort zu fesseln und sich in seinem Gedächtnis festzusetzen.

Nach der Tragödie des Zweiten Weltkriegs erholte sich der Tourismus in Italien langsam. In der neuen Saison, die durch den wirtschaftlichen Aufschwung der 1950er und 1960er Jahre gekennzeichnet war, kam es zu einem zunehmenden Massentourismus. Das touristische Plakat behielt zwar seine zentrale Funktion bei, veränderte aber sein Gesicht: Die Themen wurden heller, sonniger und populärer. Künstler wie die ligurischen Künstler Mario Puppo (Levanto, 1905 - 1977) und Filippo Romoli (Savona, 1901 - Genua, 1969) malten ein lächelndes, junges, einladendes Italien, in dem Reisen gleichbedeutend mit Freiheit, Freude und Wohlbefinden war. Die Plakate zeigten sonnige Strände, elegante Mädchen, schillernde Lichtpanoramen. Das italienische “Wirtschaftswunder” fand schließlich im Tourismus einen seiner wichtigsten Motoren. Die neuen Autobahnen, erschwingliche Autos wie der Fiat 500 und die Ausbreitung der bezahlten Freizeit ermöglichten es Millionen von Italienern, ihr Land zu entdecken, während ausländische Touristen in Massen zurückkehrten, um die Kunststädte, die Küsten und die Seen zu bevölkern.

Die Plakate der 1950er und 1960er Jahre knüpften an das ikonografische Erbe der vorangegangenen Jahrzehnte an, modernisierten es jedoch für einen unmittelbareren und fröhlicheren Geschmack. Die Tendenz, sich auf bestimmte Ikonen zu fixieren, blieb bestehen - Brunelleschis Kuppel für Florenz, der rauchende Vesuv für Neapel, das Kolosseum für Rom -, aber auch leichtere, alltägliche Bilder nahmen zu: lachende Paare am Strand, Familien, die die Sonne genießen, Kinder, die in den Wellen spielen. Das touristische Plakat passte sich im Wesentlichen an die neuen Anforderungen des Massentourismus an, behielt aber die Fähigkeit, Träume, Wünsche und Stimmungen zu wecken und trug dazu bei, den Mythos Italiens als bevorzugtes Ziel für den internationalen Tourismus zu festigen. Auch heute noch stellen diese Plakate nicht nur ein historisches und künstlerisches Zeugnis dar, sondern auch ein lebendiges Erbe, das in der Lage ist, ein weltweites Publikum anzusprechen und neue Generationen von Reisenden zu inspirieren.

Die Geschichte der italienischen Tourismusplakate vom Ende des 19. Jahrhunderts bis in die 1960er Jahre ist also auch, um es zusammenzufassen und zu versuchen, unseren Blick zu erweitern, die Geschichte der Konstruktion eines Mythos. Ein Mythos, der zwar idealisiert und vereinfacht, oft bis zur Trivialisierung und Aufhebung der Komplexität (schließlich sind die Auswirkungen eines Tourismus, der sich nur auf einige wenige Orte konzentriert, auch heute noch spürbar), aber dennoch das Herz Italiens zu erfassen vermag: seine unendliche Vielfalt an Landschaften, die tausendjährige Schichtung seiner Kultur, die Süße seines Lichts, die Leidenschaft und Lebensfreude seiner Menschen. Und noch heute, wenn wir diese Plakate betrachten, können wir nicht anders, als uns wiederzuerkennen, können wir nicht anders, als unter der stilisierten Eleganz dieser Bilder den Pulsschlag eines Landes zu spüren, das die Welt immer noch verzaubert.

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